从‘说不清的价值’到‘算得清的投资’：长期品牌建设ROI的科学衡量营销白皮书
营销皮书| 2025.11
目目
摘要03品牌营销的无形困境04量化无形-W无形p形12长期乘数14未Ê测r分模型ÿUCMĀ16嵌套模型18基于客户终身价值的营销组合模型CLV-MMM20结论25本文作者28模型适用性的考量22
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注重长期稳健增长的品牌在营销打法P必须重视<品效兼顾=，过度倾U于s时效果营销`在支明y换Îy的风险，适合短线作战的<=牌但绝O适合打c久战的<品=牌2
目前^场P衡量品牌营销的流做法在实操中`在ô命问，即无法量W品牌营销对销的影响，导ô品牌在做营销规划时迫于KPI压力来多地倾U于多投<效=2
解决方案O在于创建新指标，而在于把<长期效果=和<品牌力=两者ß行结合，对传统的建模术ß行补充以x体量W营销活ú，尤w是品牌营销，对销的长期效应2
要打长期稳健增长的品牌，必须将营销活ú对生意的短期和长期量W影响都融入营销策略的制定和决策中2Ekimetrics灵活ß用机器学`模型û品牌解码à一关键难点2
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相较于以短期ROI——s时销转W或ÿ量W指标ÿ如点ü率1转化率Ā——导U的效果营销，品牌营销以构建品牌长期价值心，通过传递品牌理念1品牌故Ï1价值Ê和差异W定O等，建立消费者对品牌的认知1好感P忠诚度2
欧莱×作全球美妆Ā头，2024在中ÿ^场面临14来首次负增长ÿXÞ区销额\比Q滑3.2%Ā的背oQ，高档W妆品部ÿ香水1æ肤品等Āt实Ā了2.7%的增长，rØ团业绩的<压舱石=2à一增长的背^，是欧莱×对高端香水品类的长期投资，如中ÿ本土高端品牌Ê夏1中东奢_品牌Amouage1法ÿ¿计师品牌Jacquemus 1韩ÿ新锐奢_品牌Borntostandout 2àß投资并非追求短期销量爆发，而是通过<高端香调=1<东方美学=等差异W定O，积累品牌资产22024，欧莱×高档W妆品部的香水品类销额占比显著提升，rw对抗^场疲软的心竞争力2
凯度2025发_的:最x价值中ÿ品牌100强;ç告揭示了一个关键规律ÿ品牌力强的企业，在经济波ú期的销表Ā更稳健2ç告数据显示，过去15间，入选榜单的品牌中，68%的品牌价值实Ā增长，w心原因在于<品牌力=带来的<消费者忠诚度=P<^场份额稳定性=2例如，海尔作一的物联网生态品牌，连续15P榜，2025品牌价值\比增长47%，w2024全球收入4016ÿ元ÿ\比增长8%Ā1利润总额302ÿ元ÿ\比增长13%Ā的稳健增长，k是源于<智慧家庭=品牌定O的长期积累2消费者对<海尔=智能1可靠”的认知，转Wc续的购买行，s使在经济Q行期，海尔的冰箱1洗衣机等心产品Ï保c^场份额第一2
数据来源::2025凯度BrandZ最x价值中ÿ品牌100强;-凯度Ā欧莱×Ø团®çĀ公开资料
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品牌认知是品牌营销效果的<基础性指标=，反映消费者对品牌的<知晓程度=或品牌在消费者心智中的<`在感=2心指标包括品牌声量1心智占p率1各类媒体指数ÿ如度指数1微信指数1Ā量指数1微博指数Ā1品牌搜索份额等2
品牌形象是品牌营销效果的
