商贸零售行业跟踪周报：618大促节奏进一步前置，国货品牌首日表现亮眼

618大促节奏进一步前置，国货品牌首日表现亮眼 2025年05月19日 证券分析师吴劲草执业证书：S0600520090006wujc@dwzq.com.cn证券分析师石旖瑄执业证书：S0600522040001shiyx@dwzq.com.cn证券分析师张家璇执业证书：S0600520120002zhangjx@dwzq.com.cn证券分析师阳靖执业证书：S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn证券分析师郗越执业证书：S0600524080008xiy@dwzq.com.cn研究助理王琳婧执业证书：S0600123070017wanglj@dwzq.com.cn 增持（维持） ◼整体看：2025年618大促开始时间再度提前，折扣由凑单改为立减。从活动时间节点来看，2025年618大促全面提前启动，多个平台自5月13日晚8点陆续开启预售或现货销售，较2024年提前了约7至10天。整体活动周期也延长至35至40天，创下历年最长纪录。从平台来看，淘天于5月13日开启首波预售，京东同期启动“心动购物季”预热活动，拼多多、抖音等平台也在同日启动618大促。相较去年，今年节奏更显提前，竞争更为激烈。从平台折扣看，多数传统货架电商折扣由此前的“满300减50”改为立减15%，消费者购物体验更流畅，同时减少凑单现象，有利于改善商家退货率。 ◼李佳琦首场直播国货品牌表现亮眼。5月13日，2025年618大促正式启动，淘天平台“超头”主播李佳琦直播间关注度居高不下，首场直播上线385款美妆产品，覆盖145个品牌，据青眼统计，李佳琦首场直播美妆GMV达25-35亿元，实现同比正增长。从品牌结构来看，国货品牌继续强势表现，预售首小时，可复美、珀莱雅、毛戈平、薇诺娜等迅速登上销量前列，其中可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等产品位居美妆销售前列。 ◼国货美妆表现亮眼，家清赛道中绽家突出重围。根据天猫公布的2025年618预售战报（5月13日20点至24点），美妆、个护、母婴、宠物食品等赛道成为增速亮眼。从品牌看，国货美妆龙头表现亮眼。部分能够捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的头部国货化妆品品牌在618大促首日表现优异，如珀莱雅（珀莱雅&彩棠）、巨子生物（可复美&可丽金）等。同时从天猫618美妆品牌排行榜看，天猫平台珀莱雅、可复美、薇诺娜表现较好，位居前十，可复美排名由24年618美妆赛道首日第6位攀升至第3位。家清赛道中，绽家品牌2025年快速提升至第7位，若仅考虑衣物清洁赛道，绽家位居TOP3，仅次于立白、奥妙。 相关研究 《 酒 店 集 团 业 绩 显 著 复 苏 ，24年RevPAR预期谨慎乐观》2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》2024-03-26 ◼投资建议：推荐绽家快速发展、保健品品牌放量趋势明显的若羽臣，建议关注618大促期间表现可能较好的巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅等。 ◼风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 内容目录 1.本周行业观点......................................................................................................................................42.本周行情回顾......................................................................................................................................53.细分行业公司估值表..........................................................................................................................64.风险提示..............................................................................................................................................8 图表目录 图1：各平台2025年618活动时间节点一览.....................................................................................4图2：本周各指数涨跌幅.......................................................................................................................5图3：年初至今各指数涨跌幅...............................................................................................................5 表1：618天猫首日预售排行榜............................................................................................................5表2：行业公司估值表（市值更新至5月16日）.............................................................................6 1.本周行业观点 整体看：2025年618再度提前，折扣由凑单改为立减。 从活动时间节点来看，2025年618大促全面提前启动，多个平台自5月13日晚8点陆续开启预售或现货销售，较2024年提前了约7至10天。整体活动周期也延长至35至40天，创下历年最长纪录。从平台来看，淘天于5月13日开启首波预售，京东同期启动“心动购物季”预热活动，拼多多、抖音等平台也在同日启动618大促。相较去年，今年节奏更显提前，竞争更为激烈。从平台折扣看，多数传统货架电商折扣由此前的“满300减50”改为立减15%，消费者购物体验更流畅，同时减少凑单现象，有利于改善商家退货率。 数据来源：各平台官网，东吴证券研究所 李佳琦首场直播国货品牌表现亮眼。5月13日，2025年618大促正式启动，淘天平台“超头”主播李佳琦直播间关注度居高不下，首场直播上线385款美妆产品，覆盖145个品牌，据青眼统计，李佳琦首场直播美妆GMV达25-35亿元，实现同比正增长。从品牌结构来看，国货品牌继续强势表现，预售首小时，可复美、珀莱雅、毛戈平、薇诺娜等迅速登上销量前列，其中可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等产品位居美妆销售前列。 国货美妆表现亮眼，家清赛道中绽家突出重围。根据天猫公布的2025年618预售战报（5月13日20点至24点），美妆、个护、母婴、宠物食品等赛道成为增速亮眼。从品牌看，国货美妆龙头表现亮眼。部分能够捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的头部国货化妆品品牌在618大促首日表现优异，如珀莱雅（珀莱雅&彩 棠）、巨子生物（可复美&可丽金）等。同时从天猫618美妆品牌排行榜看，天猫平台珀莱雅、可复美、薇诺娜表现较好，位居前十，可复美排名由24年618美妆赛道首日第6位攀升至第3位。家清赛道中，绽家品牌2025年快速提升至第7位，若仅考虑衣物清洁赛道，绽家位居TOP3，仅次于立白、奥妙。 投资建议：推荐绽家快速发展、保健品品牌放量趋势明显的若羽臣，建议关注618大促期间表现可能较好的巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅等。 2.本周行情回顾 本周（2025年5月12日至2025年5月16日），申万商贸零售指数涨跌幅+1.72%，申万社会服务-0.54%，申万美容护理+3.08%，上证综指+0.76%，深证成指+0.52%，创业板指+1.38%，沪深300指数+1.12%。 2025年初至今（1月2日至5月16日），申万商贸零售指数涨跌幅+8.93%，申万社会服务-4.46%，申万美容护理+1.67%，上证综指+13.19%，深证成指+6.88%，创业板指+7.83%，沪深300指数+13.35%。 图2：本周各指数涨跌幅 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 3.细分行业公司估值表 4.风险提示 消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司及作者不对任何人因使用本报告中的内容所导致的任何后果负任何责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息，本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明出处为东吴证券研究所，并注明本报告发布人和发布日期，提示使用本报告的风险，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。 东吴证券投资评级标准 投资评级基于分析师对报告发布日后6至12个月内行业或公司回报潜力相对基准表现的预期（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数，新三板基准指数为三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的），北交所基准指数为北证50指数），具体如下： 公司投资评级： 买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准在15%以上；增持：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准介于5%与15%之间；中性：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准介于-5%与5%之间；减持：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准介于-15%与-5%之间；卖出：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准在-15%以下。 行业投资评级： 增持：预期未来6个月内，行业指数相对强于基准5%以上；中性：预期未来6个月内，行业指数相对基准-5%与5%；减持：预期未来6个月内，行业指数相对弱于基准5%以上。 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议。投资者买入或者卖出证券的决定应当充分考虑自身特定状况，如具体投资目的、财务状况以及特定需求等，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 东吴证券研究所苏州工业园区星阳街5号邮政编码：215021传真：（0512）62938527公司网址：http://www.dwzq.com.cn