化妆品618点评及双周报：618需求延续改善，头部国货高增

2024.06.23 618需求延续改善，头部国货高增 ——化妆品618点评及双周报 化妆品 评级：增持 上次评级:增持 细分行业评级 訾猛(分析师)闫清徽(分析师)杨柳(分析师) 021-38676442021-38031651021-38038323 zimeng@gtjas.comyanqinghui@gtjas.comyangliu@gtjas.com 登记编号S0880513120002S0880522120004S0880521120001 本报告导读： 相关报告 化妆品《景气改善，国货领先》 2024.06.15 股票研 究 行业双周 报 证券研究报 告 618电商大盘合计实现双位数增长，预计美妆延续一季度需求回补趋势，货架电商边际改善、内容电商延续较快增长，头部国货珀莱雅、巨子、上美等增速亮眼。 投资要点： 投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物；2）高性价比强运营的上美股份；平价消费标的：产品渠道持续拓展的润本股份；组织变革带动改善的福瑞达；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 行业更新：618主流电商平台合计实现双位数增长，平台活动期拉长简化玩法，价格进一步竞争加剧。预计美妆品类延续一季度需求回补 趋势，分平台看货架电商增速边际改善、内容电商延续较快增长。本土美妆集团通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两战略方向持续突围，头部标的618大促表现亮眼业绩有望兑现高增，考虑成长性我们认为板块中长期配置价值显著。 618国货多点开花，多品牌排名稳中有升。根据天猫618销售排名，珀莱雅蝉联美妆总榜第一，可复美排名环比提升，薇诺娜同比维持前十，外资品牌总体表现平淡但地位稳固、其中修丽可排名上升明显； 护肤品类国货在TOP10、20中占据2、6席，珀莱雅延续强劲发展势头稳坐第1，薇诺娜同比排名稳固，可复美位列第11、排名提升显著彩妆品类国货在TOP10、20中占据3、6席，彩棠首次斩获第1，花西子/毛戈平/卡姿兰/橘朵/Mistine分别位列7/8/10/18/20位；个护榜单中，外资品牌仍居前列，TOP10、20中国货3、7席、以口腔护理和卫生巾品类为主，洗护发、洗浴领域有待突破。抖音平台5月起活动密集，多品牌加大投放抢跑、实现同比高增，6月至今韩束、珀莱雅延续TOP2排位，TOP10中国货占5席，花西子、谷雨新增上榜。 从公司战报看，头部国货618增长亮眼、集团化逐步成型。1）珀莱雅：主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东618GMV同比增长70%+、110%+80%+，多平台位列第一；彩棠天猫同比增长80%+、位列彩妆第一；OR天猫、京东同比增长70%+、60%+；悦芙媞天猫、京东、拼多多同比增长20%+、50%+、140%+。2）巨子生物：可复美、可丽金618 线上全渠道GMV同比增长60%+、100%+，可复美位列天猫伤口敷料、面部精华TOP1。3）上美股份：韩束抖音、天猫、京东618销售额同比+136%、141%、175%，抖音美妆榜六连冠；一页销售额同比增长420%+；安敏优抖音、天猫销售额同比+238%、605%。4）丸美：PL恋火5.1-6.18期间主要平台GMV合计实现超2.75亿，同比+67% 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。 化妆品《618第一阶段销售回暖，多品牌抖音 高增》 2024.06.02 化妆品《618大促有望催化，看好产品及日销强品牌》 2024.05.19 化妆品《走出低谷，24Q1业绩改善》 2024.05.05 化妆品《珀莱雅登顶国货，关注细分赛道产品创新》 2024.04.21 目录 1.投资建议3 2.双周专题：618收官，需求延续改善，头部国货高增3 3.行业重点信息更新及盈利预测7 4.风险提示8 1.投资建议 618主流电商平台合计实现双位数增长，预计美妆品类延续一季度需求回补趋势，强产品势能、重日销品牌实现较好表现。竞争格局端，2023年以来国货品牌商份额提升趋势更加显著，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等头部品牌排名均有提升，背后反映出本土集团从原料成分、产品品质、营销推广端多维度能力提升。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级 +渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，部分有望实现30%+增长、成长性凸显，考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，横向对比我们认为板块配置价值显著。建议增持： 1）品牌势能向好，大单品驱动稳健增长的珀莱雅、巨子生物； 2）高性价比、强运营的上美股份；低成本领先、产品渠道不断拓展的润本股份；受益平价消费趋势，组织变革带动边际改善的福瑞达； 3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康； 4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 2.双周专题：618收官，需求延续改善，头部国货高增 618全网GMV预计实现双位数增长，货架电商增速边际改善。据易观数据， 2024年618全期主流平台合计GMV同比增长14%，在较高基数下仍实现双位数增长。其中分平台看，淘系、京东、拼多多、抖音、快手618全期GMV同比增长12%、6%、18%、26%、16%，淘系增速边际改善、预计因平台加大补贴力度、以及部分商家基于流量成本考量回归货架，抖音增速延续较快增长；主要平台份额中，淘系、京东、拼多多、抖音、快手占比50%、19%、11%、17%、4%，货架仍为大促主力。 图1：2024年618全期全网GMV实现双位数增长图2：多平台618GMV实现双位数增长 30% 60% 30% 25% 50%40% 25%20% 20% 30% 15% 15% 20% 10% 10% 10% 5% 5% 0% 0% 0% 2021 20222023 2024 24年618全周期GMV占比 全网GMV同比 24年618全周期GMV增速-右轴 数据来源：星图、易观、国泰君安证券研究。数据来源：易观、国泰君安证券研究。 平台活动期拉长、简化玩法，价格竞争加剧。从活动形式看，24年618天猫取消平台预售、活动周期为5月20日晚8点-6月20日，活动周期较2023 年进一步拉长但形式简化；抖音活动期为5月24日-6月18日，官方周期 缩短，但抖音本身注重平销且5月迎来母亲节、520等活动，多品牌方提前给与布局活动机制，实际促销期较2023年同期仍有提前和延长。从618平台活动机制看，流程简化、活动增多或周期拉长，大促单日集中爆发力减弱、重平销或为长期趋势。平台间价格竞争加剧，天猫、京东活动界面显示“低价、便宜”等宣传词，平台补贴加码，拼多多上线自动跟价系统，在电商走向存量竞争叠加外部消费环境下，平台偏向消费者利益、价格成为重要手段。 表1：618活动持续向5月前置，多平台活动显著简化 平台2023年618活动2024年618活动 预售预热：5月26日14:00-5月26日19:59；（李佳琦美妆节为 5月26日） 定金支付：5月26日20:00-5月31日21:59 尾款支付+现货：5月31日20:00-6月3日23:59 天猫 第二波现货：6月4日00:00-6月13日23:59 第三波活动预热：6月14日00:00-6月15日23:59 现货：6月15日20:00-6月20日23:59 平台满减：天猫300-50 预售付定金：5月23日20:00-5月31日19:20 预售付尾款：5月31日20:00-6月3日23:59 京东 现货：6月4日-6月20日 平台满减：299-50 活动期：5月25日-6月18日； 抖音 平台满减：99-15、199-30、299-45 第一阶段销售：5月20日20:00-5月28日23:59 （取消平台预售，李佳奇美妆节为5月19日、采取预售，20日付尾款） 第二阶段销售：5月31日20:00-6月20日23:59 平台满减：天猫300-50 活动期：5月31日20点-6月20日平台满减：300-50 活动期：5月24日-6月18日 （此前母亲节、520陆续有促销） 资料来源：ZAKER资讯、国泰君安证券研究 图3：各平台加码优惠政策、价格竞争加剧 数据来源：星图 美妆格局维度： 天猫：国货品牌表现亮眼，珀莱雅集团登顶“护肤&彩妆”双第一，可复美排名提升。根据天猫美妆销售排名，珀莱雅蝉联美妆品类总榜第一，可复美排名环比提升，薇诺娜同比维持前十，外资品牌总体表现平淡但地位稳固、 其中修丽可排名上升明显。细分领域来看，护肤品类中，国货品牌在TOP10中占据2席，TOP20中占据6席，珀莱雅延续强劲发展势头稳坐第1，薇诺娜同比排名稳固，可复美位列第11、排名提升显著，自然堂/HBN/夸迪分别 位列17/19/20位；彩妆品类，国货品牌在TOP10中占据3席，TOP20中占据6席，彩棠首次斩获第1，花西子/毛戈平/卡姿兰/橘朵/Mistine分别位列7/8/10/18/20位，毛戈平、卡姿兰排名同比稳步提升，花西子排名环比改善。个护榜单中，外资品牌仍居前列，Usmile、自由点、苏菲进入TOP10，TOP20中国货7席、以口腔护理和卫生巾品类为主，洗护发、洗浴领域有待突破。 表2：24年618天猫全周期分品类榜单TOP20中，护肤、彩妆、个护国货占6、6、7席 排名 美妆榜 美容护肤榜 彩妆榜 新锐国货护肤榜 新锐国货彩妆榜 个护榜 1 珀莱雅 珀莱雅 彩棠 珀莱雅 彩棠 卡诗 2 巴黎欧莱雅 兰蔻 CPB 薇诺娜 花西子 欧莱雅 3 兰蔻 巴黎欧莱雅 雅诗兰黛 可复美 毛戈平 护舒宝 4 雅诗兰黛 雅诗兰黛 YSL 自然堂 卡姿兰 潘婷 5 海蓝之谜 海蓝之谜 3CE HBN 橘朵 Usmile 6 修丽可 修丽可 NARS 夸迪 PassionalLover 舒肤佳 7 赫莲娜 赫莲娜 花西子 润百颜 INTOYOU 飞利浦 8 SKII SKII 毛戈平 优时颜 花知晓 海飞丝 9 OLAY OLAY 巴黎欧莱雅 至本 酵色 自由点 10 薇诺娜 薇诺娜 卡姿兰 丸美 柏瑞美 苏菲 11 CPB 可复美 兰蔻 林清轩 尔木萄 高洁丝 12 可复美 娇韵诗 MAC 瑷尔博士 珂拉琪 云南白药 13 娇韵诗 自然堂 纪梵希 谷雨 Flortte 欧舒丹 14 资生堂 科颜氏 玫珂菲 欧诗漫 方里 施华蔻 15 娇兰 理肤泉 植村秀 溪木源 perfectdiary 舒客 16 科颜氏 娇兰 阿玛尼 韩束 kato LorealPro 17 理肤泉 自然堂 TomFord 百雀羚 健美创研 多芬 18 自然堂 CPB 橘朵 FANBEAUTY 欧亿姿 馥绿德雅 19 YSL HBN BobbiBrown 逐本 blankme 七度空间 20 HBN 夸迪 Mistine 颐莲 tommark 徕芬 资料来源：天猫大美妆、国泰君安证券研究（上述榜单统计周期为2024年5月20日-6月20日） 美妆总榜 护肤榜 彩妆榜 排名 24年618 23年双11 23年618 24年618 23年双11 23年618 24年618 23年双11 23年618 1 珀莱雅 珀莱雅 欧莱雅 珀莱雅 珀莱雅 欧莱雅 彩棠 YSL 花西子 2 欧莱雅 欧莱雅 兰蔻 兰蔻 欧莱雅 兰蔻 CPB 彩棠 MAC 3 兰蔻 兰蔻 雅诗兰黛 欧莱雅 兰蔻 珀莱雅 雅诗兰黛 Nars 3CE 4 雅诗兰黛 雅诗兰黛 珀莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 YSL CPB YSL 5 海蓝之谜 薇诺娜 玉兰油 海蓝之谜 薇诺娜 olay 3CE 3CE NARS 6 修丽可 海蓝之谜