商贸零售行业周报：双11大促开启，玩法化繁为简，国货品牌增长分化

商贸零售 2025年10月19日 ——行业周报 投资评级：看好（维持） 黄泽鹏（分析师）huangzepeng@kysec.cn证书编号：S0790519110001 姚慕宇（联系人）yaomuyu@kysec.cn证书编号：S0790125040021 双11电商大促拉开序幕，玩法化繁为简，国货品牌持续加强布局年度电商盛宴启幕，双11电商大促正式打响，本次大促的核心为“化繁为简+ 周期延长+战略寻新”。（1）玩法做减法：平台营销机制回归零售本质，从复杂的凑单算法，转向了“官方立减”和“一件直降”的模式；（2）周期在拉长：销售节奏明显前置，战线也被显著拉长；（3）战略寻新增：平台的“战略性扩张”步伐正在加快，积极探寻新的增长点。本次双11玩法化繁为简，让消费回归需求，也让品牌回归价值的长期建设，通过赢得用户心智来实现可持续增长。10月15日淘系超头李佳琦美妆直播间开启，流量断层第一，（1）从选品来看，核心国货品牌在李佳琦直播间的链接数较2024年略有提升；（2）从销售表现来看，截止于10月15日24:00，李佳琦直播间预售中有13款爆品突破10万件；（3）从趋势来看，贝泰妮旗下薇诺娜特护霜以及锦波生物旗下同频胶原修护次抛精华的GMV均超越2024年双十一同期，若羽臣旗下绽家首次与李佳琦在双11预售首日直播间相聚，单品六合一洗衣凝珠销量亮眼突破20万件。整体来看，“国货已不再是国际品牌的补充”这一趋势在李佳琦直播间更为具像化，国货品牌凭借其核心技术与文化叙事构建长期的品牌护城河，建立扎实的消费者心智。 数据来源：聚源 相关研究报告 《国庆假期消费稳步恢复，关注年轻时 尚 黄 金 优 质 品 牌—行 业 周 报 》-2025.10.12 《吉宏股份预告高增长，关注三季度高 景 气 赛 道 公 司—行 业 周 报 》-2025.9.28 《医美化妆品8月月报：锦波生物胶原蛋白冻干纤维获药用辅料登记，珀莱雅拟赴 港上市—行业点评报告》-2025.9.27 行业关键词：大润发、聚水潭、思妍丽、京喜双11、花西子等 【大润发】大润发自有品牌焕新升级。 【聚水潭】全国最大电商SaaSERP提供商聚水潭将上市。 【思妍丽】美丽田园战略收购思妍丽100%股权。 【京喜双11】京东京喜自营双11开门红。 【花西子】花西子入驻三福百货，按下线下“加速键”。 板块行情回顾 本周（10月13日-10月17日），商贸零售指数报收2277.78点，下跌0.45%，跑赢上证综指（本周下跌1.47%）1.02个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第6位。零售各细分板块中，本周超市板块涨幅最大，2025年年初至今钟表珠宝板块领跑。个股方面，本周国光连锁（+21.6%）、合百集团（+15.3%）、汇嘉时代（+13.8%）涨幅靠前。 投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 投资主线一（黄金珠宝）：关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基等，受益标的六福集团、周生生；投资主线二（线下零售）：关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货等；投资主线三（化妆品）：关注双11大促期间表现亮眼且综合实力强的国货美妆品牌，重点推荐珀莱雅、毛戈平、润本股份、上美股份等，受益标的若羽臣等；投资主线四（医美）：关注具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B等，受益标的锦波生物等。 风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。 目录 1、零售行情回顾............................................................................................................................................................................32、零售观点：双11电商大促拉开序幕，国货品牌加强布局...................................................................................................52.1、行业动态：双11大促开启，玩法简化，国货品牌增长分化....................................................................................52.2、关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司..............................................................................................................72.2.1、老铺黄金：2025H1同店高增长，品牌人群破圈、渠道强势升级.................................................................92.2.2、潮宏基：产品结构升级、渠道逆势扩张，品牌势能持续向上.......................................................................92.2.3、毛戈平：2025H1业绩亮眼，高端国货美妆势能持续向上...........................................................................102.2.4、珀莱雅：2025H1经营稳健，多品牌势能持续提升.......................................................................................102.2.5、巨子生物：2025H1业绩稳健，大单品迭代与渠道拓展持续验证...............................................................112.2.6、上美股份：2025H1业绩亮眼，多品牌协同打开成长空间...........................................................................112.2.7、丸美生物：2025H1品牌经营稳健，主品牌持续驱动业绩增长...................................................................122.2.8、润本股份：2025H1业绩稳健，看好后续品类延伸贡献增量.......................................................................132.2.9、周大生：2025Q2业绩超预期，关注后续品牌升级和产品优化...................................................................132.2.10、吉宏股份：上半年营收业绩亮眼，AI赋能+全球化布局驱动成长............................................................142.2.11、永辉超市：门店调改进入阵痛期，静待经营业绩拐点...............................................................................142.2.12、爱婴室：2025H1主业门店稳健扩张，万代合作有望加速推进.................................................................152.2.13、科笛-B：剥离欧玛短期业绩承压，期待管线商业化迎来拐点...................................................................162.2.14、爱美客：2025H1业绩承压，持续研发期待业绩修复.................................................................................162.2.15、赛维时代：公司发布股权激励计划，关注后续经营趋势改善...................................................................17 3、零售行业动态追踪..................................................................................................................................................................19 3.1、行业关键词：大润发、聚水潭、思妍丽、京喜双11、花西子等...........................................................................193.2、大事提醒：关注多家公司三季报披露等....................................................................................................................20 4、风险提示..................................................................................................................................................................................20 图表目录 图1：本周零售行业（商贸零售指数）表现位列第6.................................................................................................................3图2：本周零售行业（商贸零售）指数下跌0.45%....................................................................................................................3图3：2025年年初至今（商贸零售）指数上涨1.74%...............................................................................................................3图4：本周超市板块涨幅最大，为1.75%....................................................................................................................................4图5：2025年至今钟表珠宝板块涨幅最大，为30.14%.............................................................................................................4图6：淘系超头李佳琦直播间