短剧出海：TikTok式现象级爆发，引领百亿蓝海赛道

证券分析师：徐娜S067052402000113601244200xuna@cnht.com.cn2024年11月13日 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 •持续看好短剧出海市场： •其一，2024年出海短剧出现10倍以上爆发式增长，我们认为，如果对标TikTok，当前海外短剧市场只是处于起步阶段，有望达到百亿美元以上水平，潜在发展空间巨大。•其二，国内短剧产业链已较为成熟，题材与模式均经市场验证，考虑到海外用户付费意愿更强、人均收入更高、碎片化休闲时间更多等诸多特点，海外短剧市场增速有望超越国内。•其三，受短剧产品供给充足、强大内容生产和运营能力、海外布局逐步成熟等诸多因素推动，具备丰富IP资源和出海经验的头部网文/短剧平台优势凸显，产业链有望充分受益。•其四，AI赋能创作将极大减少成本。AI翻译、AI字幕、AI配音、AI编剧、AI换脸等均在短剧行业已有实际应用，AI技术的使用，有望提升出海效率与产能，为短剧企业带来更高利润。 •投资建议：海外短剧市场仍处于蓝海阶段，竞争格局相对良好，用户付费意愿强，平台运转效率高，买量成本低，通过高效营销和优质内容可带来持续收入，投资回报率ROI更高，出海短剧企业利润空间可期，我国短剧产业链生态完善，先发优势显著，规模领先的平台公司、IP储备丰富的网文公司、出海能力强的营销公司有望持续受益：中文在线（持有ReelShort母公司CMS49%股权）、掌阅科技（持有Dramabox母公司点众科技5%股权）、易点天下（海外营销服务商，与短剧头部客户开展出海营销合作）、昆仑万维（旗下AI短剧平台SkyReels）等。 •风险提示：行业竞争不断加剧；短剧项目收益的不确定性；上市公司有关短剧业务的进展和业绩不及预期；监管政策收紧增加项目风险。 一、出海短剧：现象级爆发 1.1海外短剧市场，收入高速增长，头部梯队逐渐形成 二、持续看好短剧出海市场 2.1借鉴TikTok出海经验，成长爆发力更强2.2海外用户消费需求旺盛，付费习惯成熟2.3产业链生态完善，增长和盈利空间可期2.3.1监管常态化&成本上升，出海成大势所趋2.3.2市占率遥遥领先，IP资源铸就核心竞争力2.3.3相关产品：ReelShort、DramaBox 2.4 AI技术赋能创作，提升出海效率与产能2.5空间测算：出海短剧规模有望达到百亿美元水平 三、投资建议、风险提示 免责声明 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1.1短剧出海吸金效应持续，24Q3收入同比暴增逾十倍 •出海短剧总收入达4.52亿美元，2024年迎来现象级爆发。2022年8月-2024年10月期间，100余款出海短剧应用内购收入总值达到4.52亿美元（折合人民币32.23亿元），累计下载量达2.65亿次，其中2024Q3收入总值超过2.0亿美元，同比+1105%，三个月逼近此前两年规模量级，其中Top10应用内购收入，CR10=93%，头部集中度较高。 •海外短剧发展始于2022年8月枫叶互动推出短剧App—Real Short，短剧出海赛道发展迅猛，原因包括：1、时间短/内容集中/表现力强；2、契合用户碎片化、轻松解压内容需求；3、制作周期短、成本低、资金周转快。 数据来源：点点数据，短剧自习室，恒泰证券研究所 数据来源：点点数据，短剧自习室，恒泰证券研究所 1.1出海短剧App正在成为下一个全球现象级移动应用 •出海短剧App排名迅速上升，集体对标社交媒体巨头TikTok。以2024年8月为例，ReelShort/DramaBox内购收入双双达到2300万美元，DramaBox下载量1000万，非游戏类出海产品中仅次于TikTok，TOP5排行榜中短剧占据3/5；13款出海短剧App单月内购收入＞100万美元，其中Top10均来自中国厂商，出海短剧App正在复刻TikTok现象级爆发。 2.1题材/模式与网文出海接近，市场策略追随TikTok •在商业模式、市场策略上，短剧出海与影视出海有着显著差异，题材模式与网文出海更为接近，短剧不仅为海外带来全新内容形式，还引入创新商业模式，TikTok短视频打头阵背景下，短剧已成为中国文化出海“新名片”。 2.1从模式复制到“本土打法”，借鉴TikTok出海经验 •除了在内容上打造符合海外市场价值观的本土剧，出海短剧App也探索出自身独特的打法和模式：•一是基于单体短剧App的付费模式，主要依托于用户对优质内容的付费习惯，如同Netflix订阅模式，用户倾向于通过专门的App来观看短剧，并愿意为优质内容支付费用，这一特点保障了短剧创作者的稳定收入。•二是利用TikTok等社交平台高效广告投放并持续推出优质内容，培养和维护忠实粉丝，海外短剧市场验证加快，数据分析能精准找出高留存率和高变现潜力的产品，其推广策略借鉴了TikTok海外成功的经验。 2.1碎片化世代的娱乐新宠，短剧的核心正是“短视频” •短视频社交平台TikTok收入来源主要包括三部分，应用内购买、佣金（电商和创作者约50%）、广告收入，2023年TikTok总收入达到161亿美元，2024Q2TikTok单月收入达到48.56亿美元，相比2019Q2收入0.65亿美元，5年期间增长73.71倍，同时TikTok是过去5年下载量最多的应用，2020Q1下载量达到2.86亿次，创下最高纪录。 •短剧的核心正是短视频。TikTok作为一款面向海外用户的短视频软件，凭借其独特商业模式，已实现竞争优势和可持续增长，出海短剧和TikTok核心价值近似，主打通过简单的视频形式，满足用户碎片化时间的娱乐需求。 数据来源：Business of apps，恒泰证券研究所 数据来源：Business of apps，恒泰证券研究所 2.1出海短剧初期增速是TikTok十倍，成长爆发力更强 •对比分析：2023Q4出海短剧应用和2018Q1TikTok应用单月收入接近，将其作为起点比较两款应用的增速及空间。•TikTok应用，2018Q1单月收入29百万美元，三年单月收入增长29.45倍，五年单月收入增长104.17倍，至2024Q2单月收入到达48.56亿美元，增长166.45倍，且在逆境中依然保持强劲的增长势头。•出海短剧应用，2023Q4单季度内购收入27.55百万美元，至2024Q3单季度收入到达2亿美元，仅四个季度时间，内购收入增长6.26倍，且初始爆发时期增速明显高于TikTok（0.68倍），海外短剧市场空间巨大。 2.2海外短剧优质受众，付费习惯良好，增长潜力巨大 •根据Data ai数据统计，2023年娱乐类应用在全球用户应用付费规模中增量贡献高达+26%，海外电影/电视流媒体订阅率占比33%，海外受众对娱乐/影视内容具有成熟付费习惯，这正是短剧承载的内容主体。且美、日、韩等地区，人均GDP收入较高，具有更高付费潜力。2023年全球互联网用户数量约37.2亿元，2027年海外移动视频用户渗透率将达66%，呈现稳步上升趋势，这为出海短剧提供大量潜在目标客户。 数据来源：Dataai，短剧自习室，恒泰证券研究所 2.2特点：数据分析选材+本土化制作+混合模式盈利 证券研究报告 •受众：短剧受众中女性比例较多，达62.87%，年龄段集中在25岁-34岁，占比59.28%；区域：T1北美（五成以上），T2欧洲、东南亚、日韩，T3拉美、中东；题材：霸总、复仇、爱情、超自然等；译制剧vs本土剧=9:1；内容反转多；模式：App生态+多渠道引流+多元化变现（0.5-0.6美元/集）；数据：首日ROI（投资回报率）1.2以上，获取付费用户成本50-100美元，付费率5%-20%； 2.3.1国内短剧供应量充足，题材与模式均经市场验证 •国内短剧为出海提供市场验证的题材内容和商业模式。2023年国内短剧用户规模达5.06亿，市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%，同期电影总票房549.15亿元，仅用4年时间其体量已接近电影市场规模70%，预计2027年市场规模将超1000亿。截止2024年6月1日，国内已有3309部约22.7万集微短剧完成备案，内容供给数量充足。 •随着国内短剧监控力度加大、制作和买量成本上升明显、内容同质化竞争激烈，短剧厂商集体出海成为必然选择，海外短剧市场正处于超高速增长期，结合用户规模和渗透率等综合因素，未来预计有望形成百亿美元量级规模。 数据来源：艾媒咨询，恒泰证券研究所 2.3.1头部网文/短剧厂商积极进军海外，马太效应凸显 •出海短剧，以简洁剧情结构、快速叙事节奏和高密度信息传递为特点，与国内依托于小程序付费短剧不同，出海短剧主要载体为App，多为国内网文及短剧公司推出，以竖屏模式呈现，单集时长1-3分钟，集数大于50，其中第一梯队：中文在线旗下枫叶互动ReelShort、点众科技DramaBox、九州文化Short Max，具有垄断性优势。 2.3.2市占率遥遥领先，生态产业链支撑远超其他国家 •出海短剧产业链，主要由上游IP版权方/内容承制方、中游短剧App/营销平台、下游用户组成。收入来源包括流水分成、付费用户订阅收入、广告主投放收入，成本支出包括IP版权费、项目制作费、买量营销费用等。当前出海短剧App均采用单集付费模式，其中52%采用IAAP混合变现。 •短剧平台方/版权方扮演着核心角色，目前短剧App以国内头部短剧或网文平台为主，其优势在于手握版权资源，可通过自建拍摄团队，稳定输出本土短剧投放推广，且海外市场相较国内门槛更高、资金需求更大，头部公司在资源、经验、资金等方面更占据优势。短剧作为一种出海商品，生产环节相当依赖整体产业供应链，而我国短剧市场生态完整度远超其他国家，已拥有规模化量产能力，先发优势显著，位居全球前列。 2.3.2“动起来的网文”，丰富IP资源和出海经验优势 •中国网文成功出海，有助短剧打开海外市场。2023年中国网络文学海外市场营收43.5亿元，同比+7.06%,出海作品69.58万部，同比+29.02%。中国网文出海产业链包括内容生产、内容提供、出海服务商、IP衍生等多个环节，出海网文规模扩大且产业链成熟，本地化储备丰富IP和爆款剧本，均为短剧出海打下坚实的基础。 •短剧出海与网文出海，在投放渠道、变现方式、内容题材、用户群体上更为接近，出海短剧爆发力更强，市场容量和渗透率有望更胜一筹。当前出海爆款短剧主要来源于爆款网文IP，国内成功网文作品—国内爆款短剧—出海爆款短剧，具有丰富出海经验的网文公司，在IP改编、内容制作、营销投流方面具备优势，在竞争中占得先机。 •相同特征：移动端小屏观看、占据碎片化时间、分账+广告+章节付费模式，题材霸总+甜宠，受众25-55岁女性 数据来源：TikTok for business，恒泰证券研究所 2.3.3中文在线：Reelshort出海先锋，Q3净流水同比+327% 证券研究报告 •中文在线旗下子公司枫叶互动，于2022年8月推出短剧APP，其背靠中文在线、IP储备丰富，内容以虐恋、狼人、吸血鬼为主，平台短剧数量已超百部，截至2024年8月底，于全球68个国家及地区进入娱乐免费榜单Top10。 •关键数据：Reelshort平台2024年8月下载量800.75万次，环比+20.6%，收入1480.42万美元，环比+29.80%，DAU（日活用户）26.4万人，环比+21.3%，MAU（月活用户）346.7万人，环比28.8%。 •根据中文在线财务报告，CMS2024上半年营业收入10.9亿元，同比+445%，净利润2293.3万元，同比+298%。由CMS推出的ReelShort增长快速，根据SensorTower数据，ReelShort2024Q3合计净流水为6343万美元，环比+52%、同比+327%，2024年1-9月合计净流水1.4亿美元，同比+688%。此外中文在线新推出的海外短剧平台Sereal+也不负众望，2024Q3