化妆品行业双周报：618第一阶段销售回暖，多品牌抖音高增

股票研 究 行业双周 报 证券研究报 告 2024.06.02 618第一阶段销售回暖，多品牌抖音高增 ——化妆品行业双周报 訾猛(分析师)杨柳(分析师)闫清徽(分析师) 021-38676442021-38038323021-38031651 zimeng@gtjas.comyangliu@gtjas.comyanqinghui@gtjas.com 登记编号S0880513120002S0880521120001S0880522120004 本报告导读： 618第一阶段整体销售前置于5月，天猫呈现复苏趋势，抖音多品牌抢跑提前锁定高增，预计强产品势能、重日销品牌有望延续高增。 投资要点： 投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物；2）平价消费标的：产品渠道持续拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份；组织变革带动改善的福瑞达；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 行业更新：618第一阶段头部电商平台呈复苏态势，有望延续一季度需求回补趋势，预计强大单品势能品牌618有望延续高增。长期看本 土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围。考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。 618第一阶段整体销售前置于5月，天猫呈现复苏趋势，抖音多品牌 抢跑提前锁定高增。截至2024年6月初，本次618进程已近半，天 猫在取消预售并提前开售，第一阶段销售呈现出复苏态势；抖音平台 5月活动密集，接连进行母亲节、520、618促销，多品牌加大投放抢 跑实现高增。具体看，截至5月31日晚9点，天猫美容护肤品类中 珀莱雅、可复美两大品牌分列第1、第7名，二者截至5月28日的成 交均已经超2023年618全周期。抖音平台多品牌抢跑，根据蝉妈妈数据，5月TOP10品牌中有8品牌实现翻倍增长，其中本土品牌韩束、珀莱雅、自然堂、可复美分列第1、2、8、9名。 天猫、抖音平台国货品牌表现亮眼，珀莱雅集团登顶天猫“护肤&彩妆”双第一，可复美首进前十。根据天猫大美妆“618活动”第一阶段销售排名，珀莱雅蝉联美妆护肤品类总榜第一，可复美跃升至第七， 薇诺娜/自然堂/HBN/优时颜分别位列14/18/19/20位；欧美品牌表现平淡但地位稳固，日系品牌排名下滑。彩妆品类中，国货品牌在TOP20中占据6席，彩棠首次斩获第1，毛戈平/花西子/卡姿兰/恋火/IntoYou分别位列6/7/14/19/20位。此外，国货品牌中丸美、林清轩、恋火展露高增潜力，丸美、林清轩在国货护肤榜单中位列9/10位（23年双11分别位列17/18位）；恋火首次进入彩妆前20。抖音平台中，根据蝉妈妈数据，5月美妆护肤TOP3为韩束、珀莱雅、赫莲娜，GMV分别达到7.62、4.32、3.77亿元，均实现翻倍以上增长，大促爆发性可观。此外，国货品牌自然堂、可复美进入前十。 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。 化妆品 评级：增持 上次评级:增持 细分行业评级 相关报告 化妆品《618大促有望催化，看好产品及日销强品牌》 2024.05.19 化妆品《走出低谷，24Q1业绩改善》 2024.05.05 化妆品《珀莱雅登顶国货，关注细分赛道产品创新》 2024.04.21 化妆品《行业走出低谷，把握优质国货》 2024.04.11 化妆品《产品篇2：借鉴他山之石，探讨生命周期》 2024.04.08 目录 1.投资建议3 2.双周专题：618第一阶段销售回暖，抖音抢跑多品牌高增3 3.行业重点信息更新及盈利预测6 4.风险提示6 1.投资建议 618第一阶段品牌表现呈现复苏态势，有望延续一季度需求回补趋势，我们预计强产品势能、重日销品牌有望实现较好表现。竞争格局端，2023年以来国货品牌商份额提升趋势更加显著，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等头部品牌排名均有提升，背后反映出本土集团从原料成分、产品品质、营销推广端多维度能力提升。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。建议增持： 1）品牌势能向好，大单品驱动稳健增长的珀莱雅、巨子生物； 2）低成本领先、产品渠道不断拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份；受益平价消费趋势，组织变革带动边际改善的福瑞达； 3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康； 4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 2.双周专题：618第一阶段销售回暖，抖音抢跑多品牌高增 618第一阶段整体销售前置于5月，天猫呈现复苏趋势，抖音多品牌抢跑提 前锁定高增。截至2024年6月初，本次618进程已近半，天猫在取消预售 并提前开售，第一阶段销售呈现出复苏态势；抖音平台5月活动密集，接连进行母亲节、520、618促销，多品牌加大投放抢跑实现高增。具体看，截至5月31日晚九点，天猫平台诞生了185个破亿品牌、11个破10亿品牌、3.7万个成交额同比翻倍的品牌。天猫美容护肤品类中珀莱雅、可复美两大品牌分列第1、第7名，且截至5月28日的成交均已经超2023年618全周期，可以推测全期有望实现较快增长。抖音平台多品牌抢跑，根据蝉妈妈数据，5月TOP10品牌中有8个实现翻倍增长，其中本土品牌韩束、珀莱雅、自然堂、可复美分列第1、2、8、9名。 表1：618活动持续向5月前置，多平台活动显著简化 平台2023年618活动2024年618活动 预售预热：5月26日14:00-5月26日19:59；（李佳琦美妆节为 5月26日） 定金支付：5月26日20:00-5月31日21:59 尾款支付+现货：5月31日20:00-6月3日23:59 天猫 第二波现货：6月4日00:00-6月13日23:59 第三波活动预热：6月14日00:00-6月15日23:59 现货：6月15日20:00-6月20日23:59 平台满减：天猫300-50 预售付定金：5月23日20:00-5月31日19:20 京东预售付尾款：5月31日20:00-6月3日23:59现货：6月4日-6月20日 第一阶段销售：5月20日20:00-5月28日23:59 （取消平台预售，李佳奇美妆节为5月19日、采取预售，20日付尾款） 第二阶段销售：5月31日20:00-6月20日23:59 平台满减：天猫300-50 活动期：5月31日20点-6月20日平台满减：300-50 平台满减：299-50 活动期：5月25日-6月18日； 抖音 平台满减：99-15、199-30、299-45 活动期：5月24日-6月18日 （此前母亲节、520陆续有促销） 资料来源：ZAKER资讯、国泰君安证券研究 天猫：国货品牌表现亮眼，珀莱雅集团登顶“护肤&彩妆”双第一，可复美首进前十。根据天猫大美妆“618活动”第一阶段销售排名，珀莱雅蝉联美妆护肤品类总榜第一，可复美跃升至第七，欧美品牌表现平淡但地位稳固，日系品牌排名下滑。细分领域来看，美容护肤品类中，国货品牌在TOP10中占据2席，TOP20中占据6席，珀莱雅延续强劲发展势头稳坐第1，可复美实现突围首次跻身前十，位列第7，薇诺娜/自然堂/HBN/优时颜分别位列14/18/19/20位。此外，新锐国货品牌中，丸美与林清轩展露高增潜力，在国货护肤榜单中位列9/10位（23年双11分别位列17/18位）；彩妆领域，国 货品牌在TOP10中占据3席，TOP20中占据6席，彩棠首次斩获第1，毛戈平/花西子/卡姿兰/恋火/IntoYou分别位列6/7/14/19/20位。此外，新锐国货品牌中，恋火受益于底妆产品爆发实现排名跃升，在国货彩妆榜单中位列5位（23年双十一位列10位）。 表2：618天猫第一阶段销售中，珀莱雅包揽“彩妆&护肤”TOP1，可复美首进前十 排名 美妆护肤总榜 美容护肤榜 彩妆榜 新锐国货护肤榜 新锐国货彩妆榜 1 珀莱雅 珀莱雅 彩棠 珀莱雅 彩棠 2 兰蔻 兰蔻 CPB 可复美 毛戈平 3 欧莱雅 欧莱雅 雅诗兰黛 薇诺娜 花西子 4 雅诗兰黛 雅诗兰黛 NARS HBN 卡姿兰 5 修丽可 修丽可 YSL 自然堂 PL恋火 6 海蓝之谜 海蓝之谜 毛戈平 优时颜 intoyou 7 可复美 可复美 花西子 夸迪 judydoll 8 赫莲娜 赫莲娜 3CE 润百颜 joocyee 9 CPB SK-II 兰蔻 丸美 柏瑞美 10 SK-II 娇韵诗 玫珂菲 林清轩 colorkey 11 娇兰 玉兰油 欧莱雅 至本 花知晓 12 娇韵诗 娇兰 MAC 瑷尔博士 尔木萄 13 玉兰油 理肤泉 纪梵希 欧诗漫 flortte 14 理肤泉 薇诺娜 卡姿兰 韩束 完美日记 15 薇诺娜 资生堂 植村秀 Fanbeauty 方里 16 资生堂 科颜氏 阿玛尼 谷雨 kato 17 科颜氏 CPB 芭比布朗 溪木源 tommark 18 自然堂 自然堂 蜜丝婷 逐本 健美创研 19 HBN HBN 恋火 颐莲 欧亿姿 20 YSL 优时颜 IntoYou 百雀羚 momosworkshop 资料来源：天猫大美妆、国泰君安证券研究（上述榜单统计周期为2024年5月20日0点-5月28日24点） 美妆护肤总榜 新锐国货护肤榜 新锐国货彩妆榜 排名 2024年618 第一阶段 2023年 双十一 24年6182023年618较23年双十一变动 2024年618第一阶 段 2023年 双十一 24年618较23年双十一变动 2024年618第一阶 段 2023年 双十一 24年618 较23年双 十一变动 表3：天猫TOP品牌中珀莱雅、兰蔻、修丽可、可复美表现较好，国货中润百颜、丸美、PL排名提升较大 1 珀莱雅 珀莱雅 欧莱雅 持平 珀莱雅 珀莱雅 持平 彩棠 彩棠 持平 2 兰蔻欧莱雅雅诗兰黛修丽可海蓝之谜可复美赫莲娜 CPBSK-2 娇兰娇韵诗玉兰油理肤泉薇诺娜资生堂科颜氏自然堂HBN YSL 欧莱雅兰蔻 雅诗兰黛薇诺娜海蓝之谜玉兰油修丽可赫莲娜娇兰 SK-2 娇韵诗自然堂资生堂理肤泉科颜氏可复美夸迪sisley 伊丽莎白雅 顿 兰蔻雅诗兰黛珀莱雅玉兰油海蓝之谜赫莲娜 SK-2 修丽可薇诺娜资生堂雅萌CPB娇韵诗娇兰理肤泉觅光科颜氏黛珂YSL +1 -1 持平+3持平+10+1新进+1 -1 持平 -6 +1-10 -2-1-5 新进新进 可复美 薇诺娜 +2 毛戈平花西子卡姿兰恋火PLintoyoujudydolljoocyee柏瑞美colorkey花知晓尔木萄花洛莉亚完美日记方里KATO 唐魅可健美创研欧亿姿momoswork shop 花西子毛戈平卡姿兰花知晓intoyou唐魅可珂拉琪judydoll恋火PLjoocyee半分一尔木萄柏瑞美KATO方里花洛莉亚欧亿姿健美创研 完美日记 +1 -1 持平+5持平+2+3+5 新进新进 +1+4+6+1 -1 -10+1 -1 新进 3 薇诺娜 自然堂 -1 4 HBN 可复美 +2 5 自然堂 夸迪 -2 6 优时颜 HBN +1 7 夸迪 优时颜 -2 8 润百颜 瑷尔博士 +2 9 丸美 至本 +8 10 林清轩 润百颜 +8 11 至本 百雀羚 -2 12 瑷尔博士 欧诗漫 -4 13 欧诗漫 溪木源 -1 14 韩束 逐本 +2 15 Fanbeauty 谷雨 +4 16 谷雨 韩束 -1 17 溪木源 丸美 -4 18 逐本 林清轩 -4 19 颐莲 F