OC&C 研报探讨了人工智能在营销领域的兴起及其影响，将营销发展分为三个时代：传统媒体时代、数字转型时代和早期人工智能时代。当前，人工智能在营销中的应用尚处于不均衡状态，但已在重塑营销价值链，尤其在创意生产、媒体购买、研究和数据分析方面产生显著影响。
人工智能在营销中的采用现状
- 企业在多个职能部门中部署人工智能，但只有少数成功实现投资回报。营销领导者主要关注人工智能在内容生成、测试预测分析和规模化个性化方面的应用。
- 尽管存在对人工智能替代人类创造力的担忧，但人工智能目前更多被视为加速器而非替代品。
人工智能对营销价值链的影响
- 创意生产：生成式人工智能工具（如 Adobe Firefly）已普及，企业（如联合利华）利用其大幅提升内容生产效率并降低成本。
- 媒体购买：Meta Advantage+ 和 Google Pmax 等平台通过人工智能实现实时优化和跨渠道自动化，但完全的跨渠道整合仍受限。
- 研究和数据分析：人工智能加速数据处理和预测分析，但人类在定性研究和数据解读方面仍具不可替代性。
- 消费者数据：人工智能改进身份解析和个性化，但数据治理和透明度仍是关键挑战。
未来趋势：从增强到自主
- 人工智能正从增强人类工作流程转向自动化营销流程。例如，苹果将人工智能嵌入操作系统，Visa 和 Mastercard 构建智能代理交易框架。
- 未来路径分为两种：一是结构性颠覆（人工智能代理自动化整个营销周期），二是渐进式转变（人工智能创造新格式但保留现有模式）。
结构性转变的五大趋势
- 结果导向定价：广告支出从点击和展示转向实际业务成果（如销售额和 ROAS）。
- 跨渠道协调：人工智能推动实时多渠道预算分配，但跨平台整合仍受限。
- 创意与媒体的融合：人工智能生成资产直接嵌入媒体流程，但高端品牌工作仍依赖人类。
- 媒体获取民主化：低成本人工智能工具使中小企业更易进行数字广告。
- 预算组合调整：品牌预算向人工智能驱动的声誉策略倾斜，企业开始进行“人工智能审计”。
对机构和服务提供商的影响
- 机构需向高价值服务转型（如战略、洞察和工具产品化），并重新部署人才以适应人工智能增强的角色。
- 市场研究公司需结合机器学习与人类解读，数据提供商需强化合规性。
投资考量
- 人工智能将推动价值重分配，战略性服务（如品牌和媒体策略）仍具韧性。
- 六大交易和价值创造主题：产品开发加速、数据驱动洞察、营销目标对齐、成本节约、权威内容价值提升、人工智能成熟度曲线。
OC&C 的作用
- 协助企业评估和重新定位业务，识别竞争风险，并优化运营模式和人才结构。
- 为投资者识别在人工智能转型中具备结构性增长、专有数据和工具以及有效人工智能应用的企业。
