商贸零售行业双周报暨618大促前瞻：618大促平台打法愈加多元，品牌强化超头合作
请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2023年05月24日超配商贸零售行业双周报暨618大促前瞻618大促平台打法愈加多元，品牌强化超头合作核心观点行业研究·行业周报商贸零售超配·维持评级证券分析师：张峻豪联系人：孙乔容若021-60933168zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《跨境电商行业系列专题二-把握“一带一路”机遇顺势而起，AI赋能降本增收》——2023-05-22《5月投资策略暨年报&一季报总结-行业稳步复苏，个股分化持续》——2023-05-09《商贸零售行业4月投资策略暨一季报前瞻-一季度行业渐进式复苏，关注AI+商业落地机遇》——2023-04-09《商贸零售行业双周报暨22年年报前瞻-品牌大促分化明显，产品力驱动龙头表现优异》——2023-03-13《商贸零售行业2023年3月投资策略-消费回暖趋势明确，三八大促有望助力美妆品牌复苏》——2023-02-28整体上2023年618大促周期、节奏与去年类似，但玩法更加多元。综合各平台大促周期为5月18日到6月20日，5月中下旬开启预售，6月开始分阶段推进促销活动。本次大促各个平台一方面继续加大对于商家的补贴，另一方面通过玩法不断多元化来增加对于买卖双方的吸引力。具体来看，天猫和京东整体时间节点和满减力度基本与去年一致，其中京东将正式上线百亿元补贴活动作为拉动销售的主要手段；而抖音和快手今年正式活动时间较去年分别提前1和2天，并且活动规则方面相较22年玩法更为多元。聚焦到超头李佳琦直播间，本次产品sku明显增多，折扣力度略有加强。超头预售于5月26日下午14:00开播，同日晚上20:00开启定金支付。从今年国货品牌与超头合作情况来看，一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，佰草集、瑷尔博士首次参加李佳琦直播间大促活动，彩棠、可丽金、毛戈平等首次参加李佳琦618大促美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，今年珀莱雅同比增加6款sku，均为明星产品；薇诺娜同比新增4款sku；夸迪也是首次在618上线悬油次抛。而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年同期，但幅度不大。本次主要采取价格不变但增多赠品的方式来加大力度。同时依托于消费者更加理性、注重性价比的消费理念，今年在赠品方面较往年多品类小样的方式有所不同，今年赠品更加聚焦于正装产品本身，同时也更倾向于大容量而不是多次小样的方式，提升消费者吸引力度，增强大促销量。投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来，消费行业复苏相对平缓，预计二季度开始低基数环境下复苏有望加速，同时在618等大促催化下，线上销售有望逐季恢复。同时，在行业整体弱复苏背景下，企业个体的经营韧性和长期成长性将更为值得重视。1）黄金珠宝：Q1板块整体数据表现优异，金价稳步上行将刺激消费需求加速释放，二季度行业低基数下仍有望保持高增速，绝对估值横向比较仍有修复空间，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长性标的。推荐：老凤祥、潮宏基、周大福。2）化妆品：进入二季度低基数以及品牌推新密集期，前期调整后部分标的估值吸引力将显现,具备产品储备的优质品牌有望在618大促下迎来销售催化。推荐：福瑞达、珀莱雅、贝泰妮。3）医美：客流恢复良好且长期景气度高，下游机构在客流加速修复下业绩弹性较强，上游产品方关注新兴品类入局机会。推荐：爱美客、朗姿股份。风险提示：疫情反复；新品推广不及预期；渠道拓展不及预期重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2023E2024E2023E2024E600223.SH福瑞达买入10.971120.400.5127.4321.51600612.SH老凤祥买入64.512584.325.1414.9312.55300856.SZ科思股份增持75.001272.983.6125.1720.78300896.SZ爱美客买入495.5710728.8412.5456.0639.52资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录美妆个护“618”大促备战情况...................................................4投资建议......................................................................7免责声明......................................................................8 bWeWbWfXaXdVqRoP7NbP9PmOqQsQoNkPnNnQiNsQrN8OoPzRwMmOnNvPqNyR请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录表1：2023年618各平台大促机制............................................................4表2：国货618大促李佳琦直播间情况........................................................5表3：重点公司盈利预测及估值..............................................................7 证券研究报告美妆个护“618”大促备战情况整体上，2023年618大促周期、节奏与去年类似，但玩法更加多元。综合各平台，大促周期为5月18日到6月20日，五月中下旬开启预售，六月开始分阶段推进大促活动。本次大促各个平台不断加大投入，如加大对于商家的补贴，以及玩法不断多元化来增加对于买卖双方的吸引力，力争实现不错的大促表现。从平台看：1）天猫：大促预售从5月26日20点开始，到5月31日20点结束，整体活动时间节点与22年618基本保持一致。同时本次满300－50的满减活动，与22年保持一致。但本次预计会有145万个品牌，超6000万个商品参与，规模创新高。2）京东：本次时间安排基本与去年618保持一致，预售从5月23日20点开始，到5月31日20点结束，但多增加12天用于开展专场期活动。活动规则方面，满减力度与去年基本持平，为满300－50，但为用户额外提供每天三张“满200减20”补贴券的权益；此外，今年大促的主要变化在于，京东将正式上线百亿元补贴活动作为拉动销售的主要手段。3）抖音：打造618好物节，预售尾款支付从5月31日开始，活动正式期为5月31日至6月18日，比22年提前一天。活动规则方面，直播间红包与抖音红包雨活动与22年基本一致。4）快手：618大促周期为5月18日-6月18日，相较于22年提前2天开启。活动规则方面，快手电商将提供百亿流量扶持、十亿商品补贴，并推出直播下单补贴、付定金减尾款、直播间消费金补贴玩法，相较22年玩法更为多元。表1：2023年618各平台大促机制平台2023年618大促活动2022年618大促活动时间玩法时间玩法天猫前期：5月8日-5月20日预售：5月26日20点-5月31日20点开门红：5月31日-6月3日品类日等：6月4日-6月13日预热：6月14日-6月15日狂欢期：6月15日20点-6月18日续售：6月19日-6月20日23:59前期：低至1元抢大牌权益礼包；U先试用，抢品牌618大额券跨店满减：满300-50第一波成交期:5月31日-6月3日①预售定金支付:5月26日晚8点-5月31日②预售尾款支付+第一波现货售卖:5月31日晚8点-6月3日第二波成交期:第二波现货售卖6月4日-6月13日第三波成交期:6月14日-20日①活动预热:6月14日-6月15日②第三波现货售卖:6月15日晚8点-6月20日满300减5088VIP会员尊享520元大额消费券京东预售：5月23日20点-5月31日20点开门红：5月31日20点-6月3日专场期：6月4日-6月15日20点高潮期：6月15日20点-6月18日23:59返场：6月19日-6月20日23:59京东百亿补贴：①5.31上线，买贵双倍赔②开门红28小时，联合京东白条6期免息③每晚8-12点限时5折京贴（可跨店可叠加）：满300-50补贴券：满200减20预售：5月23日晚8点-6月20日开门红:5月31日-6月15日场景期:6月15日-6月17日高潮期:6月17日晚8点-6月20日预售期间定金1元抵618元满减：满299减50开门红上线亿元补贴，天天红包雨抖音预热：5月25日-5月30日正式：5月31日-6月18日直播间红包；抖音红包雨6月1日-6月8日好物节直播间红包；抖音红包雨快手预售：5月18日-6月1日销售引爆：6月1日-6月16日长效经营：6月16日-6月18日预售期：大场直播下单最高可得15%平台补贴；付定金尾款立减至高30%满200减30直播间消费金充500得550起备战期:4月28日-5月19日活动期:5月20日-6月18日20亿用户权益补贴资料来源：各平台官网、国信证券经济研究所整理 证券研究报告聚焦到超头李佳琦直播间，本次大促期间产品sku明显增多，折扣力度略有加强。超头预售于5月26日下午14:00开播，同日晚上20:00开启定金支付。而从今年618大促国货品牌与超头合作情况来看，一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，佰草集、瑷尔博士首次参加李佳琦直播间大促活动，彩棠、可丽金、毛戈平等首次参加李佳琦618大促美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，今年珀莱雅共上线11款商品，同比增加6款，均为明星产品；薇诺娜同样新增4款sku，包括今年主推之一屏障修护套装系列；夸迪也是首次在618上线悬油次抛。而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年同期，但幅度不大。本次主要采取价格不变但增多赠品的方式来加大力度。同时依托于消费者更加理性、注重性价比的消费理念，今年在赠品方面较往年多品类小样的方式有所不同，今年赠品更加聚焦于正装产品本身，同时也更倾向于大容量而不是多次小样的方式，提升消费者吸引力度，增强大促销量。表2：国货618大促李佳琦直播间情况品牌产品2023年6182022年618全部到手商品价格/元全部到手商品价格/元珀莱雅珀莱雅早C晚A双抗精华64ml(30mI*2+4ml)+红宝石精华63ml(30ml+7.5ml*4+3ml)+红宝石面膜1盒+双抗面膜*1盒+颈霜30g463双抗精华60ml(30mI*2)+红宝石精华60ml(30ml+7.5ml*4)+红宝石水40ml+红宝石乳40ml+红宝石面膜5片+神经酰胺面膜5片463双抗精华104ml(50ml*2+4ml)+双抗面膜*5片319110ml(50ml+7.5ml*8)+神经酰胺面膜7片+双抗小夜灯眼霜4ml319红宝石精华110ml(50ml+7.5ml*8)+红宝石面膜*5片389110ml(50ml+7.5ml*8)+红宝石水20ml+红宝石乳20ml+红宝石面膜2片+神经酰胺面膜5片389源力精华102.5ml(50ml*1+7.5ml*7)+源力面膜*5片319102.5ml(50ml*1+7.5ml*7)+水屏障面膜5片309双白瓶精华72ml（28ml*2+8ml*2）259//双抗眼霜40ml(20ml+4ml*5)+红宝石眼膜*5片+水屏障面膜*5片249//双抗面膜45片+源力面膜*5片39640片+神经酰胺面膜*10片39620片198//红宝石面膜20片+双抗面膜*5片280//红宝石面霜100g(50g+15g*3+5g)+红宝石面膜*5片279//源力面霜110g(50g+15g*4)+源力面膜*5片234//红宝石水乳水240ml(120ml+20ml*6)+乳240ml(120ml+
