2023年SLG游戏出海营销增长白皮书-凯度&TikTok for Business

2023 SLG游戏出海营销增长白皮书 目录 CONTENTS SLG游戏出海持续大势以赛道创新寻找新增量 中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG游戏领衔出海大势SLG玩家的“高获得感”驱动持续“高投入”，从而拉长游戏生命周期并赢得市场SLG+X成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业注入新鲜动力 02“五边形法则”度量五维能力助力SLG游戏从容进军海外 “五边形法则”帮助SLG游戏广告主度量出海目标市场“五边形法则”洞察和挖掘出海五大关键地区的差异化特征 面对市场挑战和竞争压力 TikTok for Business助力SLG游戏破局增长 SLG游戏出海面临市场挑战和赛道内外的竞争压力把脉SLG游戏出海“玩家、创意、回报”三大方向的痛点TikTok for Business经营锦囊，助力SLG游戏创新经营，破局增长 01 SLG游戏出海持续大势以赛道创新寻找新增量 中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG游戏以38.8%的收入贡献继续领衔多品类出海大势 SLG游戏给玩家的“高获得感”，驱动他们持续“高投入”，而这些是SLG游戏吸纳新玩家、拉长生命周期和赢得市场的根本 SLG+X成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业注入新鲜动力 行业洞见 中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG游戏领衔出海大势 中国自研游戏国内市场承压，在全球寻找增量空间 中国游戏厂商继续积极布局和扩大海外市场，连续三年的海外收入规模超百亿美元；但同时，中国游戏厂商也面临着复杂的海外局势和市场竞争格局 SLG游戏在海外营收能力维持首位，继续领衔主流出海品类 2020年策略类占比37.2%，排名第一2021年策略类占比41.4%，排名第一 中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比 38.8%策略类 行业洞见 SLG玩家的“高获得感”驱动持续“高投入”，从而拉长游戏生命周期并赢得市场 高成就 在排兵布阵中的策略掌控感对抗竞技能激起玩家兴奋感玩家因胜利而获得成就感 强养成 高获得感 SLG游戏具有强养成属性，玩家需要有耐心地完成前期资源积累和建设期，玩家能在游戏中体验角色和阵营的长线养成乐趣SLG游戏强度适中，游戏平衡性较好，玩家体验感良好SLG玩家对游戏的需求是较低激烈程度和较低认知负荷，该类游戏操作上手难度适中 深社交 高投入 拉长游戏生命周期 行业洞见 SLG+X成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业注入新鲜动力 经典玩法 经典题材 经典画风 欧美写实 02 “五边形法则”度量五维能力助力SLG游戏从容进军海外 以“五边形法则”度量SLG游戏出海目标市场的五维能力：即“空间力，吸金力，社交力，创新力，传播力” 以“五边形法则”度量SLG游戏出海“美国、欧洲（英法德）、日韩、东南亚（印尼、泰国）和巴西”这五大关键地区的差异化市场能力，有的放矢地制定策略 成功“登上世界舞台”，需要“知己知彼”！度量SLG游戏市场的“五边形法则” 空间力：游戏吸纳的新玩家占比，反映SLG玩家增长潜力 吸金力：吸引SLG玩家游戏内付费的能力 社交力：作为强社交的游戏品类，SLG游戏玩家社交活跃程度 创新力：新兴SLG游戏内容受到市场欢迎的程度 传播力：SLG游戏通过媒介种草、玩家传播和分享游戏的机会 SLG游戏市场“五边形法则”度量标准 空间力 新玩家占比的TGI指数高，意味着市场玩家增长的空间力高 SLG游戏吸纳新玩家，及其形成的增长潜力空间如何？ SLG游戏龄 作为长生命周期品类，SLG游戏仍在持续吸纳新用户：3个月以下的新晋玩家占比为14%，形成未来玩家规模的增长潜力 吸金力 玩家付费的TGI指数高，意味着市场的吸金力高 SLG游戏吸引玩家付费的能力如何？ 人均月度付费约26 USD，付费玩家中，月均付费超15 USD的玩家占60% 社交力 社交力包含玩家的社交需求和游戏内社交活跃度两个子指标，综合TGI指数高，意味着市场的社交力高 1. 社交是否是SLG游戏重要需求？ SLG游戏的进入因素中，社交是重要追求 游戏动机 备注：衡量社交需求子指标的高低，是以该市场玩家各项游戏的社交动机的TGI指数表现判断。 2. SLG游戏内社交活跃程度如何？ 游戏内平均社交活动数量3~4种，主要社交活动包括： 和路人/其他玩家对战和好友合作和路人/公会成员/其他玩家合作和好友对战55%49%48%43% 社交活动 备注：衡量游戏内社交活跃度子指标的高低，是以该市场玩家各项游戏社交活动的TGI指数表现判断。 创新力 创新力包含玩家喜爱的游戏题材、画风和融合玩法三个子指标，综合TGI指数高，意味着市场的创新力高 1. SLG + X的新热门游戏题材是？ 最受欢迎的题材仍然偏传统，但不断有新题材受到玩家关注 丧尸黑帮黑道末日33%31%悬疑恐怖动物/植物28%24%29% 备注：衡量题材子指标的高低，是以该市场玩家喜爱的各类新老题材丰富程度的TGI指数表现判断。 2. SLG + X的新热门游戏画风是？ 写实和美漫风是相对主流的画风偏好，偏卡通也颇受喜爱 TOP3欧美写实日式写实欧美漫画57%53%46% 日式卡通/二次元古风像素风44%37%36% 新画风 备注：衡量画风子指标的高低，以该市场玩家喜爱的各类型画风丰富程度的TGI指数表现判断。 3. SLG + X的跨品类/新玩法融合新趋势是？ 传播力 传播力包含玩家的媒介活跃度和传播与创作活跃度两个子指标，综合TGI指数高，意味着市场的传播力高 1. SLG玩家的媒介使用是否活跃？ 媒介行为活跃，平均使用5类媒介平台，主要游戏种草渠道包括： 备注：衡量媒介活跃度子指标的高低，是以该市场玩家使用各类媒介的TGI指数表现判断。 2. 传播与创作是否活跃？ SLG游戏玩家也爱分享与创作 撰写游戏攻略直播创作游戏衍生内容（如绘画、剪视频等） 备注：衡量传播与创作活跃度子指标的高低，是以该市场玩家各项分享与创作行为的TGI指数表现判断。 SLG游戏出海剑指五大关键地区市场 美国：SLG游戏的“沃土市场”最强吸金力 市场背景 游戏市场： 经济发达：美国GDP 2022年增长率2.1%，玩家收入普遍较高全球游戏大国：游戏产业规模大，游戏用户多且活跃，人群覆盖广泛，玩家付费习惯成熟且人均付费高 社会文化： 开放包容，引领前沿潮流：文化多元奠定市场多元，SLG玩家对游戏的各类型题材和多种融合玩法接受度高，特别是偏轻度、简单化的玩法 欧洲（英法德）：SLG游戏的“成熟市场”亟待以新题材和玩法再激活 市场背景 游戏市场： 市场成熟稳定：欧洲是仅次于东亚和美国的全球第三大手游市场，手游玩家多，付费能力强 社会文化： 文化多元化：国家众多文化多元，因而玩家的接受度较高：广泛接受新题材和各种融合玩法 日韩：SLG游戏的“独特市场” 玩家是三国战国题材狂热拥趸 市场背景 游戏市场： 游戏文化深厚：日韩是东亚地区重要且成熟的游戏市场，玩家挑剔，偏好独特 社会文化： 娱乐环境发达：日韩地区既是东亚传统文化重地，也是潮流引领者，适合新兴小众的SLG游戏推广，包括动漫和二次元题材、以及SLG+音乐舞蹈的融合玩法等 更偏好的新颖画风 东南亚（印尼、泰国）：SLG游戏的“机会新市场”玩家热衷东方文化，愿意追随达人 市场背景 游戏市场： 游戏市场蕴含机会：市场高速崛起中，游戏用户规模快速增长，重度竞技手游在东南亚市场收获高营收和高下载电竞热度升温：东南亚地区是电竞行业乐土，带动泛游戏市场增长 社会文化： 文化环境轻松：地区文化背景相似，深受中日韩游戏风格影响，玩家偏好明星/达人的宣传 基础设施和技术条件： 基础设施加速布局：5G网络正在布局，网络提速提质中，有利于加速促进移动游戏行业的发展 巴西：SLG游戏的“活跃新大陆”玩家的社交活跃且受短视频影响大 市场背景 游戏市场： 游戏市场：2022年拉美地区游戏市场收入规模同比增长6.9%，玩家规模同比扩大4.8%，均高于全球平均水平，而巴西是该地区玩家规模最大的市场 社会文化： 文化开放热情：拉美地区的文化自由奔放，大众乐于表达自我，让巴西市场的网红达人的短视频推广影响力表现优越 基础设施和技术条件： 加速布局5G网络：巴西5G网络全面建设中，进一步扩大在拉美地区的游戏优势 03 面对市场挑战和竞争压力TikTok for Business助力SLG游戏破局增长 出海的SLG游戏面临增速下滑和份额收缩的挑战，赛道内外竞争加剧导致市场回报承压 SLG游戏出海把脉“玩家、创意、回报”三大方向的痛点 TikTok for Business对平台用户的深入洞察、针对TikTok独特内容形式的“广告创意指导手册”、以及覆盖SLG营销.... 出海SLG游戏面临增速下滑和份额收缩等挑战，赛道内外竞争加剧导致市场回报承压 赛道间竞争加剧：SLG市场增长放缓、份额收缩 随着厂商的研发能力和对海外市场的熟悉度提升，出海游戏品类多元并进；在竞争中，SLG游戏面临着增速下滑和市场份额被挤占等各种挑战 赛道内竞争升级：更多SLG游戏入局者争夺市场和资源 SLG游戏的高收益能力以及用户的高忠诚度，吸引着越来越多的厂商不断入局SLG赛道，从而引发市场的激烈竞争 面对激烈竞争，SLG游戏出海厂商开始走精品化路线，并拉长研发周期。但同时回收周期也拉长了，厂商的前期投入加大，决策要更慎重。 SLG游戏出海痛点把脉 玩家 SLG游戏破圈难 , 大R*用户吸引难、维系难 传统SLG用户仍然以中年男性为主，但游戏行业已经拓展到更多女性玩家、年轻用户和泛娱乐用户市场。SLG的未来增长需要赢得更多高价值玩家，并长期维系他们的游戏活跃度。 创意 营销创意方向不明，难打造优质且具有生命力的创意内容 广告内容的“本地化难”和“同质化严重”是SLG出海面临的巨大挑战。打造吸睛的游戏广告爆款创意很难。 回报 营销推广ROAS长效提升难 SLG游戏的付费点相对后置，因此ROI前期表现不佳，游戏回收周期延后；激活用户付费和回收广告投放成本是核心难题。SLG营销素材消耗大衰退快，而素材产能却又是有限的。 TikTok for Business经营锦囊助力 SLG 游戏创新经营，破局增长 玩家 ｜ 锦囊 TikTok社群文化和内容生态 TikTok独特的社群文化和内容生态助力SLG游戏实现破圈和高价值玩家维系 TikTok上活跃的SLG社群 社群分享：#strategygames TikTok平台上SLG核心用户的社交影响力在社群中推动游戏的传播裂变和提升玩家粘性 TikTok上玩家关注的SLG内容 丰富多元的SLG内容生态 TikTok平台上SLG玩家关注游戏和各种形式的推广内容，利于激活兴趣和自发创作+主动传播 TikTok上游戏达人展现影响力 极具创意的达人游戏内容 TikTok平台上游戏达人的影响力能让SLG游戏形成更深度的互动传播和吸引力 TikTok多元丰富的用户资源助力SLG游戏在海外市场实现玩家破圈 SLG活跃玩家占比高 TikTok上的SLG玩家“态度积极”+“种草倾向强”助力SLG游戏影响力破圈 TikTok的高价值用户浓度高，是SLG厂商有效触达优质大R用户的阵地 玩家 ｜ 锦囊 TikTok的大R用户生态更积极活跃，为游戏厂商长期维系付费玩家打好基础 TikTok生态让大R用户对游戏更有团队归属感 TikTok大R用户突出特征（较非TikTok大R用户更高） 创意｜锦囊 SLG游戏出海策略之下，逐一击溃痛点 营销创意方向不明难打造优质且具有生命力的创意内容 痛点：创意 TikTok for Business经营锦囊 广告素材的“创意指导手册” 制作