商贸零售行业跟踪周报：618大促正式开启，看好国补流量新入口+珀莱雅等国货龙头底部企稳向上

618大促正式开启，看好国补流量新入口+珀莱雅等国货龙头底部企稳向上 2026年05月24日2026年5月24日 证券分析师吴劲草执业证书：S0600520090006wujc@dwzq.com.cn证券分析师阳靖日 增持（维持） 执业证书：S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn证券分析师郗越 ◼2026年618大促正式期集体推迟至5.21，线拉至30至40天。今年多平台开启预售/现货销售时间较往年有所延后，集中于5月21日正式启动，整体活动周期达30至40天，各大平台形成差异化节奏。从平台来看，京东主打现货不等待，于5月13日率先启动“心动购物季”预热，5月30日进入大促正式期，宣传现货即买即有，不用熬夜抢购、不用蹲点付尾款、不用拉长战线，以消费体验升级为差异化卖点。天猫维持预售体系，于5月21日开启预售期，5月27日至6月3日进入尾款支付与现货销售阶段，6月4日起大促持续至6月21日，多波段蓄力，节奏更精细。抖音、拼多多等平台也在相近时间节点采用分阶段预热和大促。 执业证书：S0600524080008xiy@dwzq.com.cn证券分析师王琳婧 执业证书：S0600525070003wanglj@dwzq.com.cn证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002zhangjx@dwzq.com.cn ◼平台折扣力度从满减向立减全面升级，优惠券品类券叠加成主流。与去年618相比，今年平台折扣力度显著升级，整体从传统满减向直接立减全面过渡，多券叠加成为主流趋势。京东推出大额补贴券包、跨店满200减30、官方立减15%三项核心优惠。天猫多券叠加，消费者可同时叠加店铺券、品类券、品牌券，叠加立减15%，配合天猫国补专区，实际到手折扣最大化。部分头部品牌另有88VIP专属9.5折与首单直降券，首购用户优惠尤为突出。抖音灵活组合，平台官方发放消费券，商家可在官方立减15%基础上自主叠加品牌自补，折扣灵活度更高，官方满减与官方立减并行，吸引商家主动让利。 证券分析师杜玥莹执业证书：S0600526040001duyy@dwzq.com.cn ◼美护行业平台/地方补贴加持，头部品牌优先受益。今年618大促平台补贴与地方促消费专项补贴全面扩容、力度升级，不同品牌、不同产品以及不同收货地址对应的补贴力度存在明显差异。从实际补贴分布来看，补贴力度进一步向头部品牌的热门单品倾斜：如彩棠双生气垫粉霜、有色蜜粉饼等多款产品补贴力度高达20%，欧莱雅、敷尔佳、可复美等部分产品4%-6%。平台地方补贴覆盖范围的持续扩大，有效降低消费者实际支付价格，拉动高客单价产品转化率。 ◼李佳琦618首日直播国货矩阵中，GMV珀莱雅以19条链接居首。5月21日，2025年618大促正式启动。“超头主播”李佳琦首日直播共上线378款美妆产品，覆盖126个品牌，薇诺娜、丝塔芙、珀莱雅等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售GMV保持双位数增长。据青眼情报数据，2026年618首日5月21日李佳琦直播间美妆TOP20品牌中，入围的国货达到7个，相较24年4个、25年6个进一步增长。国货美妆GMV排名中，珀莱雅以19条链接居首，FAN BEAUTY成长势头迅猛，排名大幅跃升，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货美妆品牌表现稳定亮眼。 相关研究 《五一假期出行增速放缓，关注景气度高的细分领域》2026-05-11 《商社行业各板块26Q1业绩总结》2026-05-05 ◼本周（5月18日至5月22日）行情:申万商贸零售指数涨跌幅-3.23%，申万社会服务-3.03%，申万美容护理-4.23%，上证综指-0.54%，深证成指+0.23%，创业板指+0.24%，沪深300指数-0.30%。 ◼投资建议：2026年618开启，部分品类首年加入政府补贴，我们看好今年国补流量入口，叠加国货品牌新品放量带来的机会，推荐【珀莱雅】等低估值标的配置机会，同时看好【服务消费】、【消费出海】、【黄金珠宝】、【连锁零售】26年全年投资机会，服务消费推荐古茗、中国中免、三峡旅游、桂林旅游，建议关注酒店如君亭酒店等，消费出海推荐小商品城、安克创新等，黄金珠宝看好需求回补，推荐老铺黄金、周大生、老凤祥、六福集团及菜百股份，连锁零售建议关注量贩零食投资机会。 ◼风险提示：618大促表现不及预期，消费恢复不及预期，宏观经济波动。 内容目录 1.本周行业观点......................................................................................................................................42.本周行情回顾......................................................................................................................................73.细分行业公司估值表..........................................................................................................................74.风险提示..............................................................................................................................................9 图表目录 图1：各平台2026年618活动时间节点一览.....................................................................................4图2：天猫618平台/地方补贴显示.....................................................................................................5图3：本周各指数涨跌幅.......................................................................................................................7图4：年初至今各指数涨跌幅...............................................................................................................7 表1：近三年李佳琦直播间618首日美妆TOP20品牌.....................................................................6表2：行业公司估值表（市值更新至5月22日）.............................................................................7 1.本周行业观点 2026年618大促正式期集体推迟至5.21，战线拉至30至40天。今年多平台开启预售/现货销售时间较往年有所延后，集中于5月21日正式启动，整体活动周期达30至40天，各大平台形成差异化节奏，竞争激烈程度较去年不减反增。从平台来看，京东主打现货不等待，于5月13日率先启动“心动购物季”预热，5月30日进入大促正式期，宣传现货即买即有，不用熬夜抢购、不用蹲点付尾款、不用拉长战线，以消费体验升级为差异化卖点。天猫维持预售体系，于5月21日开启预售期，5月27日至6月3日进入尾款支付与现货销售阶段，6月4日起大促持续至6月21日，多波段蓄力，节奏更精细。抖音、拼多多等平台也在相近时间节点采用分阶段预热和大促，全程保持内容热度不断档，凭借直播生态持续拉动GMV。 平台折扣力度从满减向立减全面升级，优惠券品类券叠加成主流。今年618整体从传统满减向直接立减全面过渡，多券叠加成为主流趋势。京东推出大额补贴券包、跨店满200减30、官方立减15%三项核心优惠，并整合国家补贴资源实现“补上加补”，综合折扣力度较高。天猫多券叠加，消费者可同时叠加店铺券、品类券、品牌券，叠加立减15%，配合天猫国补专区，实际到手折扣最大化。部分头部品牌另有88VIP专属9.5折与首单直降券，首购用户优惠尤为突出。抖音灵活组合，平台官方发放消费券，商家可在官方立减15%基础上自主叠加品牌自补，折扣灵活度更高。 美护行业平台/地方补贴加持，头部品牌优先受益。今年618大促平台补贴与地方促消费专项补贴全面扩容、力度升级，规则及补贴比例均由平台或地方政府自主制定，不同品牌、不同产品以及不同收货地址对应的补贴力度存在明显差异。从实际补贴分布来看，补贴力度进一步向头部品牌的热门单品倾斜：如彩棠双生气垫粉霜、有色蜜粉饼等多款产品补贴力度高达20%，欧莱雅、敷尔佳、可复美等部分产品4%-6%。平台地方 补贴覆盖范围的持续扩大，有效降低消费者实际支付价格，拉动高客单价产品转化率，头部品牌在流量获取、销量转化及品牌势能提升方面均明显受益。补贴叠加平台立减后，消费者购物意愿显著提升。 李佳琦618首日直播国货矩阵中，珀莱雅以19条链接居首。5月21日，2025年618大促正式启动。“超头主播”李佳琦首日直播共上线378款美妆产品，覆盖126个品牌，薇诺娜、丝塔芙、珀莱雅等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售GMV保持双位数增长。据青眼情报数据，2026年618首日5月21日李佳琦直播间美妆TOP20品牌中，入围的国货达到7个，相较24年4个、25年6个增长。国货美妆GMV排名中，珀莱雅以19条链接居首，FAN BEAUTY成长势头迅猛，排名大幅跃升，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货美妆品牌表现稳定亮眼。同时国货品牌集团化、多品牌矩阵策略的运营在头部直播间优势显现：珀莱雅集团（珀莱雅+彩棠）、巨子生物（可复 美+可丽金）、贝泰妮（薇诺娜+瑷科缦）三大集团合计占据TOP20中近1/3席位。 2.本周行情回顾 本周（2026年5月18日至2026年5月22日），申万商贸零售指数涨跌幅-3.23%，申万社会服务-3.03%，申万美容护理-4.23%，上证综指-0.54%，深证成指+0.23%，创业板指+0.24%，沪深300指数-0.30%。 2026年初至今（1月5日至5月22日），申万商贸零售指数涨跌幅-17.71%，申万社会服务-8.27%，申万美容护理-14.82%，上证综指+3.63%，深证成指+15.32%，创业板指+22.96%，沪深300指数+4.65%。 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 3.细分行业公司估值表 4.风险提示 618大促表现不及预期，消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司及作者不对任何人因使用本报告中的内容所导致的任何后果负任何责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 市场有风险，投资