2023年SLG游戏出海营销增长白皮书

玩家新阵地经营有策略2023 SLG游戏出海营销增长白皮书 CONTENTS目录 030201SLG 游戏出海持续大势以赛道创新寻找新增量“五边形法则”度量五维能力助力 SLG 游戏从容进军海外面对市场挑战和竞争压力TikTok for Business 助力 SLG 游戏破局增长中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG 游戏领衔出海大势SLG 玩家的“高获得感”驱动持续 “高投入”，从而拉长游戏生命周期并赢得市场SLG+X 成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业注入新鲜动力“五边形法则”帮助 SLG 游戏广告主度量出海目标市场“五边形法则”洞察和挖掘出海五大关键地区的差异化特征SLG 游戏出海面临市场挑战和赛道内外的竞争压力把脉 SLG 游戏出海 “玩家、创意、回报”三大方向的痛点TikTok for Business 经营锦囊，助力 SLG 游戏创新经营，破局增长 SLG 游戏出海持续大势以赛道创新寻找新增量01中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG 游戏以 38.8% 的收入贡献继续领衔多品类出海大势SLG 游戏给玩家的“高获得感”，驱动他们持续“高投入”，而这些是 SLG 游戏吸纳新玩家、拉长生命周期和赢得市场的根本SLG+X 成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业注入新鲜动力 02中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG 游戏领衔出海大势中国自研游戏国内市场承压，在全球寻找增量空间2020年角色扮演类（ ARPG/MMORPG ）12.8%射击类 12.4%消除类 6.4%多人在线战术竞技类 （MOBA） 5.2%模拟经营类 4.5%放置类 3.3%卡牌类2.9%生存类 1.8%休闲类 1.8%其他 10.3%2020 年-2022 年中国自研游戏收入规模及增长率2022 年中国自主研发移动游戏海外市场收入前 100 类型收入占比2020 年策略类占比 37.2%，排名第一2021 年策略类占比 41.4%，排名第一中国游戏厂商继续积极布局和扩大海外市场，连续三年的海外收入规模超百亿美元；但同时，中国游戏厂商也面临着复杂的海外局势和市场竞争格局自研游戏海外市场-增长率自研游戏海外市场-规模（亿美元）自研游戏国内市场-增长率自研游戏国内市场-规模（亿美元）2021年2022年SLG 游戏在海外营收能力维持首位，继续领衔主流出海品类38.8%策略类33.3%行业洞见SLG 游戏出海趋势数据来源：中国音数协游戏工委&游戏产业研究院公开发布报告 《2020 年/2021 年/2022 年中国游戏产业报告》26.7%16.6%-13.1%-3.7%1553581803811733326.5% 高成就高忠诚高粘性高付费率高付费额强养成SLG 玩家的游戏动机 （%）长期持续高获得感高投入在排兵布阵中的策略掌控感对抗竞技能激起玩家兴奋感玩家因胜利而获得成就感策略性兴奋感/刺激感成就感705653SLG 游戏具有强养成属性，玩家需要有耐心地完成前期资源积累和建设期，玩家能在游戏中体验角色和阵营的长线养成乐趣SLG 游戏强度适中，游戏平衡性较好，玩家体验感良好SLG 玩家对游戏的需求是较低激烈程度和较低认知负荷，该类游戏操作上手难度适中深社交玩家和对手之间博弈和对战公会的强组织承诺感，成员之间的协同作战产生深度社交场景游戏频次 6.4 次/周游戏时长 2 小时/次ARPU*: 26 USDARPPU*: 38 USD68% 的 SLG 玩家有过游戏付费行为56% 的 SLG 玩家游戏时间超过 1 年数据来源：凯度-SLG 游戏出海研究定量调研注： ARPU SLG 玩家人均付费价值，以人均月度付费额为指标； ARPPU SLG 付费玩家人均付费价值，以付费玩家人均月度付费额为指标SLG 玩家的“高获得感”驱动持续 “高投入”，从而拉长游戏生命周期并赢得市场拉长游戏生命周期03和其他玩家对战和好友合作和公会成员协同作战554948游戏能力养成游戏技能精通游戏平衡性好游戏难度适中60584233良性循环行业洞见SLG 游戏玩家价值 经典玩法经典题材经典画风SLG + 跨品类新玩法SLG + 创新题材SLG + 新颖画风eXplore （探索） eXpand （扩张)eXploit （开发）eXterminate （消灭）增加前期操作，节约资源获取时间，提升目标感前置社交、角色解锁和奖励等，提升成就感平衡难度，降低门槛，提升游戏轻松感《文明6》《Age of Origins:Tower Defense》《Puzzles & Survival》《Alchemists’ Garden》《Kingdom Guard》《Art of War : Legions》《小小蚁国》《无尽的拉格朗日》《指环王》资料来源：凯度- SLG 游戏出海研究定量调研，结合行业公开资料整理+ 《行尸走肉》《State of Survival》故事背景宏大，题材涉猎广泛COK-like+ 模拟经营+ 塔防+ 卡牌/沙盒/三消《War and Order》《Stormshot》《街霸:对决》动物题材弱肉强食的生存策略具有强吸引力太空科幻题材未来智能世界吸引科幻迷打造经典 IP 的游戏强 IP 联名营销+ RTS+ 射击+ 动作COC-like率土-like融合玩法东西方历史战争/军事玄幻/奇幻画风贴近现实场景，玩家易理解，代入感强烈欧美写实日式写实欧美漫画4X 概念体系：SLG+X 成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业注入新鲜动力增强即时反馈和操作挑战，加快节奏，提升刺激感以轻松的游戏画风，增加游戏趣味感前期建设新世界观IP 联动 转化 IP 粉丝后期对战04行业洞见SLG 游戏行业动向日式卡通 欧美卡通 像素风|| “五边形法则”度量五维能力 助力 SLG 游戏从容进军海外以“五边形法则”度量 SLG 游戏出海目标市场的五维能力：即 “空间力，吸金力，社交力，创新力，传播力”以“五边形法则”度量 SLG 游戏出海 “美国、欧洲（英法德）、日韩、东南亚（印尼、泰国）和巴西” 这五大关键地区的差异化市场能力，有的放矢地制定策略02 空间力：空间力吸金力：吸金力社交力：社交力创新力：创新力传播力：传播力资料来源：凯度- SLG 游戏出海研究定量调研，结合行业公开资料整理游戏吸纳的新玩家占比，反映 SLG 玩家增长潜力吸引 SLG 玩家游戏内付费的能力作为强社交的游戏品类，SLG 游戏玩家社交活跃程度新兴 SLG 游戏内容受到市场欢迎的程度SLG 游戏通过媒介种草、玩家传播和分享游戏的机会成功“登上世界舞台”，需要“知己知彼”！ 度量 SLG 游戏市场的“五边形法则”06 空间力吸金力社交力SLG 游戏吸引玩家付费的能力如何？SLG 游戏吸纳新玩家，及其形成的增长潜力空间如何？1. 社交是否是 SLG 游戏重要需求？2. SLG 游戏内社交活跃程度如何？我和团队在游戏中赢得胜利，比对手团体表现更好新玩家占比的 TGI 指数高，意味着市场玩家增长的空间力高玩家付费的 TGI 指数高，意味着市场的吸金力高社交力包含玩家的社交需求和游戏内社交活跃度两个子指标，综合 TGI 指数高，意味着市场的社交力高和亲友共度时光，游戏内团队合作可以和朋友一起玩可以在游戏中结识其他玩家作为长生命周期品类， SLG 游戏仍在持续吸纳新用户： 3 个月以下的新晋玩家占比为 14% ，形成未来玩家规模的增长潜力人均月度付费约 26 USD ， 付费玩家中，月均付费超 15 USD 的玩家占60%SLG 游戏的进入因素中，社交是重要追求游戏动机45%37%36%25%和路人/其他玩家对战和好友合作和路人/公会成员/其他玩家合作和好友对战游戏内平均社交活动数量 3~4 种，主要社交活动包括：社交活动55%49%48%43% SLG 游戏市场 “五边形法则”度量标准 6 个月及以上3-6 个月3 个月以下SLG 游戏龄711514数据来源：凯度- SLG 游戏出海定量调研备注：衡量社交需求子指标的高低，是以该市场玩家各项游戏的社交动机的 TGI 指数表现判断。备注：衡量游戏内社交活跃度子指标的高低，是以该市场玩家各项游戏社交活动的 TGI 指数表现判断。07 创新力包含玩家喜爱的游戏题材、画风和融合玩法三个子指标，综合 TGI 指数高，意味着市场的创新力高传播力包含玩家的媒介活跃度和传播与创作活跃度两个子指标，综合 TGI 指数高，意味着市场的传播力高向朋友推荐游戏在网上讨论游戏撰写游戏攻略直播创作游戏衍生内容（如绘画、剪视频等）1. SLG + X 的新热门游戏题材是？传播力1. SLG 玩家的媒介使用是否活跃？2. SLG + X 的新热门游戏画风是？战争/军事最受欢迎的题材仍然偏传统，但不断有新题材受到玩家关注媒介行为活跃，平均使用 5 类媒介平台，主要游戏种草渠道包括：2. 传播与创作是否活跃？SLG 游戏玩家也爱分享与创作TOP3TOP3新题材*新画风历史66%48%玄幻/奇幻45%丧尸黑帮黑道末日33%31%悬疑恐怖动物/植物28%24%29%欧美写实日式写实欧美漫画写实和美漫风是相对主流的画风偏好，偏卡通也颇受喜爱57%53%46%日式卡通/二次元古风像素风44%37%36%3. SLG + X 的跨品类/新玩法融合新趋势是？冒险动作RPG射击43%66%50%41%40%模拟经营休闲动作塔防39%35%30%卡牌沙盒三消22%19%18%MOBARTS25%23%数据来源：凯度- SLG 游戏出海定量调研*新题材指： 9 个关键市场近 3 年上线的 TOP20 以内的 SLG 游戏，主要题材为末日、悬疑、动物、丧尸、黑帮，以及 IP 联动题（区别于上线 3 年以上的传统 SLG 题材，如军事、历史、战争等）备注：衡量题材子指标的高低，是以该市场玩家喜爱的各类新老题材丰富程度的 TGI 指数表现判断。备注：衡量画风子指标的高低，以该市场玩家喜爱的各类型画风丰富程度的 TGI 指数表现判断。备注：衡量融合玩法子指标的高低，以该市场玩家喜爱的各类型融合玩法丰富程度的 TGI 指数表现判断。备注：衡量媒介活跃度子指标的高低，是以该市场玩家使用各类媒介的 TGI 指数表现判断。备注：衡量传播与创作活跃度子指标的高低，是以该市场玩家各项分享与创作行为的 TGI 指数表现判断。中长视频类63%短视频38%游戏类网站42%搜索引擎53%亲友推荐41%手机应用商50%官方账号38%创新力08偏重度偏轻度分享创作 09美国欧洲（英法德）日韩东南亚（印尼、泰国）巴西“沃土市场”最强吸金力超强吸金能力，用户市场仍具备增长空间，玩家付费意愿和额度高在游戏社交等各方面均表现比较活跃社会文化开放包容，对各类题材接受度高，尤其是新兴题材*相比整体市场，偏轻度的混合玩法偏好更高，特别是棋牌、 三消类市场机会丰富，是必争之地游戏市场成熟稳定，吸金实力强劲玩家在社交和传播等方面活跃度不高玩家喜爱创新的题材：如动植物、黑帮、科幻等玩家偏好 RTS 、沙盒、卡牌等融合玩法市场稳定且价值高，需要以创新题材和玩法再次激活移动游戏用户规模在东南亚地区有很大的增长空间东南亚地区经济水平欠发达因素，玩家付费能力偏弱题材和画风偏好深受日本文化影响，小众题材亦受欢迎玩家是以 +MOBA 为代表的偏重度融合玩法游戏爱好者玩家的社交和传播表现活跃，热衷于看短视频，以及追随网红达人创作者拉美地区移动游戏市场收入和玩家规模高速增长，巴西为该地区玩家规模最大的市场，是值得挖掘的新大陆社交和传播表现活跃，短视频影响力大拉美地区社会存在不稳定因素，经济水平欠发达，吸金力偏弱社会文化热情奔放，多数题材均受玩家欢迎相比整体市场，玩家对相对重度的融合玩法更加偏爱游戏基因深厚，游戏市场成熟，玩家付费意愿较强东亚文化背景下，玩家非常热衷战国和三国题材玩家对 IP 联动有更高的兴趣玩家对古风和日系卡通等新画风有更高偏好玩家乐于尝试音乐舞蹈、 RTS 、二次元等融合玩法对“社恐”玩家