商贸零售行业跟踪周报：双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳固

双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳固 2024年11月17日 证券分析师吴劲草执业证书：S0600520090006wujc@dwzq.com.cn 增持（维持） 证券分析师石旖瑄执业证书：S0600522040001shiyx@dwzq.com.cn证券分析师张家璇 ◼各平台2024年双十一活动相较2023年同期有所拉长，平台竞争激烈。2024年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24年618取消预售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天猫满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有所加大、更加灵活。 执业证书：S0600520120002zhangjx@dwzq.com.cn证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001tanzhq@dwzq.com.cn证券分析师阳靖 ◼24年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统计，双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为3325亿元，同比增长54.6%。（由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为24年大促全周期同比2023年大促全周期；如天猫平台的对比为2024年10月14日-11月11日VS 2023年10月24日-11月11日）。 执业证书：S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn证券分析师郗越 执业证书：S0600524080008xiy@dwzq.com.cn ◼美妆个护行业增速表现突出，护肤类增速领先。根据星图数据统计，个护美妆品牌全网销售总额963亿元，同比增长22.5%。分品类看，美妆护肤销售额715亿元，同比增长22.85%，在美妆板块中增速领先；香水彩妆销售额237亿元，同比增长16.16%；洗护清洁销售额315亿元，同比增长7.51%。 ◼从平台排名看，国货品牌龙头地位稳固。天猫、抖音TOP1品牌均为国货，美妆龙头珀莱雅双平台第一，表现亮眼；抖音平台中韩束、可复美分别位居美妆销售TOP2和TOP4；京东平台中外资品牌仍占据着较大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，珀莱雅位列美妆品类销售第四，为京东美妆双十一TOP5中唯一一个国货品牌；韩束、可复美入围快手美妆排行榜前五。 ◼分公司：国货美妆龙头业绩亮眼，增速领跑行业。头部国货美妆公司在双十一期间表现较为优异。珀莱雅：主品牌天猫同增10%+，抖音同增60%+，京东同增30%+，彩棠天猫同增30%+，京东同增190%+，天猫同增150%+，抖音同增450%+，京东同增200%+。巨子生物：可复美全渠道同增80%，天猫同增50%+，抖音同增100%+，天猫同增200%+。可丽金全渠道同增150%+，天猫同增100%+，抖音同增500%+，京东同增200%+。上美股份：韩束全渠道同增44%+，天猫同增57%+，京东同增115%+。一页全渠道同增238%+，天猫同增211%+，抖音同增293%+，京东同增200%+。此外宠物领域，乖宝宠物全网GMV突破6.7亿，同比增长65%，旗下品牌麦富迪、弗列加特均在各平台品牌榜单中位列第一。 相关研究 《至暗时刻，心向黎明——黄金珠宝行业Q3业绩综述》2024-11-10 《商社行业三季报总结：需求端承压静待后续刺激催化，优选“两低一强一硬”标的》2024-11-04 ◼推荐标的：珀莱雅、巨子生物等。 ◼风险提示：下游需求不及预期、新品推广不及预期等。 内容目录 1.一周行业观点：双十一大促表现突出，国货龙头地位稳固..........................................................42.细分行业公司估值表..........................................................................................................................63.本周行情回顾......................................................................................................................................74.风险提示..............................................................................................................................................8 图表目录 图1：各平台2024年双十一大促时间及平台优惠活动整理.............................................................4图2：本周各指数涨跌幅.......................................................................................................................8图3：年初至今各指数涨跌幅...............................................................................................................8 表1：2024年美妆全网双十一销售额及同比情况..............................................................................5表2：2024年各平台双十一期间美妆销售额排行榜..........................................................................5表3：行业公司估值表（市值更新至11月15日）...........................................................................6 1.一周行业观点：双十一大促表现突出，国货龙头地位稳固 各平台2024年双十一活动相较2023年同期有所拉长，平台竞争激烈。2024年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24年618取消预售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天猫满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有所加大、更加灵活。 24年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统计，双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为3325亿元，同比增长54.6%。（由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为24年大促全周期同比2023年大促全周期；如天猫平台的对比为2024年10月14日-11月11日VS 2023年10月24日-11月11日） 美妆个护行业增速表现突出，护肤类增速领先。根据星图数据统计，个护美妆品牌全网销售总额963亿元，同比增长22.5%。分品类看，美妆护肤销售额715亿元，同比增长22.85%，在美妆板块中增速领先；香水彩妆销售额237亿元，同比增长16.16%；洗护清洁销售额315亿元，同比增长7.51%。 从平台排名看，国货品牌龙头地位稳固。天猫、抖音TOP1品牌均为国货，美妆龙头珀莱雅双平台第一，表现亮眼；抖音平台中韩束、可复美分别位居美妆销售TOP2和TOP4；京东平台中外资品牌仍占据着较大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，珀莱雅位列美妆品类销售第四，为京东美妆双十一TOP5中唯一一个国货品牌；韩束、可复美入围快手美妆排行榜前五。 具体分品牌看，国货美妆龙头表现仍较为亮眼。在基数逐年升高背景下，部分能够捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的头部国货化妆品品牌仍在24年双十一大促期间表现优异、领跑行业，如珀莱雅（珀莱雅&彩棠）、巨子生物（可复美&可丽金）、上美股份（韩束）等。 ➢珀莱雅：主品牌天猫同增10%+，抖音同增60%+，京东同增30%+；彩棠天猫同增30%+，抖音同比-30%，京东同增190%+；OR天猫同增150%+，抖音同增450%+，京东同增200%+；悦芙媞天猫同增20%+，抖音同比持平，京东同增80%+，拼多多同增100%+。 ➢巨子生物：可复美全渠道同增80%+，天猫同增50%+，抖音同增100%+，京东同增200%+。可丽金全渠道同增150%+，天猫同增100%+，抖音同增500%+，京东同增200%+。 ➢上美股份：韩束全渠道同增44%+，天猫同增57%+，京东同增115%+。一页全渠道同增238%+，天猫同增211%+，抖音同增293%+，京东同增200%+。 2.细分行业公司估值表 注1：表中已评级标的的净利润预测为东吴证券研究所预测；未评级标的采用Wind一致预期； 注2：除收盘价为原始货币外，其余货币单位均为人民币。PE按港币：人民币=0.92:1换算（对应2024.11.17汇率）； 注3：名创优品财年为0630，表中2023A对应FY2023A。 3.本周行情回顾 本周（11月11日至11月15日），申万商业贸易指数涨跌幅-5.55%，申万社会服务-2.41%，申万美容护理-6.88%，上证综指-3.52%，深证成指-3.70%，创业板指-3.36%，沪深300指数-3.29%。 年初至今（1月2日至11月15日），申万商业贸易指数涨跌幅+3.64%，申万社会服务+1.03%，申万美容护理-5.16%，上证综指+11.96%，深证成指+12.85%，创业板指 +18.62%，沪深300指数+15.67%。 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 4.风险提示 下游需求不及预期、新品推广不及预期等。 免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司及作者不对任何人因使用本报告中的内容所导致的任何后果负任何责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息，本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明出处为东吴证券研究所，并注明本报告发布人和发布日期，提示使用本报告的风险，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。未经