化妆品行业双周报：618大促有望催化，看好产品及日销强品牌

618大促有望催化，看好产品及日销强品牌 化妆品 评级：增持 2024.05.19 上次评级：增持 细分行业评级 訾猛(分析师) 闫清徽(分析师) 杨柳(分析师) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 zimeng@gtjas.com yanqinghui@gtjas.com yangliu@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880522120004 S0880521120001 ——化妆品行业双周报 股票研 究 行业更 新 证券研究报 告 本报告导读： 618活动开启有望催化板块，活动形式简化、周期整体拉长，经历行业去库后，从38 活动看需求有所回补，预计强产品势能、重日销品牌有望618实现爆发。 摘要： 投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物；2）平价消费标的：高性价比、强运营的上美股份；产品渠道持续拓展的润本股份；组织变革带动改善的福瑞达；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 行业更新：618活动开启有望催化板块，活动形式简化、周期整体拉长，经历行业去库后，从38数据看需求有所回补，预计强产品势能、重日销品牌有望618实现爆发。长期看本土美妆集团有望通过产品 创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围。考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。 618大促取消平台预售，简化活动形式但活动期继续拉长。天猫活动周期为5月20日晚8点-6月20日同比延长，平台取消预售、满减 基本维持；抖音活动期为5月24日-6月18日，官方周期缩短，但抖音本身注重平销且5月迎来母亲节、520等活动，实际促销期较2023年同期仍有提前和延长。我们认为，从618平台活动机制看，流程简化、活动增多或周期拉长，大促单日集中爆发力减弱、重平销或为长期趋势。天猫超头美妆节为5月19日，多品牌上播SKU小幅增加，其中日系环比好转，部分品牌同环比减少，超头坑产下降趋势下品牌优化上播SKU，保留投产比较高的明星单品及重点推新产品。超头直播间机制看变化不大，部分国货升级产品赠品变化如薇诺娜特护霜买赠替换装，外资中兰蔻菁纯眼霜（升级款）、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、OLAY淡斑小白瓶提价。 抖音平台多品牌抢跑，提前锁定高增。抖音平台5月活动密集，接连进入母亲节、520、618活动期，多品牌加大投放抢跑，截至5月18 日，韩束、珀莱雅、自然堂GMV超2023年5月全月，提前锁定高增，其中韩束品牌蝉联抖音美妆TOP1、红蛮腰2.0及520套盒销售亮眼， 珀莱雅开启618活动机制后环比提速，自然堂布局多款套组成效显著，外资中欧莱雅同样布局性价比套组、体量领跑国际品牌。 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。 相关报告 化妆品《走出低谷，24Q1业绩改善》 2024.05.05 化妆品《珀莱雅登顶国货，关注细分赛道产品创新》 2024.04.21 化妆品《行业走出低谷，把握优质国货》 2024.04.11 化妆品《产品篇2：借鉴他山之石，探讨生命周期》 2024.04.08 化妆品《北交所美妆制造第一股上市，上游集中度有望提升》 2024.04.07 目录 1.投资建议3 2.双周专题：618大促开启，形式简化、超头产品机制整体变化不大 3 3.行业重点个股更新及盈利预测7 4.风险提示8 1.投资建议 618活动开启有望催化板块，活动形式简化、周期整体拉长，考虑24年 38需求出现明显回补，我们预计强产品势能、重日销品牌有望实现较好表现。竞争格局端，2023年以来国货品牌商份额提升趋势更加显著，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等头部品牌排名均有提升，背后反映出本土集团从原料成分、产品品质、营销推广端多维度能力提升。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。建议增持： 1）品牌势能向好，大单品驱动稳健增长的珀莱雅、巨子生物； 2）高性价比、强运营的上美股份；低成本领先、产品渠道不断拓展的润本股份；受益平价消费趋势，组织变革带动边际改善的福瑞达； 3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康； 4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 2.双周专题：618大促开启，形式简化、超头产品机制整体变化不大 618大促取消平台预售，简化活动形式但活动期继续拉长。1）天猫：取 消平台预售、活动周期为5月20日晚8点-6月20日（李佳琦美妆节直 播为5月19日晚8点付订金、5月20日付尾款），活动周期较2023年进一步拉长但形式简化，平台满减为300减50。2）京东：取消预售，活动期为5月31日20点-6月20日，周期缩短，平台满减基本维持。 3）抖音：活动期为5月24日-6月18日，官方周期缩短，但抖音本身注重平销且5月迎来母亲节、520等活动，多品牌方提前给与布局活动机制，实际促销期较2023年同期仍有提前和延长。我们认为，从618平台活动机制看，流程简化、活动增多或周期拉长，大促单日集中爆发力减弱、重平销或为长期趋势。 表1：618多平台活动显著简化 平台2023年618活动2024年618活动 预售预热：5月26日14:00-5月26日19:59；（李佳琦美妆节 为5月26日） 定金支付：5月26日20:00-5月31日21:59 尾款支付+现货：5月31日20:00-6月3日23:59 天猫 第二波现货：6月4日00:00-6月13日23:59 第三波活动预热：6月14日00:00-6月15日23:59 现货：6月15日20:00-6月20日23:59 平台满减：天猫300-50 第一波销售：5月20日20点-5月31日20点 （取消平台预售，李佳奇美妆节为5月19日、采取预售，20日付尾款） 第二波销售：5月31日20点-6月20日 平台满减：天猫300-50 预售付定金：5月23日20:00-5月31日19:20 预售付尾款：5月31日20:00-6月3日23:59 京东 现货：6月4日-6月20日 平台满减：299-50 活动期：5月25日-6月18日； 抖音 平台满减：99-15、199-30、299-45 活动期：5月31日20点-6月20日平台满减：300-50 活动期：5月24日-6月18日 资料来源：ZAKER资讯、国泰君安证券研究 多品牌天猫超头直播间上播SKU小幅增加，日系环比好转。据李佳琦直播预告，重点品牌2024年618活动首日上播链接中，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅分别为14、15、18、17个，绝对数量领跑；同环比比看，国货中珀莱雅同比增6、环比增1，同比增加主要来源于23H2新品能量系列和新品盾护防晒，薇诺娜同环比均有下降，主因缩减部分面 膜等非强势SKU、增加新品311屏障修护次抛，巨子旗下可复美同环比有增加、可丽金同比持平环比增加，可复美增加冻膜等有一定日销基础产品、可丽金将保龄霜替换为新品胶卷面霜，华熙旗下润百颜同比增1、环比减3，夸迪米蓓尔均有收缩，上美旗下韩束同环比收缩、但增加新品活肤水；外资中日系多环比增加，因双十一受核废水舆情影响合作、618好转，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛同环比略有增加，超高端品牌LAMER、HR环比略减。超头坑产下降趋势下品牌优化上播SKU，保留投产比较高的明星单品及重点推新产品。 图1：从超头活动首日上播链接绝对数量看，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅较多 20 15 10 5 0 2024年6182023年双112023年618 数据来源：李佳琦直播预告、国泰君安证券研究。 图2：从超头活动首日上播链接同比看，多数品牌仍有增长，珀莱雅领跑 87 64 42222 20 0 6 3 2222 1111 0000 2 11 0000 3 22 111 0000 -2-1-1 -4-2 -6 -1-1-1 -1 --22 -3-3 -4 -1-1-1-1 -2 -4 同比增加环比增加 数据来源：李佳琦直播预告、国泰君安证券研究。 超头直播间机制看变化不大，部分升级产品赠品变化、外资提价。从重点品牌明星单品看，多产品环比/同比机制不变，外资中兰蔻菁纯眼霜（升级款）、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、OLAY淡斑小白瓶提价，小棕瓶精华延续双十一机制、价格较23年618提升，欧莱雅小蜜罐面霜价格环比提升、同比下降；国货中珀莱雅经典产品早C晚A、双抗精华精简赠品，红宝石精华升级未提价、赠品变化，薇诺娜特护霜升级、618送正装替换装，力度同比显著加大，可复美胶原棒次抛环比赠品减少、同比赠品增加。 表2：上播机制看经典产品整体变化不大，外资部分SKU提价、国货少量SKU赠品变化 品牌 产品 2024年618超头直播 2023年双十一超头直播 2023年618超头直播 菁纯眼霜升 1200元（送同款5ml*5+定制按 1165元（送同款5ml*5+菁纯 1150元（送同款5ml*5+定制 级款20ml 摩棒） 柔肤水15ml+定制按摩棒） 按摩棒+定制眼罩） 兰蔻 小黑瓶精华 1100元/50ml（送同款 1100元/50ml（送同款 1100元/50ml（送同款 30ml 20ml*3） 20ml*3） 7ml*9+定制包) 小棕瓶精华 695元（送同款精华15ml*2+胶 695元（送同款精华15ml*2+ 670元（送同款精华15ml*2+ 雅诗 30ml 原霜15ml） 胶原霜15ml） 胶原霜15ml） 兰黛小棕瓶眼霜15ml 黑精华面膜 *20片 515元（送同款5ml*4）500元（送同款5ml*4）490元（送同款5ml*4） 429元（送同款面膜30片）429元（送同款面膜30片）439元（送同款面膜30片） 299元/30ml（送同款 欧莱 紫熨斗眼霜 雅 小蜜罐升级 299元/30ml（送同款7.5ml*4+ 黑精华面膜5片） 299元/30ml（送同款 7.5ml*4+黑精华面膜5片） 7.5ml*4+黑精华面膜5片+小 白方面膜5片） 版60ml 309元（送同款30ml*2+15ml）299元（送同款15ml*5）329元（送同款15ml*5） OLAY 珀莱雅 第四代小白瓶100ml淡斑小白瓶80ml 小白瓶面膜5片*3盒 早C晚A套装（红宝石& 499元（送同款正装100ml+小 白瓶面膜5片） 529元（送同款14ml*6+水感小白瓶面膜5片+洁面20g*3） 359元/20片（送同款30片） 463元（送同款双抗精华30ml+同款红宝石精华7.5ml*4+同款 499元（送同款正装100ml+ 小白瓶面膜5片） 499元（送同款14ml*6+水感 小白瓶面膜5片） /20片（送同款30 片） 463元（送同款双抗精华 30ml+同款红宝石精华 499元（送同款14ml*9+洁面乳125g） 499元（送同款14ml*6+水感 小白瓶面膜5片） 389元（送同款30片） 463元（送同款双抗精华 30ml+同款红宝石精华 双抗精华30ml) 源力精华2.050ml 红宝石精华 3.050ml 双抗精华3.050ml 双抗精华4ml+同款红宝石精华3ml+双抗面膜5片+红宝石面膜 5片+源力面膜5片） 319元（送同款15ml*4+源力面 膜5片） 389元（送同款7.5ml*8+红宝石面霜15g+红宝石面膜2片） 319元(送同款替换装50ml+双