化妆品行业双周报：38收官，重日销、国货崛起趋势加速

2024.03.10 股票研究 38收官，重日销、国货崛起趋势加速 化妆品 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 訾猛(分析师) 闫清徽(分析师) 杨柳(分析师) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 zimeng@gtjas.com yanqinghui@gtjas.com yangliu@gtjas.com 证书编号S0880513120002 S0880522120004 S0880521120001 行——化妆品行业双周报 业更 新 本报告导读： 38活动国货崛起趋势明显，珀莱雅、韩束领跑，可复美排名显著提升；超头平淡、日销重要性提升，精细化运营能力强的品牌有望受益。 摘要： 投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利的巨子生物；2）受益平价消费趋势标的：高性价比、强运营的上美股份；产品渠道持续拓展的润本股份；组织变革带动改善的福瑞达；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园、拉芳家化、青松股份；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 行业更新：38活动国货崛起趋势明显，我们认为经历2022、2023两年去库存后，2024年行业有望逐步企稳，而本土美妆集团有望通过 证产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价券比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司估值已回落至2024年研PE20-30x，我们认为不必过度悲观。 究2024年38活动收官，超头平淡、日销重要性提升。2024年38活动 告 报平台继续抢跑+延长活动周期，天猫、抖音、京东38活动从2月28日开始，天猫取消预售。据青眼情报数据，38美妆节当天李佳琦直 播间共上架327个美妆产品，涉及132个品牌，估算直播GMV超9.07亿元，美妆节当晚TOP10品牌为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、修丽可、OLAY、可复美、娇韵诗、理肤泉、薇诺娜，其中珀莱雅GMV过1亿断层领跑。参考美妆节成交体量和单链预订情况，超头坑产或 有一定下降，我们认为主要由于多平台2月28日启动38活动、平台及主播分流明显，以及取消预售造成美妆节当日爆发力下降，因此在渠道、主播销售集中度下降的趋势下，重日销、精细化运营能力强的品牌有望受益。 国货表现好于外资，珀莱雅、韩束领跑，可复美排名显著提升。参考线上数据，38大促淘系平台珀莱雅保持第一位置，参考李佳琦直播间数据，我们认为珀莱雅店销拉动更为显著、体量进一步与外资品牌 拉开差距，薇诺娜、可复美淘系排名显著提升，TOP10中国货席位3 （较2023年同期增加2名），在TOP10-20中自然堂、HBN、至本排位同样提升。抖音平台看，韩束延续势能位列榜首、且预计体量领先明显，珀莱雅、可复美体量同样可观，自然堂、谷雨、HBN、花西子GMV较23年38活动增长显著，在国际品牌全面发力抖音后，国货凭产品差异化/性价比以及高效运营再度全面突围。 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。 相关报告 化妆品《三八促销临近，市场情绪修复》 2024.02.25 化妆品《持续看好国货崛起，重视性价比趋势》 2024.02.05 化妆品《国货美妆布局出海，掘金东南亚、日本市场》 2024.01.14 化妆品《染发市场方兴未艾，染发剂第一股鼎龙科技上市》 2024.01.02 化妆品《新兴市场增长亮眼，大众、功效化趋势持续》 2023.12.18 目录 1.投资建议3 2.双周专题：38大促收官，国货加速崛起、日销重要性提升3 3.行业重点个股更新及盈利预测6 4.风险提示8 1.投资建议 2024年38活动收官、预计大盘整体相对平淡，但国货整体表现亮眼、头部品牌多渠道排名显著提升。 在线上红利见顶、消费环境偏弱以及消费者手中库存积累的综合影响下行业大盘偏弱，但我们认为经历2022、2023两年去库存后，2024年行业有望逐步企稳。竞争格局端，2023年以来国货品牌商份额提升趋势更加显著，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等头部品牌排名均有提升，背后反映出本土集团从原料成分、产品品质、营销推广端多维度能力提升。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司估值已回落至2024PE20-30x，且优质标的仍有望保持20-30%的同比增速，考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为不必过度悲观。建议增持： 1）品牌势能向好，大单品驱动稳健增长的珀莱雅、巨子生物； 2）高性价比、强运营的上美股份；受益平价消费趋势，组织变革带动边际改善的福瑞达；低成本领先、产品渠道不断拓展的润本股份； 3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 2.双周专题：38大促收官，国货加速崛起、日销重要性提升 2024年38活动周期延长、天猫取消预售，日销重要性提升。2024年38 活动规则上，从周期看，平台继续抢跑+延长活动周期，天猫、抖音、京东38活动从2月28日开始，快手将38预售提前至2月22日；从玩法上，天猫取消预售（2023年预热期为预售，正式售卖阶段付尾款+现货），抢先购阶段主要为立减优惠，正式活动后跨店300减40、力度较2023年加大；抖音延续日销为主风格。在活动期延长、美妆主要平台以现货为主的活动规则下，我们认为大促心智略有淡化、日销重要性将提升。 平台2023年2024年 表1：2024年38大促活动周期对比 预热：2023年03月02日0点-03月04日20点 天猫正式售卖（跨店满减200减20）：2023年03月04日20 38抢先购:2024年02月28日0点-2024年03月03日 24点 点-03月08日24点 点-2024年03月08日24点 抖音 2023年03月01日0点-2023年03月08日24点 2024年02月28日0点-2024年03月08日24点 京东 2023年3月3日20点-3月8日24点 2024年02月28日0点-2024年03月08日24点 快手 2023年3月1日-3月8日 预售付定金：2024年02月22日-2024年02月29日 正式活动（跨店满减300减40）:2024年03月04日20 尾款狂欢期：2024年03月01日-2024年03月10日资料来源：联商网、天猫、快手、京东、抖音app，国泰君安证券研究 超头表现平淡，渠道进一步分散化。据青眼情报数据，3月4日（38美妆节当天）李佳琦直播间共上架327个美妆产品，涉及132个品牌；国 产品牌49个，占比37.1%。按商品最低到手价和商品实时显示的预定件数估算，38李佳琦美妆节直播GMV超9.07亿元；国产品牌GMV约3.2亿元，占直播间GMV的35.3%，外资品牌5.87亿元，占64.7%。青眼数据显示，38李佳琦美妆节当晚TOP10品牌为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、修丽可、OLAY、可复美、娇韵诗、理肤泉、薇诺娜，其中珀莱雅GMV过1亿断层领跑。但参考美妆节成交体量和单链预订情况，超头坑产或有一定下降，我们认为主要由于多平台2月28日启动38活动、平台及主播分流明显，以及取消预售造成美妆节当日爆发力下降，因此在渠道、主播销售集中度下降的趋势下，重日销、精细化运营能力强的品牌有望受益。 图1：李佳琦38美妆节当晚直播间TOP10品牌 排名 品牌名 上架商品数 GMV（万元） 1 珀莱雅 16 10028 2 欧莱雅 16 5164 3 兰蔻 12 4727 4 雅诗兰黛 10 2825 5 修丽可 7 2768 6 OLAY 9 2599 7 可复美 3 2386 8 娇韵诗 5 2163 9 理肤泉 5 2156 10 薇诺娜 4 2073 数据来源：青眼情报、国泰君安证券研究 国货表现好于外资，珀莱雅、韩束领跑，可复美排名显著提升。参考线上飞瓜等数据，38大促淘系平台珀莱雅保持第一位置，参考李佳琦直播间数据，我们认为珀莱雅店销拉动更为显著、体量进一步与外资品牌拉 开差距，薇诺娜、可复美淘系排名显著提升，TOP10中国货席位3（较2023年同期增加2名），在TOP10-20中自然堂、HBN、至本排位同样提升。抖音平台看，韩束延续势能位列榜首、且预计体量领先明显，珀莱雅、可复美体量同样可观，自然堂、谷雨、HBN、花西子GMV较23 年38活动增长显著，在国际品牌全面发力抖音后，国货凭产品差异化/性价比以及高效运营再度全面突围。 表2：线上TOP20品牌中国货珀莱雅、薇诺娜、韩束、谷雨、蜜丝婷增速显著好于外资 3.1-3.8淘系护肤TOP20 38活动抖音美妆TOP20 排名 排名 2023 2023.3.1-3.8GMV 2024 2024.2.28-3.8GMV 20232024 1 珀莱雅 珀莱雅 1 珀莱雅 1亿+ 韩束 1亿+ 2 欧莱雅 欧莱雅 2 雅诗兰黛 1亿+ 后 1亿+ 3 兰蔻 兰蔻 3 欧莱雅 5000w-7500w 雅诗兰黛 1亿+ 4 雅诗兰黛 olay 4 兰蔻 5000w-7500w 珀莱雅 1亿+ 5 olay 雅诗兰黛 5 SK-II 5000w-7500w 欧莱雅 1亿+ 6 娇韵诗 修丽可 6 韩束 5000w-7500w 兰蔻 1亿+ 7 修丽可 薇诺娜 7 欧诗漫 5000w-7500w 海蓝之谜 1亿+ 8 海蓝之谜 可复美 8 奥伦纳素 5000w-7500w DCEXPORT 1亿+ 9 娇兰 娇韵诗 9 玉兰油 5000w-7500w 可复美 1亿+ 10 赫莲娜 海蓝之谜 10 赫莲娜 5000w-7500w 自然堂 7500w-1亿 11 薇诺娜 理肤泉 11 HBN 2500w-5000w 赫莲娜 7500w-1亿 12 SK-II 赫莲娜 12 DCEXPORT 2500w-5000w 谷雨 7500w-1亿 13 资生堂 自然堂 13 谷雨 2500w-5000w HBN 7500w-1亿 14 黛珂 HBN 14 后 2500w-5000w 花西子 7500w-1亿 15 优时颜 至本 15 自然堂 2500w-5000w 玉兰油 7500w-1亿 16 科颜氏 资生堂 16 蜜丝婷 2500w-5000w 娇润泉 7500w-1亿 17 理肤泉 科颜氏 17 丸美 2500w-5000w 欧诗漫 5000w-7500w 18 肌肤之钥 娇兰 18 薇诺娜 2500w-5000w 德玛贝尔 5000w-7500w 19 HBN SK-II 19 夸迪 2500w-5000w 雅萌 5000w-7500w 20 夸迪 优时颜 20 漠小曼 2500w-5000w SK-II 5000w-7500w 数据来源：解数咨询、飞瓜、国泰君安证券研究 从短期投入到长期竞争维度看，国货品牌崛起为大势所趋。近期多国际集团宣布裁员计划，我们认为主要源于其业绩压力，降本增效大趋势影 响其在创新、营销等方面的投入力度，利于头部国货品牌持续突围。从长期竞争看，我们延续过往报告中观点，国产品牌崛起的核心逻辑是本土企业组织效率高、在本土化创新上较外资更有优势；从近年来外资中国区表现也能看到，渠道转型及产品创新速度上，外资均落后于国货，而外资中全品类、多价格带的欧莱雅好于雅诗兰黛、资生堂等以高端护肤为主的集团，因此我们认为国产品牌正迎来份额提升的窗口期。 图2：国际美妆集团裁员降本增效 数据来源：青眼 表3：2023年国际美妆集团中国区业绩承压 中国*可比营收增速 化妆品大盘 （社零） 欧莱雅 雅诗兰黛 资生堂 爱茉莉太平洋 22Q1 +1.8% 双位数增长 中个位数下滑 -14% -10