短剧出海营销白皮书2025

短剧Turbo Charge涡轮狂飙 主要内容 1.2025出海短剧洞察及趋势…………………………………………………………32.Meta短剧指南2025 ………………………………………………………………183.短剧广告主成效衡量策略………………………………………………………1074.创意策略最佳实践………………………………………………………………1705.通过Audience Network实现短剧变现………………………………………1936.别让不合规的短剧投放素材成为盈利的绊脚石………………………………203 2025出海短剧洞察及趋势 2024年，短剧持续强劲增长，同比上年增长26倍 2025年海外短剧规模将达到32亿美元，同比增长200%+预计到2027年，海外短剧规模将反超中国，成为全球短剧市场未来的核心增长来源 美国持续领跑全球短剧市场，但2024年日本（增长率达29倍）和巴西（增长率达28倍）的市场扩张速度尤为突出 美国：Instagram在媒体及娱乐行业的广告支出份额同比增长3%，增速位居行业前列 美国：Meta旗下平台在18-64岁用户群体中占据81%的周活跃率，展现绝对优势。2024年上半年，Instagram和Facebook持续领跑全年龄段用户活跃度 18-64岁的受访人群中， 81% 表示至少每周都会使用Meta平台 最喜爱的平台18-34岁— Instagram（21%）35-49岁— Facebook（28%）50-64岁— Facebook（35%） 发掘下一个高潜力市场：日本 2025年日本短剧规模预计将达4.8亿美元(同比增长85%)，占全球15%的份额 在非英语区域中，日本市场贡献超33%的收入，成为该领域最具主导地位的单一市场 Meta拥有广泛的社交媒体覆盖范围，Instagram成为各个年龄段的首选平台 社交媒体覆盖 表示至少上个月使用过该社交媒体的用户的比例 日本短剧用户整体价值高，单集付费解锁和订阅模式各占一半，当中订阅模式以月订为主，占比超过65%，平均月付金额约在10美元 家庭月收入高40万円以上占53% 学历高大学及以上占64% 发达地区为主关东地区占37%(以东京为中心的首都圈) 83%用戶偏好本土剧，当中前三大剧情偏好为反转/逆袭/婚姻，主要原因分別为每集的时长较短以及剧情容易消化 日本：根据当地调研显示，54%用户会因经济激励（如优惠券）提升品牌社交互动意愿 驱动线上购物的因素： 受访用户表示以下因素最能促使他们在线上购买产品 Meta系社交平台在日本短剧用户中使用率高、影响力突出，其中Instagram是日本最具短剧传播价值的平台 34%信息获取 0.94用户粘性 67%触达范围 的短剧用户使用Meta系社交平台，使用率位列所有平台前三名，在日本用户中渗透率高、传播价值极强。 小时的Meta系产品日均使用时长，在所有平台中位列前三名，用户粘性很高。 的短剧用户通过Instagram了解短剧相关信息，在所有平台中位列第一名。 37%内容分享 35%信赖程度 44%潮流程度 的短剧用户通过Instagram分享短剧相关内容，在所有平台中位列第一名。 的短剧用户认为Facebook是值得信任的，在所有平台中位列前三名。 的短剧用户认为Instagram是紧跟潮流的，在所有平台中位列第二名。 在日本市场，译制剧仍是必要流量入口，但本土原创剧才能实现收入突破，预计收益可达译制剧的4-9倍 总结 日本市场当地洞察： 市场机遇： ●消费水平： 用户平均在短剧行业每月约消费为金额$10-28美元●用户行为：50%以上用户会受到激励措施的驱动（通过折扣/优惠券/提及免费赠品来提高参与度）。●剧类：83%的用户倾向于本土剧●渠道： 数据显示主要还是以Meta系列的App为主 ●行业：预计短剧在2025年仍将保持强劲增长，增幅达50-100%。●市场：除美国市场外，预计日本市场在2025年会持续保持80-100%增长。●渠道：Meta仍是美国和日本两大核心市场的首选投放平台。 2025Meta短剧指南 议题 打造持续投放体系 Meta短剧解决方案更新 筹划新短剧的理想周期和过程 ○进行构思调研○测试新短剧○扩大规模○再营销 ○应用内广告变现(IAA ROAS)○竞价乘数及转化价值规则○非付费事件价值优化(NPVO)○目录广告 ○信号和漏斗○优化 部署新短剧时的理想周期 所有阶段都有本质差异性，且每个阶段对成功至关重要 部署新短剧时的理想周期和过程 ○进行构思调研○测试新短剧○扩大规模○再营销 从零开始，迈向成功 扩大规模 构思调研 新短剧测试 定性分析 最大程度提升爆款剧的ROAS 定量测试 目标●挖掘爆款短剧背后的关键成功因素 目标●通过可衡量的数据验证新剧的收益潜力。 目标●加大对爆款剧的媒体投资，以最大化提升广告花费回报(ROAS) ●找出表现不佳的短剧内容背后的原因 ●在扩大规模及之后的阶段维持良好的表现 ●找出表现最佳的创意素材，以便日后扩大规模时使用 方法 方法●进行深入的定性研究，捕捉观众的情绪、 方法 ●根据早期ROAS信号(D0/D7/DX)优先选择效果良好的广告系列●利用Meta进阶赋能型解决方案优化创意投放、受众定位和预算分配●采用分阶段的规模化策略，在保持盈利能力的同时逐步扩大投资●持续更新创意，确保在规模化的过程中维持广告成效 偏好和痛点●分析推动成功或导致观众不满的主题、故事情节、演员选择和内容元素 ●根据真实用户行为构建并完善生命周期价值（LTV）模型●在Android和iOS平台上设置可控的获客测试，收集具有统计意义的成效数据●在测试期间（5-7天）追踪并分析关键绩效指标（ROAS、CPI、CPP、CTR） 解决方案 解决方案●利用Meta社群（粉丝主页、群组、 解决方案 ●Android：通过MAI/AEO来推广应用●iOS：使用Web2App时配合使用AEO/VO WhatsApp等）收集质性方面的洞察 ●部署Meta进阶赋能型系列产品（例如A+SC、A+AC），实现更进阶的定位和优化●结合使用价值优化(VO)和应用事件优化(AEO)，最大限度地获取高价值用户●实施多账户和多广告系列的结构，有效分配支出并缓解学习阶段带来的限制●在扩大规模的过程中整合创意测试循环，找出新的胜出的创意素材，从而避免创意疲劳。 部署新短剧时的理想周期和过程 ○进行构思调研○测试新短剧○扩大规模○再营销 构思调研-Meta社群运营 与每个用户建立一对一联系，以便提升参与度和忠诚度。 为VIP用户提供个性化的应用内服务，以增强用户体验并改善留存。 轻松收集第一手用户反馈，为后续优化指明方向。 找出核心用户群并利用广告工具有效拓展用户群。 构思调研-发掘你的下一款爆剧 和核心观众测试新剧本 收集观众的反馈 提前部署剧集推广 焕新老剧集爆款内容 剖析爆款剧集的核心成功要素，锁定低收视率剧集的痛点——从中总结主题、剧情、选角和内容方面的灵感 针对特定用户群体的调研，在上线前及时调整，提升爆款率 建立“未映先热”的热度，推动预注册，确保实现社群内的早期收入 使用低成本的页面推广来获取长尾流量并延长内容变现期 构思调研- 部署新短剧时的理想周期和过程 ○进行构思调研○测试新短剧○扩大规模○再营销 使用Meta对新剧集潜力进行快速测试框架 测试时长5–7天 主要KPID0/D3/D7.. ROAS 运用Meta目标用户精准，机器学习迅速的特点，快速测试出新剧是否具备爆发力。 次要KPICTR / CPI / CPP 使用Meta对新剧集潜力进行快速测试框架 Android测试解决方案 ○新增用户单价测试：MAI+核心受众○新增用户付费测试：AEO+定位受众/A+AC+AEO 使用Meta对新剧集潜力进行快速测试框架 优化要点： 创意合作： 选择历史数据多且和新剧类似的老剧的像素，以便加快学习速度 围绕新剧的爆点，与素材团队合作紧密合作测试多种组合 需要区分新老用户的不同表现以对该剧表现进行精准评估 素材需严格遵守Meta的规定 在测试阶段找出高潜力的创意方向 使用Meta对新剧集潜力进行快速测试框架 系统性地排除现有用户，优化新用户获取 在进阶赋能型广告系列中排除受众 对于新版进阶赋能型应用广告系列，可以在广组层级编辑 对于旧版A+AC，可以在应用层级编辑 DFCA 通过每天上传DFCA来提高定位的准确性，减少和现有用户的重叠。 DFCA Daily updates Ensure DFCA upload ids -split Email, Phone and MADID to multiple rows for DFCA 1.Upload DFCA list for users that are active for the past 7 days. (最近7天出现过活跃的)2.Add custom audience to Cell 2 Campaign Daily job:Use Custom Audience API/<CUSTOM_AUDIENCE_ID>/usersreplaceendpoint to ensure campaign doesn’t trigger learning phase. 资源：自定义受众API更新广告系列的自定义受众 部署新短剧时的理想周期和过程 ○进行构思调研○测试新短剧○扩大规模○再营销 根据新剧测试结果，实施定制化的用户获取策略 加速扩大新短剧规模的策略 ●如果产品KPI符合预期○优先考虑AEO，随后逐步启动VO●如果产品KPI未达预期○将重点主要转移到VO，进行优化 结合Meta的进阶赋能型系列和多样化的产品策略，快速助推扩大规模并达成KPI 加速扩大新短剧规模的策略 采取合理的用户获取结构并规划预算 ●根据测试阶段的Android和iOS ROAS表现来设置初始预算。●根据测试的表现（AEO/VO）设计合理的用户获取框架，从而实现最佳ROAS。●根据计划的每日预算和每个帐户每日支出限额，准备相应数量的广告帐户。 设置广告系列的最佳实践 加速扩大新短剧规模的策略 ●为每个广告系列分配足够的预算，以便快速结束学习阶段●维持健康的创意数量，从而改善机器学习阶段的表现○对于进阶赋能型广告系列：每个广告组至少保留20个创意○对于常规广告系列：每个广告组保留大约5个创意 部署新短剧时的理想周期和过程 ○进行构思调研○测试新短剧○扩大规模○再营销并重新吸引受众 Whatsapp可帮助短剧业务开展再营销并重新吸引受众 提高WhatsApp Business账号曝光度和互动需求 通过引导用户回到不同的平台，利用费率差实现利润最大化。 再营销 对短剧可发挥两方面的作用: ●独家优惠●活动提醒●弃剧提醒●个性化优惠●续费提醒●会员计划●新剧更新 吸引与您的品牌互动过的受众，推动他们在发现感兴趣的商品时采取预期行动，比如转化。 1.提升参与度，带动付费2.改善客户体验和客户支援 提升参与度并带动付费 WhatsApp Business的消息传递为短剧赋能 ○通过个性化信息推广活动和内容。○发送独家优惠、抢先体验和VIP会员资格，来提升付费。○使用自动提醒和品牌赞助，最大限度地提升变现能力。 提升参与度，带动付费 改善客户体验和客户支援 ○通过聊天机器人或人工客服，提供购买、退款和活动咨询等即时客户支援。○发送实时活动更新和个性化推荐，提升用户参与度。○提供互动体验，例如问答环节、直播通知和粉丝专属内容。 WhatsApp Business的消息传递为短剧赋能 改善客户体验和客户支援 打造持续投放体系 ○信号○优化 短剧广告主信号设置 网