天猫服饰2026AW行业趋势白皮书

米澜阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 服饰行业从不缺少变化，但这一轮变化的独特之处在于——它来自人本身。当AI以前所未有的速度抹平信息壁垒，消费者不再仰赖传统故事叙事，而是以多元视角重构服饰消费体系。他们比从前更专业，也比从前更诚实地倾听内心：对品质的苛求是理性，对情绪的投入是温柔。这两股力量交汇，催生了一个我们称之为"内行时代"的新现实——消费者只为精确匹配的商品买单。对服饰产业而言，这既是考卷，也是答案。当消费者带着精准需求而来，品牌唯有在特定的人群、场景、材质和趋势上持续深耕，成为"最懂他们"的那一个，才能将理解转化为信任并沉淀为长期增长的空间。天猫服饰始终相信，时代在变，但始终不变的是行业在质感、趋势与创造力上的自我精进。我们将坚定地与品牌站在一起，以产品力建立信任，以趋势力拓宽边界，主动进化，是我们共同的最佳姿态。 沐兴天猫新品创新中心总监 在消费结构演进与产业技术变革的交汇期，服饰行业正从规模扩张迈向价值深耕。面对需求分化与AI赋能的双重浪潮，品牌需以深度洞察穿透市场表象，以科技与材质重构产品内核。愿本白皮书厘清发展脉络，助力业界把握结构性机遇，以长期主义穿越周期，共筑高质量增长新生态。 叶挺杭州智篆文化传播有限公司总经理 在消费需求深度解构的当下，服饰行业正经历从“规模增长”向“结构性进化”的跨越。消费者在专业功能与情绪叙事间的反复切换，驱动了市场的品质跃迁。AI的涌现不仅是效率的革命，更是决策逻辑的重构。本报告立足人群、货品、风格三维视角，解析产业侧“产品力+数字化”的演进脉络。智篆商业致力于将敏锐的洞察转化为可落地的实战策略，通过数据赋能，与商家共同捕捉行业变革中的确定性机遇。 服饰消费韧性凸显，价格支撑力走强，行业上行趋势明确 2025年社会消费品零售总额同比增速呈逐步放缓态势，3月至12月震荡回落，但纺织品类零售额增速表现出更强的韧性，在25年9月后逆势回升，且在26年大幅跃升，领先整体社零大盘约5%。同时，衣着类居民消费价格指数则持续高于整体且稳步上行，在宏观消费平稳的背景下，服装品类具备更强的价格支撑力，行业增长态势稳健乐观。 衣着类CPI持续高于整体，服饰品类维持稳固消费购买力 消费支出结构重塑：服饰高价段走强，情绪经济崛起 经济背景：衣着消费诉求聚焦，品质化需求带动服饰消费升级 当前居民消费结构持续升级，服饰消费增长动能明显向中高价位段迁移。消费者愈发注重产品质感与穿着体验，内在诉求的升级持续支撑中高单价产品市场接受度稳步走高。 文化背景：全民情绪消费风潮盛行，消费偏好呈现代际分化 情绪经济市场规模持续走高，悦己逐步成为大众消费重要取向。服饰顺势承接社会情绪消费趋势，情绪价值日渐纳入选购考量；不同人群在情绪消费的偏好与选择上，呈现明显差异化特征。 消费者当下生活心态调研 拒绝内耗、专注此刻，消费更偏向取悦自己、不被外界定义75% 坚持小众审美与个人风格，用穿搭传递审美态度与生活主张50% 重视情绪舒缓与精神自愈，消费常为获得治愈感、缓解压力45% AI抹平信息差：消费者主导决策，服饰消费进入内行时代 AI技术持续进阶且长效升级，消费迎来透明化简单决策周期 AI工具的持续进化大幅简化了消费者获取信息的链路，使复杂的信息获取变得更加扁平与透明。在强大总结能力的加持下，决策因子从碎片化走向全景化，消费者得以在更多元且真实的维度下完成决策判断。 AI工具发展历程 AI导购有效承接用户消费诉求，助力用户自主选品研判 AI导购作为消费决策赋能的核心环节，正辅助消费者从繁琐的海选模式切换至快速验证模式。通过场景化匹配与需求预判，AI让消费者能更坚决地识别商品是否符合其精准需求范畴，极大缩短了从产生兴趣到建立信任的链路，推动行业回归产品导向。 消费者认为AI导购的优势 消费者使用AI导购具体方法 消费者使用AI导购情况调研 Q.在近半年的服饰网购过程中，您使用过下列哪种具备AI导购功能的平台？ Q.您认为AI导购（如对话助手、虚拟试衣）相比传统购物模式，最大的优势体现在哪里？ Q.使用AI导购工具时，您通常更倾向于以哪种方式寻找目标服饰？ 视觉化识别搜索如上传图片或截图 56%管理试穿预期模拟真实上身效果，解决了是否适合难题 综合电商平台使用过AI搭配/虚拟试衣间 场景化需求搜索如输入出游复古穿搭 54%缩短决策时间，快速总结材质/版型/评价，效率更高 内容电商平台使用过AI识图找同款/风格滤镜推荐 产品属性/风格搜索如搜索廓形羊毛西装 提供完整风格方案，一键式成套购买或衣橱匹配 品牌官网/小程序AI虚拟试衣/选码建议 内行时代服饰消费三大趋势：品质坚守、趋势追逐、悦己表达 伴随精准化决策逻辑持续深化，大众消费诉求发生底层迭代，进而推动消费行为产生结构性转变。消费者从被动接受品牌引导转向主动定义自身需求，需求心智的变迁带动消费行为形成明显分层；基于长期数据监测与用户行为分析，市场沉淀出三类典型价值取向。 基于不同观念取向的服饰消费人群聚类 天猫服饰消费者人群聚类 金额消费占比4X%聚类人数占比5X% 消费诉求精准传递：材质、风格设计与IP叙事成为核心 品质主义者：天然材质导向，注重长效价值 品质主义者对成分与材质参数的敏感度 品质主义者的材质偏好 Q：网购选购服饰时，您是否会主动查看面料成分与材质参数详情？ Q：您在面料材质品类上更倾向于偏好哪些类型？ 以面料材质为核心决策依据，优先选择天然、环保材质（如羊毛、有机棉等），注重服饰本身的工艺质感与长期穿着价值。 趋势追逐者：设计风格优先，关注实穿革新 趋势追逐者的购买关注点 以风格设计与潮流审 Q：在选购服饰时，您最看重的决策因子是？ 美为核心决策导向，紧跟穿搭趋势迭代，注重面料肌理与格调质感表达，优先选择契合个人调性、适配多场景风格演绎的服饰。 情绪表达者：悦己情绪表达，强化触感链接 情绪表达者的消费触发场景及材质情绪联动偏好 悦己文化持续渗透消费心智，消费者对圈层风向、赛事及明星动态高度敏感，偏爱IP联名款产品，将服饰作为传递个人身份认同与圈层归属感的载体。 Q：您如何看待穿搭与服饰的附加价值？ Q：服饰消费中，以下哪些事件或内容会触发您的情绪消费行为？ 消费者认为，穿搭是调节情绪、取悦自己的重要方式，愿意为能带来放松、治愈感的材质服饰付费 材质即竞争力：消费需求精细化延伸，材质创新与升级赋能行业可持续发展 需求精准化引领服饰消费回归，材质价值诉求呈现明显差异 当下消费愈发回归服饰本源价值，消费者对面料材质的关注度已升至高位，社媒关于服饰材质的笔记声量超5000万篇。不同人群对材质诉求各有侧重：品质主义者青睐天然材质本身质感，趋势追逐者看重面料可塑性与实用功能，情绪表达者则借面料肌理细节，传递个人审美主张与情感共鸣。 大众消费向新向优转变，个性化、多元化、品质化消费需求日益凸显，新技术、新材料的广泛应用不断提升高品质消费供给。 超过67%的中国一线城市消费者在购买决策中，将“衣物带来的情绪价值”置于“品牌知名度”之前。 ——2026年1月，ELLE中国告别LOGO崇拜，拥抱“情绪衣橱” 天然高端材质需求旺盛，抗皱、免熨烫功能面料待扩容，服饰触感向柔软亲肤体验升级 天猫服饰按材质类型来看，纯棉占据主导，羊绒、真丝等天然材质与生物科技材质同步增长；抗皱、可机洗等便捷功能与亲肤、发热等舒适功能面料具备扩容潜力。“体感舒适”成为核心诉求，消费者偏好向情绪价值与体验感延伸。 AI落地产业侧：从需求理解到价值交付，实现全链路效率跃升 TMIC数字孪生工具定制化货品优选 TMIC利用海量数据构建虚拟消费者模型，对货品进行接受度与购买意愿综合评级，反向筛选款式、预判市场表现并输出定价区间，为测款选品与定价策略提供数据决策支撑。 虚拟消费者需求测试与交互 定制化AI虚拟消费者生成 落地应用与商品筛选 AI工具完善产业链路，品牌顺势落地应用 TMIC推出自研AI小新，可贯通趋势研判、创意设计到新品上市完整链路，有效缩短新品研发周期。众多服饰品牌已积极入局应用AI能力，太平鸟率先在产品设计、视觉宣发场景全面落地，带动页面转化与用户粘性提升，整体运营效率得到切实改善。 TMIC：自研AI agent小新赋能服饰企划 趋势洞察与TA精准锁定能力 视觉营销・前端宣发 ➢依托大数据实时捕捉色彩、款式、面料等流行元素，同时精准锁定TA消费偏好与明确沟通方式，为服饰企划提供前置需求支撑。 •AI生成LIVESHOW宣发视频•AI生成专题海报•全渠道视觉风格统一，快速响应大促与上新 智能创意设计仿真能力 ➢生成式AI快速生成潮流设计草图、图案纹样，模拟不同材质呈现效果，辅助设计师优化方案；➢支持搭建企业专属素材库，沉淀优质视觉资产，高效降低创意产出成本。 •图生视频动态展示•模特一键换装/变身•面料智能优化•版型3D视图快速生成 全链路效率提效赋能能力 ➢某内衣品牌搭建企业专属素材库，沉淀优质视觉资产，营销图设计效率提升3倍；➢某鞋靴品牌集团80%设计师常态化应用工具，出款率提升10倍，爆款率提升超5XX%。 2026年天猫服饰秋冬品类趋势女装主导市场，鞋靴、配饰、内衣家居服多品类协同增长 天猫服饰大盘持续增长，消费者多元需求驱动品类功能、材质面料、款式与风格的多重升级。不同品类呈现差异化升级方向，羽绒服与大外套品类朝风格与颜值方向升级，裤装与毛针织衫向四季化穿搭延伸，保暖与家居服强化内搭功能，鞋靴趋于时装化，包袋配饰则注重品质感。 26AW天猫服饰十大重点品类 羽绒服正处于功能刚需向穿搭资产转型的进阶。高溢价产品的机会点在于专业保暖指标与多元款式颜值的同步升级，这种双向驱动将引领品类跨越单一的御寒属性，步入更具溢价能力的审美时代。 品类增长驱动因子 品类销售趋势 羽绒品类销售规模保持扩张态势，行业增长受审美风格、款式多元与材质革新共同驱动。 *指数计算：基于品类属性的站内搜索热度/站外声量热度，采用线性指数法归一化处理 品类生命周期 品类价格趋势 羽绒市场主力消费带依然稳固，高价位段展现出显著的供需匹配机会，反映出市场对高规格产品的消化能力在增强。 羽绒服|消费持续迭代，专业保暖不断进阶，穿搭美学同步升级 羽绒服消费兼顾功能刚需与审美表达，场景化需求清晰 保暖功能仍是占据绝对主导的核心诉求，同时关注适配场景、款式版型等指标。羽绒服的穿着场景既覆盖日常通勤、户外运动等功能性场景，也延伸至休闲放松、节假日出游及社交聚会等社交性场景。 羽绒服品类向专业指标升级与颜值美学方向进阶 国标对羽绒服的要求日趋严格，消费者对专项指标的关注同步攀升。以蓬松度为例，近一年社媒讨论声量同比增长77%，且天猫蓬松度高于500的羽绒产品销售增长迅猛，同时商家加速推出里外锁温等升级面料，羽绒服专业性能不断提升。此外，消费者对颜值的讨论持续升温，聚焦风格、颜色图案与款式版型。 羽绒服|头部品牌引领羽绒服美学升级，活力色系与多元款式成为趋势 头部品牌加速羽绒服美学升级。波司登与高定设计师联名，秀场新款在设计感与材质上双双提升；Moncler则深化风格化转型，将羽绒与游牧美学交织。色彩方面，蓝色、紫色、银色、橙色等活力色系受到欢迎，品牌积极推出相关产品。款式上，轻薄羽绒、羽绒马甲、排骨羽绒、泡芙羽绒为趋势单品。 波司登高定剪裁重塑羽绒时装 Moncler美式游牧美学重塑 游牧美学塑造进阶羽绒时装格调西部山野元素与流苏毛领点缀收腰立体剪裁，兼顾保暖与时装身形 国际高定合作引领轻盈时装化建筑感、云感O型廓形精准充绒结构，平衡保暖与版型 多元奢材拼接重塑羽绒质感层次针织、皮革与功能面料混搭局部肌理拼接设计，柔化轮廓提升高级感 材质科技升级引领轻暖环保潮流与阿科玛联合开发生物基面料采用RDS认证高蓬鹅绒/超轻亲肤功能面料 代表商品 25AW天猫服饰羽绒颜色销售趋势 低饱和质感×高饱和活力色系强化羽