商贸零售行业618大促点评：大盘缓增，平台更重质量增长，国货品牌榜单持续提升

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业点评 2023年06月26日 商贸零售 618大促点评：大盘缓增，平台更重质量增长，国货品牌榜单持续提升 618电商增速有所放缓，直播电商数据亮眼，活动周期持续拉长。据星图数据：1）618期间（6.1-6.18），根据星图数据，综合电商实现成交额6143亿元，同比+5.4%，直播电商实现销售额1844亿元，同比+27.6%，渗透率达23.1%，综合电商+直播电商总成交额为7987亿元，同比+14.8%，大盘缓增，新零售、社区团购在618期间分别实现销售额243、167亿元，其中美团闪购、京东到家、饿了么位于前三；2）大促战线拉长成为常态，从本年度618活动各平台运营周期来看，京东为5月23日-6月20日，其中5月为预售期，最后两日为返场日，天猫为5月23日-6月20日，拼多多则截至6月24日结束，快手周期最长，为5月18日-6月18日，抖音相对较短，为5月25日-6月18日。3）另据国家邮政局，6月1日-6月18日期间全国快递业务完成量为46.78亿件，同比+48.66%，大幅恢复。 分平台来看，拼多多增速亮眼，直播电商平台贡献较大增长。本年度618大促，各大平台均未披露交易总额，具体来看：1）天猫618期间305个品牌成交破亿，数量有所增长，其中2227个品类同比增长超100%，超256个中小商家成交额超过去年同期；2）京东618表现超自身预期，据京东黑板报，大量品牌商家获得高速增长，其中新品表现较好，对整体销售拉动超30%，百亿补贴发力，参与商品数环比3月增长超10倍；3）拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超300%，定制化产品销量超900万件，用户群体年轻化，80/90后群体占平台总额接近80%；4）抖音618期间抖音电商整体销量同比增长66%，其中货架场景抖音商城销量同比增长达177%，表现亮眼；5）快手电商订单量同比去年增长近4成，买家数同比增长近3成，品牌商品GMV同比增长超200%，品牌化持续发力。 细分品类中美妆表现较为疲软，国货存在感持续加强。1）根据星图数据，2023年各大热门品类中，美妆护肤类表现较为疲软，618期间销售额约为300亿元，香水彩妆/洗护清洁/粮油调味/休闲零售分别实现销售额106/144/105/66亿元，均有所增长，营养保健及运动户外品类热度仍较高，增长迅速，分别实现销售额88/258亿元；2）国货品牌存在感逐步加强，珀莱雅、花西子等国货美妆品牌均位列品类销售榜前五，李宁、安踏亦表现较佳。 投资建议：一方面，近期线下短假体现较好出行景气，另一方面，由于先前多方面影响，居民支出意愿有待观察。618作为线上大促，2023年大盘缓增，平台更重质量增长，但不乏结构两点。当前时点，我们：1）零售板块，重点推荐华凯易佰、安克创新、百联股份、王府井、重庆百货、名创优品；2）社服板块，重点推荐酒店及景区龙头，其中锦江酒店、华住集团质优、较稳健，中青旅、宋城演艺、天目湖、首旅酒店、金陵饭店、金马游乐复苏进行时、估值仍有空间，重点推荐君亭酒店、首旅酒店；3）餐饮方面，重点推荐九毛九，并关注龙头的稳健扩张、新曲线孵化及降本提效，相关标的海伦司、百胜中国、奈雪的茶、海底捞、同庆楼等；4）此外，当前股价基础，我们看好中国中免、美团、红旗连锁、华致酒行等标的绝对收益。 风险提示：宏观经济影响；行业竞争加剧；数据误差风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 杜玥莹 执业证书编号：S0680520080008 邮箱：duyueying@gszq.com 分析师 毕筱璟 执业证书编号：S0680523040002 邮箱：bixiaojing@gszq.com 相关研究 1、《商贸零售：社零点评：4月社零同比增长18.4%，基本符合预期》2023-05-17 2、《商贸零售：社零点评：1-2月社零同比增长3.5%，符合预期》2023-03-15 3、《商贸零售：社零点评：10月社零同比下降0.5%，如期回落》2022-11-15 -32%-16%0%16%2022-062022-102023-022023-06商贸零售沪深300 2023年06月26日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 618电商增速有所放缓，直播电商数据亮眼，活动周期持续拉长。据星图数据：1）618期间（6.1-6.18），根据星图数据，综合电商实现成交额6143亿元，同比+5.4%，直播电商实现销售额1844亿元，同比+27.6%，综合电商+直播电商总成交额为7987亿元，同比+14.8%，增速有所放缓，新零售、社区团购在618期间分别实现销售额243、167亿元；2）大促战线拉长成为常态，从本年度618活动各平台运营周期来看，京东为5月23日-6月20日，其中5月为预售期，最后两日为返场日，天猫为5月23日-6月20日，拼多多则截至6月24日结束，快手周期最长，为5月18日-6月18日，抖音相对较短，为5月25日-6月18日。3）另据国家邮政局，6月1日-6月18日期间全国快递业务完成量为46.78亿件，同比+48.66%，大幅恢复。 图表1：618及双十一期间综合电商交易额（亿元）及增速（%） 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表2：618各平台活动周期普遍较长 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 分平台来看，拼多多增速亮眼，直播电商平台贡献较大增长。本年度618大促，各大平台均未披露交易总额，具体来看：1）天猫618期间305个品牌成交破亿，数量有所增长，其中2227个品类同比增长超100%，超256个中小商家成交额超过去年同期；2）京东618表现超自身预期，据京东黑板报，大量品牌商家获得高速增长，其中新品表现85.1%11.8%43.8%26.5%20.3%14.8%29.0%13.4%2.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0100020003000400050006000700080009000100002017201820192020202120222023618期间GMV(亿元）双十一期间GMV（亿元）618YOY双十一YoY 9UuZpWqRoPqR6M8Q6MoMrRmOsRlOnNrPfQnPpR8OnMmQxNsQsRuOpMtM 2023年06月26日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 较好，对整体销售拉动超30%，百亿补贴发力，参与商品数环比3月增长超10倍；3）拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超300%，定制化产品销量超900万件，用户群体年轻化，80/90后群体占平台总额接近80%；4）抖音618期间抖音电商整体销量同比增长66%，其中货架场景抖音商城销量同比增长达177%，表现亮眼；5）快手电商订单量同比去年增长近4成，买家数同比增长近3成，品牌商品GMV同比增长超200%，品牌化持续发力。 细分品类中美妆表现较为疲软，国货存在感持续加强。1）根据星图数据，2023年各大热门品类中，美妆护肤类表现较为疲软，618期间销售额约为300亿元，香水彩妆/洗护清洁/粮油调味/休闲零售分别实现销售额106/144/105/66亿元，均有所增长，营养保健及运动户外品类热度仍较高，增长迅速，分别实现销售额88/258亿元；2）国货品牌存在感逐步加强，珀莱雅、花西子等国货美妆品牌均位列品类销售榜前五，李宁、安踏亦表现较佳。 图表3：618期间天猫各品牌销售额排名 香水彩妆 休闲食品 美容护肤 粮油调味 宠物食品 洗护清洁 1 三熹玉 三只松鼠 欧莱雅 金龙鱼 网易严选 护舒宝 2 雅诗兰黛 良品铺子 兰蔻 福临门 诚实一口 维达 3 圣罗兰 比比赞 雅诗兰黛 鲁花 皇家 植护 4 花西子 百草味 珀莱雅 十月稻田 麦富迪 立白 5 阿玛尼 王小卤 玉兰油 胡姬花 原始猎食渴望 清风 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表4：618期间京东各品牌销售额排名 香水彩妆 休闲食品 美容护肤 粮油调味 宠物食品 洗护清洁 1 圣罗兰 百草味 欧莱雅 金龙鱼 皇家 维达 2 迪奥 良品铺子 兰蔻 十月稻田 麦富迪 海飞丝 3 香奈儿 三只松鼠 雅诗兰黛 鲁花 网易严选 心相印 4 纪梵希 member's mark 玉兰油 柴火大院 伯纳天纯 洁柔 5 兰蔻 京东京造 资生堂 福临门 生鲜本能 玉兰油 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 投资建议：一方面，近期线下短假体现较好出行景气，另一方面，由于先前多方面影响，居民支出意愿有待观察。618作为线上大促，2023年大盘缓增，平台更重质量增长，但不乏结构两点。当前时点，我们：1）零售板块，重点推荐华凯易佰、安克创新、百联股份、王府井、重庆百货、名创优品；2）社服板块，重点推荐酒店及景区龙头，其中锦江酒店、华住集团质优、较稳健，中青旅、宋城演艺、天目湖、首旅酒店、金陵饭店、金马游乐复苏进行时、估值仍有空间，重点推荐君亭酒店、首旅酒店；3）餐饮方面，重点推荐九毛九，并关注龙头的稳健扩张、新曲线孵化及降本提效，相关标的海伦司、百胜中国、奈雪的茶、海底捞、同庆楼等；4）此外，当前股价基础，我们看好中国中免、美团、红旗连锁、华致酒行等标的绝对收益。 风险提示： 1）宏观经济影响：若宏观经济复苏及增长不及预期，将大幅影响消费者消费行为及销售情况，电商平台及各品类销售亦将有所扰动。 2）行业竞争加剧：若行业竞争加剧，头部平台或被分流，经营承压。 3）数据误差风险：本文数据部分采用第三方数据平台披露数据，存在数据统计误差风险。 2023年06月26日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 免责声明 国盛证券有限责任公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。 本报告版权归“国盛证券有限责任公司”所有。未经事先本公司书面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为“国盛证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们