从‘说不清的价值’到‘算得清的投资’：长期品牌建设ROI的科学衡量营销白皮书
AI智能总结
营销皮书| 2025.11 目目 摘要03品牌营销的无形困境04量化无形-W无形p形12长期乘数14未Ê测r分模型ÿUCMĀ16嵌套模型18基于客户终身价值的营销组合模型CLV-MMM20结论25本文作者28模型适用性的考量22 | 注重长期稳健增长的品牌在营销打法P必须重视<品效兼顾=，过度倾U于s时效果营销`在支明y换Îy的风险，适合短线作战的<=牌但绝O适合打c久战的<品=牌2 目前^场P衡量品牌营销的流做法在实操中`在ô命问，即无法量W品牌营销对销的影响，导ô品牌在做营销规划时迫于KPI压力来多地倾U于多投<效=2 解决方案O在于创建新指标，而在于把<长期效果=和<品牌力=两者ß行结合，对传统的建模术ß行补充以x体量W营销活ú，尤w是品牌营销，对销的长期效应2 要打长期稳健增长的品牌，必须将营销活ú对生意的短期和长期量W影响都融入营销策略的制定和决策中2Ekimetrics灵活ß用机器学`模型û品牌解码à一关键难点2 Õ~¥öåöÛ ÎyöÕ~÷ÍÏÎnyöß|ìÝÿ{uÞÿöÕ~ßûÝÏÕ~¥ 相较于以短期ROI——s时销转W或ÿ量W指标ÿ如点ü率1转化率Ā——导U的效果营销，品牌营销以构建品牌长期价值心，通过传递品牌理念1品牌故Ï1价值Ê和差异W定O等，建立消费者对品牌的认知1好感P忠诚度2 欧莱×作全球美妆Ā头，2024在中ÿ^场面临14来首次负增长ÿXÞ区销额\比Q滑3.2%Ā的背oQ，高档W妆品部ÿ香水1æ肤品等Āt实Ā了2.7%的增长，rØ团业绩的<压舱石=2à一增长的背^，是欧莱×对高端香水品类的长期投资，如中ÿ本土高端品牌Ê夏1中东奢_品牌Amouage1法ÿ¿计师品牌Jacquemus 1韩ÿ新锐奢_品牌Borntostandout 2àß投资并非追求短期销量爆发，而是通过<高端香调=1<东方美学=等差异W定O，积累品牌资产22024，欧莱×高档W妆品部的香水品类销额占比显著提升，rw对抗^场疲软的心竞争力2 凯度2025发_的:最x价值中ÿ品牌100强;ç告揭示了一个关键规律ÿ品牌力强的企业，在经济波ú期的销表Ā更稳健2ç告数据显示，过去15间，入选榜单的品牌中，68%的品牌价值实Ā增长，w心原因在于<品牌力=带来的<消费者忠诚度=P<^场份额稳定性=2例如，海尔作一的物联网生态品牌，连续15P榜，2025品牌价值\比增长47%，w2024全球收入4016ÿ元ÿ\比增长8%Ā1利润总额302ÿ元ÿ\比增长13%Ā的稳健增长，k是源于<智慧家庭=品牌定O的长期积累2消费者对<海尔=智能1可靠”的认知，转Wc续的购买行，s使在经济Q行期，海尔的冰箱1洗衣机等心产品Ï保c^场份额第一2 数据来源::2025凯度BrandZ最x价值中ÿ品牌100强;-凯度Ā欧莱×Ø团®çĀ公开资料 Û_ËnÕ~¥ömÿÿþ_mZýoÎÕ~¯÷ÜÕ~ínnþþßÌ÷o 品牌认知是品牌营销效果的<基础性指标=，反映消费者对品牌的<知晓程度=或品牌在消费者心智中的<`在感=2心指标包括品牌声量1心智占p率1各类媒体指数ÿ如度指数1微信指数1Ā量指数1微博指数Ā1品牌搜索份额等2 品牌形象是品牌营销效果的<x象W指标=，反映消费者对品牌的<整体印象=ÿ如<高端=1<智能=1<ÿ保=Ā2w本质是品牌的<人格W=，心指标包括品牌考虑度1品牌联想1情感指数1购买意愿等2 <目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目。。 -凯文·莱恩·凯勒，美ÿ营销学者 Û_éßÕ~¥ûÕ~¯÷ÜÕ~íöÝÿ~}öý_WîÚ_gu1ÚÆ|1| 品牌营销的心目标是提升品牌认知ÿ¬消费者<知道你=ĀP塑品牌形象ÿ¬消费者<认ÿ你=Āß而对销带来长期积极的带ú效应2à两个维度ÿ以通过媒体指数ÿ量W传播广度Ā1社媒聆ÿ洞察情感共鸣Ā和调研ÿ深度挖掘认知ÙWĀ的方式来追踪2 。。。。–目目目目目目 3目目目目目目目-目目目目目目目目 品牌内部调研或通过调研公司获得消费者关于品牌的认知/考量/购买意愿/品牌形象等方面反馈2是通过定量问卷1定性À谈等方式，系统测量消费者对品牌的认知度ÿ无提示/p提示知]度Ā1形象联想ÿ如<高端=<智能=<贴心=Ā1忠诚度ÿ复购率1è荐率Ā，心目标是<了解品牌在消费者心中的O置=2w关键指标包括ÿ品牌认知度ÿ无提示提及率Ā1品牌形象联想ÿ关键词占比Ā1品牌忠诚度ÿ复购率Ā等2 媒体指数是在媒体生态内，通过衡量P品牌相关的关键词的综合声量和搜索次数，反映关键词及品牌在媒体内的热度或营销è广活ú的传播效果，心目标是<¬更多人知道品牌=2常É的指标包括曝Z量1话阅读量/«论量1搜索指数1品牌指数等2ï类指数常由媒体Ā直接提供，ÿ例如，微博指数1度指数1微信指数1Ā量指数等Ā 目目目目目目目目目–目目目目目目 通过社交媒体÷测收Ø消费者对品牌的评论1T槽1分享，分析w情感倾Uÿk面/负面/中性Ā1关键词ÿ如<高端=<智能=<贴心=Ā，心目标是<了解消费者如何看待品牌=2w关键指标包括ÿ情感分_ÿk面率1负面率Ā1关键词ß1用户画像ÿ龄1性别1地域Ā等2 Ooþ_^PéßÕ~¥ömZýÿßíooNngõ}öÿÿsåýßWwûöÝÿüõÕ~Z¥ÍR÷ïÎKPIÛÛg[w~UÎ[÷<m= 目目目目目目目目 1目目目目目目目目目目目目目目目 过去几，很多品牌都在增à效果广告的投入，降P品牌投入的预算支û2但减少品牌投入a导ô品牌流失基础销额，并ß而陷入恶性循ÿO断提升对效果营销的依赖性2 •电商增放缓，在预算压的背oQ，营销部门将重点更多的放在短期KPIP，迫于无奈减少对长期效果的投入，t渐陷入<投差=的困境2•在包多条产品线的品牌中，因无法证明以及量W营销行对长期生意增长的献，ßßa将营销预算倾U于短期ROI表Ā更好的品线及渠道P2 2目目目目目目目目目目目目目目目目 •媒体侧重在Q层漏斗，s效果媒体生态，注重于转W和短期销，只÷测如CPM, CPC, CPV, CPA,转W率等活ú短期指标2•P层漏斗的媒体，如OOH和付费社交广告的表Ā难以被衡量和量W，因l难以证明P层媒Ï对长期指标的献和w对生意的献2 目目目目目目目目目目目目目 •数据难以跨Ā整合，头部社交媒体和电商Ā数据体量和维度日渐丰富，但数据|岛Ā象日益明显2•难以整合数据以支c品牌整体战略2 <目目目目目目目目目目目目目目。目目目目目目目。。目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目。。。目目目目目目目目目= 目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目 但是，s们能说营销长期影响测量方法等\于品牌资产模型ÿ品牌认知及品牌形象Ā吗？O完全是2 首Y，Ð长à来看，基于提升品牌认知或品牌形象而制定的策略，可能比基于最大Ws时销额的策略对品牌的长期发展和增长更pû力2 诚然，营销行ú的长期效果p时P品牌资产的提升p关2但情况并非总是如l，一ß长期影响是由客户价值随着时间的è移而增àÿ例如，产品高端W1购买频率提升Ā2à并O一定意味着品牌资产的增à，而是由w他因素引起的，p时甚ó是营销活ú的时机2 w次，`s们衡量对比媒Ïp效性时，只考虑短期转W率或ROI的结果P综合考虑短期+长期的结果很ÿ能a截然O\2 \，关键品牌指标ÿ能a因媒体ç道1公关或新产品发_而发生短期ÙW2 在品牌资产和衡量工x\时Ø到影响的ÿ境Q，营销决策者需要问自ý的问是ÿ应ï采用哪种衡量方式？如何量W品牌资产及w长期效果？s们Ð中ÿ以学到Ā么？àßÿ以如何更好地指导营销策略的制定及_W？ 最^，对于多产品线品牌，忽略长期影响ÿ能a导ô决策者将预算Ø中在对营销投资反应最迅的业á线P，导ô损害w他业á线的利益2 ßWå–Wå~o EkimetricsUVÎëÕ~öÿù¾ùÿ~ßýouß}4ýkß~ûÕ~Þ<Õ~¥rßûo~g[Ý=ßn¾ 目目目目 如P文ÿ第11页Ā页提到，营销活ú的总影响ÿ通过短期影响P长期影响à总得û——w中长期ROIP短期ROI`在比例关系，因l整体ROI=短期ROI×长期系数2长期系数的大小a因地区1行业1产品生命周期1媒体渠道的O\而p所差异2 2目目目目目目目目UCM。 UCM基于时间序列ÿ分解的假¿，w心前提是销势ÿ由{节性1经济周期和潜在势解释2w中，潜在势是决策者关注的重点，它既反映品牌自然需求的ÙW，_ÿ视品牌形象在生意P的表Ā2 。。。。。Nest Model。3 嵌套模型本质是一个模型组，了模拟Ð品牌认知到最终销的整个购买漏斗中所发生的情况，对购买旅程中的每个ÿ节都¿立了对应模型2媒体花费的影响被关联ó漏斗各阶段的献，并最终P销额相连2 4CLV-MMM。。 CLV-MMM模型据消费者的长期生命周期价值将消费者划分O\群体，并量WO\生命周期价值的消费者对O\营销活ú的反应及购买行的差异2针对每个消费者群体，s们分别a建立一个营销组合模型ÿMMMĀ，从而将各营销活ú对O\消费者群体的献分别ß行关联分析2 ÿ^uÿÞ}ûWÿO_ßÿ]Në» 基准乘数的最大_点是实施简单1易P手2更重要的是，它O一定需要重新建模2长期乘数ÿ以被添à到基础营销组合模型ÿMMMĀ计算得到的短期ROIP，直接得到长期ROI以及总ROI2 xßù 长期乘数是通ß长期模型世界的大门2它们对决策者很p用，因它们ÿ以被解释，而`获×r本P，ÿ以很快用于支cp关媒体预算分配的长期决策2然而，它们的数值ÿ能a随着相关品牌1行业和^场的ÙW而ÙW2希望ß一m模拟营销活ú长期影响的决策者ÿ以使用他们的模型和数据来估计适用的乘数2 乘数方法通过使用Āp基准和分析节省大量时间2它允许任何品牌通过使用Pw行业或^场相关的乘数来考虑w投资的长期影响2长期乘数的_点在于简单1获得r本P，ÿ执行性高2它ÿ以应用于希望保c敏捷并快测量长期效果的公司2 ï方法的局限性在于w外部p效性ÿ一个长期乘数O一定在所p行业或所p品牌中都适用2了克服à一限制，ÿ以据特定于品牌的内部数据和模型来估计乘数2s们在一ß客户的项目中了确保长期乘数的适用性，模型Ð头到尾的过程中都保c着对长期ROI的校准ÿðÉQ页案例Ā2 ûwhÏÿ÷ûwÕ~{}ÿ^uÏ{oÿÞÿös¿ûúö}~ßWwÝÿ~ûÿçgQÿöyþÿÎÛ÷~~_üwÝÞÞÿïÓ 。。&目目目客户是一家全球知]玩x公司，历史悠久并`^场份额较大2随着^场整体增放缓，如何洞察长期势并提前_局r品牌的心痛点2 。。。。。Ð产品角度来看，媒体投资对产品Yxp最高的长期影响ÿ长期ROIĀ，w次是母品牌整体，产品X的媒介整体ROI表Ā较差，但Zÿ效应明显2 。。。。。s们在心营销组合_因模型ÿMMMĀ的基础P，将KPIß行拆解并ß行单独建模，得到媒Ï渠道对销势的长期影响并量W短期ROI和长期ROI的乘数2 s们结合品牌战略Ð以Q两个方U着手，重回增长轨道ÿ 1)_W产品X媒Ï策略，提升本品短期及长期ROI2)ß一m通过产品XZÿ效应提升品牌整体ROI 目目目目目 •识别驱ú品牌生意长期增长的关键因素及量W所p媒Ï长期影响•对渠道的短期P长期影响ß行映射分析，以l识别结构性Q滑的潜在源，Ð而及时~预并引导w重回增长轨道•根据短期+长期ROI及总预算，_W媒Ï组合，提升整体生意2 oËorVkßUnobserved Components Model (UCM):wkÕ~ëwnÿÿO¾ïó]ëÛÿöröÜûúö} UCM基于时间序列ÿ分解的假¿，w
