新东方直播间，从零到亿的一思维

张晓楠新东方直播间CEO 混沌在线会员入学福利 🔸福利一：加入/续费，可先私信班主任领取专属优惠🔸福利二：加入/续费，即送商学课必备资料包🔸福利三：加送会员专属AI资料包，手把手教你入门chatGPT、Midjourney 混沌老同学，如何查看自己的班主任？【混沌App-我的-专属班主任】新同学可扫右侧二维码，添加班主任 *注：此福利为班主任专属通道入学享有 去年那个暑假，东方甄选持续升温的热度逐步蔓延到了与“新东方”这三个字有关的一切，这其中就包括“新东方直播间”。 只不过对“新东方直播间”来说，这种热度在一开始并非总是温暖，更像是一种灼烧。 有人以为“新东方直播间”就是东方甄选更多人以为它是东方甄选火了之后，蹭着热度成立的山寨直播间所以，“新东方直播间”直播时每天评论区被刷屏最多的内容就是： 这个是假的、假的、假的，冒牌货……快别蹭别人流量了，好意思吗？这是真的新东方吗？和东方甄选什么区别？ 其实，在甄选火之前，它就已经存在了；还真是应了那句：你不关注就不存在。 新东方直播间介绍 •新东方旗下三大直播间之一，主要售卖“美好教育”类产品•成立于2022年6月，7月、8月、9月的GMV分别为417万、870万、2450万•单天最高1400百万，研学产品首日开卖600多万•目前稳定在每月4000多万GMV•抖音教育类直播间第一名，全平台全品类排行榜TOP100 课程价值：这堂课帮你解决什么问题？ •直播电商操盘手的实战方法论•企业在逆势中如何转型，如何开启第二曲线•构建企业的增长飞轮，对增长的认知升维与本质思考•构建组织创新涌现的系统•企业与企业家精神的本质 授课老师 张晓楠｜新东方直播间CEO •曾任北京新东方学校托福主讲老师，少儿部主管，集团培训师，新东方教育科技集团董事长俞敏洪助理•曾任央视新闻频道《24小时》《东方时空》《新闻调查》主持人，央视财经频道记者•美国哥伦比亚大学金融专业硕士 课程目录 引子 第一部分｜新东方开启直播电商：东方甄选第二部分｜新东方直播间的诞生与生长第三部分｜新东方的组织文化：穿透一切的本质因 引子新东方的前世今生 问题：讲新东方直播间，为什么我们必须要回到新东方的历史中去？ 新东方大事记 新东方宣布财年集团收入突破100亿元，成为中国第一家收入过百亿元的教育培训机构；同年7月，北京东方优播网络科技有限公司成立，利用互联网技术将新东方的K12业务在三、四线城市以虚拟课堂的方式做进一步拓展 新东方在线登陆香港交易所上市，成为中国内地首家在港交所上市的在线教育公司 课程目录 引子｜新东方的前世今生第一部分｜新东方开启直播电商：东方甄选第二部分｜新东方直播间的诞生与生长第三部分｜新东方的组织文化：穿透一切的本质因 1.1为什么俞敏洪老师做东方甄选？ 1.2东方甄选的困境 •2021年10月，东方甄选直播间成立。此时距离它爆火的时间（2022年6月），还有八个月。•一开始的定位就是做农业直播带货——一个新东方从未涉及的领域。没有经验，只有老师，就这样硬着头皮开始干。 “东方甄选是新东方在政策出台后众多尝试中跑出来的一个，大家一开始并不看好，所以我亲自带队来做。” 1.2东方甄选的困境 •数据的反馈很直接，没有人相信新东方做农业直播带货会成功。 1.3东方甄选的破局 •一切的开始，似乎都与那一条12 pieces of steak的视频有关……•2022年6月9日，董宇辉双语带货视频在朋友圈率先破圈，东方甄选爆火。 需要追问的问题： 为何是开播7个月后在朋友圈发酵爆火？ 爆火的背后，新东方做了什么？ 董宇辉：“在那天被更多人知道的时候，我讲的做的和7个月前开播时没有特别大的区别，一直都是那样在跟大家分享聊天，讲讲书，卖农产品。” 1.3东方甄选的破局:东方甄选的一 •从开播就坚持内容带货 1.3东方甄选的破局：更深层次的成功之道 内容带货在抖音兴趣电商领域形成很好的错位竞争 平台需要SKOL（快到618，抖音锦上添花） 课程目录 ｜新东方的前世今生引子第一部分｜新东方开启直播电商：东方甄选第二部分｜新东方直播间的诞生与生长第三部分｜新东方的组织文化：穿透一切的本质因 2.1新东方直播间的成立 •2022年5月中旬，在新东方创始人俞敏洪的要求及指导下，新东方教育科技集团市场部开始筹备新东方直播间；•5月29日俞敏洪带队进行首次试播•2022年6月1日，俞敏洪宣布新东方直播间正式成立、开播•新东方直播间成立之初的目标定位：新东方自营教育产品销售平台 2.1新东方直播间的成立 我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。 去年我带领大家建了“东方甄选”，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。这一周，我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。这一队伍，专门来推广新东方优质的教育产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。 @俞敏洪 2.1新东方直播间的成立 •一开始，新东方直播间是放在新东方集团下属市场部来做。但市场部是花钱的部门，直播间的定位是要赚钱的业务逻辑，两者差异较大。 •后来，俞敏洪决定，将新东方直播间从市场部分拆出来，单独成立公司来做，依然是董事长直管重点项目（在新东方，由俞老师直管的项目通常有两类：大家不看好的；是战略发展重心的。 2.2新东方直播间是怎么做起来的？ 2.2.1首先需要解决的问题：卖什么？（货） 子问题1：只卖自有产品还是做平台？ 一方面，新东方直播间之前的定位是卖自营教育产品，但是这带来了一些麻烦： •新东方之前擅长的主要是线下个性化教学，适合线上销售的标化产品品类有限•新东方大量线下招生业务是进校园，相当于ToB，所以对线上ToC营销、销售经验不足，大批量交付产品能力有限（物流、客服、售后等）•自营教育类新产品开发周期长，上新速度慢，与销售平台的流量逻辑不够匹配 另一方面：教育产品本身的需求巨大 •用户侧分析：孩子的时间空了，家长的焦虑仍然还在•供给侧分析：卖内部产品解决不了家长的焦虑，必须要扩品 结论：必须扩品——降低内部品占比，扩大外部品类目与占比 •多个部门有意见，但俞敏洪老师支持•怎么办？挨个拜访，逐一沟通 2.2.1首先需要解决的问题：卖什么？（货） 子问题2：直播间能不能卖售价过万的研学产品？•研学产品开卖第一天，卖出600多万 复盘：创业公司能做什么、不能做什么，都是一点点试出来的。直播电商的启动成本和试错成本都是可控的。 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 问题1：要不要买流量？（新用户从哪里来？） •最初为了快速起量，市场部做新东方直播间沿用了K12信息流时代投放逻辑，期望通过大量投放来获客，但兴趣电商公域转化逻辑和K12留资到私域转化很不同•分拆、独立出来以后，停掉所有投放，全靠自然流做，GMV瞬间跌入谷底，2022年6月GMV1530万；2022年7月417万；直播间同时在线掉到两位数•但是，停掉投放之后GMV经过两个月断崖式下降与恢复期后，立刻出现了飞跃的拐点：2022年8月GMV 870万；9月GMV 2450万 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 为什么流量投放逻辑在新东方直播间不灵了？ •根本原因：兴趣电商公域转化逻辑和K12留资到私域转化很不同。公域平台里兴趣电商的转化链路要短很多，从曝光点击到成交转化漏斗模型中的每一个环节，都要求更加精准和精细。 •思考：投放只能锦上添花，不会雪中送炭。单纯追求同时在线或粉丝增长，没有真正承接和转化能力的直播间，在公域里烧再多钱也难以为继。 •特别提示：要在一开始就算清楚账 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。 系统思维：之前提到的新东方直播间工作流 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？ 为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。 系统思维：新东方直播间工作流 为什么敢于停掉流量投放？ 从前面的分析来看，在增加投入获取付费流量的同时，需要提升直播间撬动自然流量的能力，提升转化率，也就是流量承接能力。 要提升转化率和流量承接能力，就需要解决问题2：谁来卖？ （优秀主播+优质货盘是直播间的第一生产力） 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 问题2：什么人来卖？ •直播间人货场的匹配决定着不同直播间需要的主播类型不同 •那如何选出合适的主播？ 回顾：新东方一直以来的选拔文化 •在面试阶段，就要把有个性的教师选拔出来•通过学员打分淘汰不合格的老师（打分低于四分，直接停课）•通过高薪水来留住好老师（新东方是“教师文化”而非“教案”文化） 结论： •替换掉销售型主播，强调优质内容+讲品带货•新东方老师/主播核心竞争力：有知识的表达能力（俞敏洪老师的总结） 若逻辑正确，只要过程得当，结果必然正确 停掉投放之后GMV经过两个月断崖式下降与恢复期后，立刻出现了飞跃的拐点 2022年6月GMV 1530万2022年7月GMV 417万2022年8月GMV 870万2022年9月GMV 2450万 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 关于流量的复盘 •场观：固然重要，不是核心（判断一个直播间是否做起来的，绝不是看场观）；增粉：也挺好，但不完全相关（千万大号不一定卖的过十万粉的号） •从大额投放转为以做自然流为主投放为辅，增加内生动力——看成交看转化看留人能力 •转化效率和转化率才是“一”，不然很容易投入一大堆忙得热火朝天换来个虚假繁荣 2.2.3最后解决场的问题：要不要专业化？（场） 打造专业的内容直播电商公司 •市场部更多是通过活动和投放给全国引流，没有明确业绩指标•直播电商公司是业务导向，有明确的收入、利润指标 2.2.4复盘：新东方直播间带货生意的“一” •团队工作方式：开会（沟通-协同-执行-复盘，充分同步同频）•核心沟通方法：抛球理论（Tossing the Ball Theory)，核心是建立有效的对话、理解与合作机制；相互倾听、共同参与、确认抵达•各种会议：策划会、启动会、复盘会、每周例会、阶段总结会、选品过品会、组内组间协同会、商家品牌培训会…… 2.2.4复盘：新东方直播间带货生意的“一” 流量撬动的本质是人货场的匹配新东方直播间带货，人货场逻辑下哪个更重要人？货？场？ 2.2.4复盘：单点击穿——“人、货、场” 用优质内容嫁接商品，赢得用户信任 还是那句话：逻辑上是对的，过程也没问题，现实就必然发生 •2023年二月•又是一个开学季•新东方直播间创造了•两周开学季销售额5200万的战绩 还是那句话：逻辑上是对的，现实就必然发生 新东方直播间做的，其实满足目标用户的深层次的需求：情感、尊重、自我实现 2.3从新东方直播间看直播卖货的本质 本质探索2.3.1电商直播的本质是什么？ 电商直播的本质是流量生意 2.3.1电商直播的本质是什么？ 直播电商的价值：缩短链路，高效触达 我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。 2.3.2流量的本质是什么？ （1）思考问题：信任的价值？直播内容与教学教育内容的结合，组合创新→击穿信任、撬动杠杆（杠杆即转化率，转化单价） 流量的本质是价值的内容与信任的转化 2.3.2流量的本质是什么？ 2.3.2流量的本质是什么？ 2.3.3流量的本质是什么？ 在服务客户的过程中