从2000万到15个亿，王小卤品牌年轻化的营销公式

想抓住年轻人的胃先勾住TA们的心 张泽 原王小卤品牌中心总经理 从2000万到15个亿 王小卤“品牌年轻化”的营销公式 2000万>>>一只鸡爪彪悍的五年>>> PART1.王小卤的“年轻化”品牌矩阵 PART2.如何构建品牌与用户之间，双向奔赴的桥梁？ PART3.如何打透【内容+人群+场景】营销组合拳，全面渗透年轻圈层？ •品牌使命 持续做给人们带来幸福感的卤味零食 •品牌愿景 成为国民级卤味零食品牌 •品牌个性 快乐 •品牌人设 有趣 “年轻化”品牌矩阵 STEP1.超级大单品·心智渗透STEP2.健全渠道·场景深入STEP3.有趣品牌·灵魂共振 以用户为中心，打造极致产品“虎皮凤爪” 为什么要打造超级大单品? 好产品的上线与留存，直接取决于用户的反馈与选择 如何构建品牌与用户之间双向奔赴的桥梁 年轻人在哪？喜欢干什么？怎么找到他们？ STEP1.消费者洞察·锁定目标用户人群 STEP2.深植休闲娱乐关键场景持续引爆 零食目标用户： 快乐至上的躺平一族 18～35岁女性为主；他们生活安稳，工作规律热爱社交，热爱新兴潮流事物奉行快乐至上 他们获取信息的线上渠道 他们获取信息的线下渠道 1）KOC同事分享；2）地铁/商业楼/公交站台广告牌/城市快闪店；3）线下便利店及商超，如全家、罗森、沃尔玛、永辉、山姆、奥乐齐、盒马线下店等。 1）各类剧集综艺；2）社交平台如抖音、微博、朋友圈、公众号等；3）社区论坛如B站、小红书、大众点评；4）购物平台如淘宝、盒马、京东、拼多多等。 为了跟上年轻人的节奏与习惯小卤时刻“保持年轻”不断迭代成长 从大渗透大分销HBG到电商DTC Before 2021. A1-A2大渗透 超级创意广告多平台全面引爆 全平台投放创意广告与各圈层用户高效沟通，均达成出圈营销，一经发布即收获主流媒体和广大消费者的高度认可，多支广告一经上线即能收获单支超5000万，总体超5亿播放量。 高势能线下媒体平台投放 王小卤&乔杉TVC广告以北京为代表的一线城市社区梯媒全面覆盖男女老幼妇孺皆知甚至有网友在微博上调侃洗脑魔性到“倒背如流” After 2021. A1-A5 内容+人群+场景 如何打透营销组合拳？【内容+人群+场景】 目标：强化品牌“追剧就吃王小卤”“玩梗整活”心智 STEP 1.选剧狂魔，爆剧无孔不入STEP 2.追剧搭子，热搜弹幕和年轻人玩在一起STEP 3.魔性洗脑广告，品牌行走的标签STEP 4.IP联名整活天花板，快乐有趣玩梗不断STEP 5.多平台差异化内容投放策略，狂刷存在感 年轻人休闲娱乐搞点什么？ 追剧、刷综艺 日常最爱追剧、看综艺、刷短视频晚间休闲时刻必须吃点零食 剧集是收看时长最多的节目类型 非社会化快乐姿势 吃吃喝喝 年轻群体零食饮料使用场景TOP1 非社会化快乐姿势 弹幕追剧 自古弹幕出人才，弹幕区精彩盖过剧情 非社会化快乐姿势 微博上刷名场面 热搜词、动图、视频卡断追完整部剧 拿捏年轻人爆款风向标配置 整活天花板遇上大剧 不同类型剧集&人群一网打尽 悬疑推理 古偶仙侠 •20-40岁青年群体•男女比例均衡•影响广泛 •18-39岁年轻群体•女性为主•消费能力高•粘性强 •女性为主•职场白领、精致妈妈居多•人群精准 •老少皆宜•女性居多•受众范围广 旺剧锦鲤？选剧狂魔！ ·筹备前置，提前装填好营销弹药·专业团队，持续打胜仗的作战经验 ·尊重数据，考察主创团队过往成绩 ·把握风向，预判爆款题材、剧集，果敢下注 S+级大剧，统统拿下！ 玩梗让存在感UP UP UP，剧里剧外玩梗不停 社交平台热梗再发散 撞上你的心巴巴，存在感拉满 王小卤，追剧不能没有你！ 爆梗强化心智，流量激活购买 促销节点借力大剧流量策划粉丝福利带动私域转化&抖音直播销售 就是这么豪横！ 微博话题累计阅读量 快乐是零食的本质，有趣是小卤的灵魂(鸡爪真香！还上头！) 2021年初， 2022年1月， 在王小卤虎皮凤爪销量突破5000万袋之际，王小卤推出《生活向我出手了》系列广告片，用5种画风演绎沙雕搞怪的视频，魔性洗脑 与国民游戏和平精英联名推出礼盒，并合作了3支游戏临场感极强的营销片，辅以“大吉大利，今晚吃鸡爪”的口号，从“吃鸡”到“吃鸡爪”，打破次元壁 2021年11月，王小卤推出搞笑短片2.0，延续无厘头搞笑风格，以内容营销传递“快乐”感染力。 2022年12月，与国民IP葫芦兄弟联名推出礼盒；并在当年的CNY创意广告深度应用葫芦娃IP，广告播放量5000万+，把2022年货节做成自己的“春晚”。 深入年轻圈层IP联名 王小卤x奶龙 王小卤x葫芦娃 王小卤x乌苏啤酒 18～35岁女性为主；他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 全平台自媒体达人，向全世界安利王小卤 年轻化营销“爆款风向标”！ 拿捏年轻人的秘籍，就藏在这份豪横配置中！ 深度洞察年轻用户嗨点，打透【内容+人群+场景】营销，做一个走心又走胃的品牌。