2025全球短剧营销白皮书（市场数据、渠道打法、ROI全盘点）

泛娱乐专场开场：全球化布局全链路护航Terry FungGoogle大中华区移动营销事业部总经理 短剧浪潮奔涌，全球瞩⽬ ⼀个属于中国短剧的时代95%内容精品化疆域拓全球增⻓与破局 100+中国短剧开发者出海覆盖的全球国家/地区数量 携⼿共创，⻅证⾏业发展⽅法升级⽣态⽀持合规引导夯实版权基⽯疏通解决脉络直联产品团队进⾏⾼阶产品测试和反馈⾕歌⽣态资源全⽅位赋能短剧出海全链路 携手Google拓展全球版图构建全链路保障 泛娱乐专场谷歌短剧白皮书重磅来袭解锁行业秘钥，洞察生态未来Mingci ZhangGoogle大中华区移动营销事业部高级增长经理 Google为什么要发布短剧白皮书？短剧白皮书 Google对于短剧行业的价值不仅仅是用户营销，广告营销 ++版权保护AI赋能商业化变现+内容版权保护AI内容生产效率赋能混合变现(Subs/IAP/IAA/YouTube)内容生态流量生态谷歌生态一站式赋能+谷歌生态一站式赋能您的出海历程广告、商店、广告变现、YouTube &云服务 用户增长全球拓展及高价值用户获取市场分析及用户调研 Google准备好了，您呢？Ads Monetization广告变现Google Ads用户增长YouTube版权保护内容生态流量生态 泛娱乐专场谷歌洞察驱动：Beibei LuoGoogle大中华区移动游戏及应用行业分析师短剧产业的跃迁与增长红利新纪元 参与者格局日益多元早期市场由网文背景的中国开发者主导，现今高潜力赛道吸引更多玩家，例如科技巨头与海外新玩家等纷纷入局拥抱全球扩张机遇开发者已从聚焦T1国家市场转向全球布局，以捕捉早期增长红利和规模化营收掘金高速发展垂直新领域短剧新兴领域蓬勃发展，用户与收入实现高速增长 95%核心开发者有哪些？2024年下半年，来自大中华区的开发人员占比大中华区开发者App下载量全球占比达到94%。排名前20的应用程序94%下载96%应用内购买收入书籍和网文小说50%5%5%其他20%影视制片10%工具/AI影视大型科技公司数据来源：Data.ai5%游戏5%5%5% 市场前三强更多玩家，更多元化新参与者●早期参与的中国开发者●行业先锋，拥有丰富内容专业知识和海量IP●占下载量的53%，占IAP的58%核心玩家●下载量排名前十●大中华区开发者●新的大型科技公司●海外开发商-乌克兰、土耳其等●其他领域-游戏、金融科技、社交主要开发者来自中国；书籍/网络小说开发者占主导地位；大科技公司进入影视制片DramaBox（Aug 2023）ReelShort（Jan 2023）ShortMax（Sep 2023）书籍和网文小说StardustTV(Jan 2024)My Drama(May 2024)书籍和网文小说GoodShort(Jan 2023)MoboReels(Feb 2023)Drama Pops(Aug2024)World Developers工具/AI游戏JoyReels(Feb2024)Melolo(Dec 2024)DramaWave(Sep 2024)大型科技公司Reelbuzz(Apr2024)金融科技影视NetShort(Jan 2024)影视制片大型科技公司 Google Ads支出半年增长率（24H2）下载半年增长率（24H2）气泡大小：24H2 IAP内购体量开发者扩张到哪些国家？数据来源：Data.ai；谷歌内部数据；+175国家*前3名39%下载62%应用内购买60%谷歌端支出国家市场头部集中；在快速扩张的高增长国家中可以看到明显的机会。 高增长国家 重点地区的10强排行榜美国日本东南亚(ID,MY,PH,TH,VN)数据来源：Data.ai；谷歌内部数据；*前10名基于24Q4下载量大小排名DramaBox、ReelShort、ShortTV(ShortMax)、GoodShort、Dramawave是重点地区排名前5的应用程序。为捕捉市场动向，应密切关注头部应用榜单变动，并持续追踪主要参与者的战略布局。ShortMaxShortMax 欧洲(GB,FR,DE,ES,IT)拉美(BR,MX,PE,CO)ShortMaxShortMaxShortMax 泛娱乐专场全球重点海外市场用户偏好Best BaiGoogle亚太区国际增长顾问 我们于2024年9月至12月进行了两轮用户调查，针对美国、日本、德国、墨西哥、巴西、印尼、泰国的现有用户，按年龄/性别/用户价值对用户分层，总结出产品偏好和用户行为，旨在帮助开发者更好地定位产品和投放策略。研究核心课题●用户概况（年龄、性别、付费意愿等）●社媒/广告触达渠道●短剧题材偏好●本地化偏好（演员和语言）●内购和广告观看偏好Source: Google Opinion Rewards & Voyager Survey through Qualtrics in Q4 2024调查方法 目标受众有效调查样本每个国家1,500多个（在使用短剧应用程序用户）第1轮GOR*：美国（全部英语受众）日本和德国第2轮Google Voyager Survey onQualtrics*：美国（西语受众）MX和BR、ID和TH每个国家200+（在使用短剧应用程序用户） 短剧主要题材一览：爱情类占半壁江山，其次复仇/奇幻/犯罪类也很受欢迎霸总爱情故事与CEO/亿万富翁的爱情故事复仇爱情的背叛；打破职场潜规则契约婚姻与陌生男子契约结婚狼人/吸血鬼/奇幻中国古代奇幻与西方主题神话犯罪/黑手党/恐怖黑手党爱情故事和校园犯罪怀孕/婴儿奉子成婚 谁是核心用户？他们的主要偏好是什么？美国和拉美的总结和比较Source: Google Opinion Rewards & Voyager Survey through Qualtrics in Q4 2024*热门题材：基于用户对“您最喜欢的短剧主题是什么”问题的回答，以及用户对“您最近看过的最喜欢的主题”和“您想观看更多的主题”问题的回答性别年龄触达度最高的媒体热门题材*55%女性35-5461%女性高付费意愿+高用户频次用户行为和偏好（西班牙裔人口）25-44建议策略（内容和营销）1.犯罪/爱情（CEO）2.复仇/行动1.犯罪/复仇/爱情(CEO)2.恐怖（一般人群）45-6457%女性1.爱情（CEO）/契约婚姻2.犯罪1.使用本地自制剧或翻译剧2. +动作/复仇/科幻/恐怖主题3.利用更多奖励广告变现4.针对双语用户，更高出价1.使用西语剧2. +犯罪/恐怖主题1.提供较长剧集和特别优惠2.专注于应用商店、YouTube等媒体进行营销 谁是核心用户？他们的主要偏好是什么？德国/日本/印尼/泰国的总结和比较Source: Google Opinion Rewards & Voyager Survey through Qualtrics in Q4 2024*热门题材：基于用户对“您最喜欢的短剧主题是什么”问题的回答，以及用户对“您最近看过的最喜欢的主题”和“您想观看更多的主题”问题的回答性别年龄触达度最高的媒体热门题材*53%男性25-34高付费意愿+高用户频次用户行为和偏好建议策略（内容和营销）1.爱情（CEO）2.复仇1.爱情（CEO）2.恐怖/奇幻35-5455%男性1.犯罪/爱情（CEO）2.狼人/吸血鬼1.提供延伸丰富的系列和特别优惠2.也采用IAA3.专注于YouTube和TT进行营销1.使用本地自制剧或翻译剧2. +恐怖/奇幻/喜剧/家庭主题3.定价区间：约5美元/月4.针对双语用户，更高出价1.提供更多本地化内容和IP2.也采用IAA3.专注于FB/IG & YouTube进行营销 各市场重点总结-美国观众最喜欢爱情题材（霸道总裁爱上我/闪婚）。西班牙裔观众中，双语用户的用户价值较高，最喜欢犯罪主题全部受众最喜爱的前3题材：#1霸总爱上我#2闪婚/契约婚姻#3犯罪西语受众最喜欢的前3题材：#1犯罪#2霸总爱上我#3闪婚/契约婚姻与复仇占总受众比例占西语受众比例Source: Google Opinion Rewards & Voyager Survey through Qualtrics in Q4 2024 60%西班牙裔受众想要更多的题材45%占西语受众比例双语受众（西语+英语）他们愿意支付更高的费用并观看更多广告 60%占总受众比例“更喜欢西语制作”（与只有配音或字幕相比）73%占总受众比例“接受非本地演员”（与仅接受本地演员相比）各市场重点总结-墨西哥建议语言要本地化（用西语制作），而演员本地化需求较低。建议提供更多爱情和恐怖题材的短剧，来满足观众需求Source: Google Opinion Rewards & Voyager Survey through Qualtrics in Q4 2024 资料来源：Google Google Opinion Rewards (GOR)和2024年第4季度的Voyager调查请参阅完整的甲板以获取广泛的调查结果摘要：第1章-美国/日本/德国，第2章-美国（西班牙）/墨西哥/巴西，第2章- ID/TH。调查问题列表见附录占总受众比例前3题材#1霸总爱上我#2恐怖#3幻想“题材多样”-选择短剧产品的首要考量因素占总受众比例各市场重点总结-印尼题材多样性是一个关键的制胜因素。恐怖题材人气较高，复仇题材深受双语用户喜爱；由于东南亚的家庭/和谐导向的文化，犯罪题材排名较靠后（泰国同样） 21%占总受众比例双语（ID + EN）他们愿意支付更高的费用并观看更多广告观众想看更多的题材63%84% 15:00 - 16:30短剧营销的谷歌广告驱动Jing Chen｜Google大中华区移动营销高级增长经理YouTube全球出海商机与短剧应用Cloe Tai｜YouTube大中华区策略合作伙伴资深总监圆桌论坛：短剧出海的黄金时代主持人：Kaku GuoGoogle大中华区移动营销应用负责人 短剧营销的谷歌商业化策略Danniel Hu｜Google大中华区商业合作部战略合作伙伴经理谷歌云Gemini AI赋能未来内容创作新范式Zero Zheng｜Google Cloud亚太区媒体行业首席架构师汪详斌DataEye创始人/CEO傅斌星华策集团总裁 汪家城九州文化创始人/董事长 结语Portia ChangGoogle大中华区新客赋能团队负责人 泛娱乐专场短剧营销的谷歌广告驱动:深度解析与实战策略Jing ChenGoogle大中华区移动营销事业部高级增长经理 3/.SKAdNetworkvalue设置 #2独特广告创意/Captivating Creatives“如何全面解锁Google独特流量 ？100.00%75.00%50.00%25.00%0.00%YouTube（Reels + Trueview）根据GSpend和用户调查结果显示：YouTube平台与短剧用户偏好高度一致 短剧广告主 YouTube_Reels浏览搜索AppTrueview其他 热门剧集快速爆火对于新热播剧，新广告组中的季节性调整可以提高广告系列的短期流量爆发和转化率内置停播功能消除了手动调整的需要，并纠正了较长开始和结束日期功能使广告商能够控制和自定义活 的停播期动持续时间 收入来源多样化在T2/T3国家使用混合变现tROAS可以帮助希望收⼊来源多样化的⼴告商可以⼤规模吸引与⼴告或应⽤内购买互动的⽤⼾并从中获利拉丁美洲短剧IAA收入占比35~45% (IAP+IAA) 泛娱乐专场短剧全球化：2025突破商业化策略Daniel HuGoogle大中华区商业合作部战略合作伙伴经理 如何优化广告变现方法论 为何采用混合变现IAA+IAP 纯IAP短剧2023Q2开始，第一批短剧在海外发行混合变现2024Q2广告收入迅速积累，混合变现成常态海外短剧商业化模式与时具进从纯IAP短剧开始往IAA短剧探索 海外不同市场IAP短剧用户对于广告接受程度不同IAA占比(%)