2025年快手汽车行业报告

2025年快手汽车行业报告 CONTENTS目录 大咖说序言 新线市场成增长核心，社媒达人重塑营销格局01坐拥新线市场与亿级非重合用户，快手成车企营销增量场02多元达人与丰富内容生态，释放品效协同增长新势能03经典款燃油车及新能源小型车是快手的优势区间04 肖政三 中国汽车流通协会会长 当今中国汽车行业正行驶于一个前所未有的复杂路口。新能源与燃油车双轨并行、价格战持续蔓延、用户决策链路深度重构，标志着行业已从单纯的产品竞争步入多元生态与营销效率全面竞速的时代。与此同时，媒介传播格局发生根本性转变，短视频与直播形态深度嵌入消费者认知与决策全过程，传统营销范式正在失效。在这一背景下，汽车营销不再止于曝光，而需贯穿从认知到信赖的全链路陪伴。 值得关注的是，以快手为代表的短视频平台，正凭借其独特的社区生态和内容基因，逐渐成长为汽车营销转型中的重要变量。数据显示，快手已覆盖超过2亿汽车强兴趣用户，尤其在新线市场呈现出显著渗透优势。其内容氛围更贴近真实生活、传播模式高度依赖达人及用户口碑、沟通方式兼具情感温度与地域针对性——这些特质恰恰与主机厂、经销商皆在积极寻求“更高效、更精准、更具信任感的营销通路”高度契合。 正如业界所指出的：“新线市场并非低端市场，而是差异化市场”；“未来的汽车营销不在于声量，而在于心占”；“信任比流量更重要，场景比曝光更有效”。快手所代表的不仅是一个流量平台，更是一种基于真实生活场景、强社区认同和本地化语言的营销新思维。 本报告立足于2025年中国汽车市场的关键变革，致力于客观呈现行业营销趋势与用户变迁轨迹，并深度解析快手在汽车营销领域的实践价值与战略启示。报告不仅关注现象，更注重提炼可操作的策略路径；不仅分析数据，更希望揭示数据背后所代表的消费情绪与决策逻辑。 希望这份报告能够为汽车厂商、经销商、行业研究者及营销决策者提供切实的参考，助力在激荡的市场中看清方向，在深刻的变革中捕捉先机。 叶冠准 比亚迪集团渠道营销负责人 “当前汽车行业正面临前所未有的挑战：产能过剩、供应链降本压力、核心部件不足、消费疲软、用户分类愈发精细、价格战持续、线索成本攀升、用户决策路径愈发复杂。如何在这样的环境中找到可持续的增长路径，是每一家主机厂必须直面的课题。 我们认为，未来的机会主要来自三个方向：一是新线市场的深度渗透，二是营销模式的效率革新，三是汽车产业的出海新机遇。在这些机会中，短视频与社交媒体已成为用户获取信息的重要渠道之一，而达人生态的崛起，正在重塑品牌与用户之间的信任链条。 快手作为覆盖广泛新线市场、拥有独特用户生态的平台，其价值在于提供了与传统垂直媒体差异化的触达场景。报告显示，其用户结构中蕴含大量具有购车意愿且未被过度开发的潜力人群，尤其在燃油车和新线市场中表现显著。 报告基于客观数据和行业访谈，旨在梳理市场趋势、用户变迁与平台特点，为主机厂提供策略参考。我们期待通过更精准的渠道选择、更高效的内容策略，在复杂的竞争环境中找到属于自身的快速增长路径。 虞坚 央视市场研究（CTR）总经理 本报告基于CTR与快手平台联合开展的定量调研、用户行为数据及主机厂专家访谈，系统梳理2025年中国汽车市场的结构变化、用户决策路径与营销趋势。“ 数据显示，汽车市场结构正在快速演变，短视频和社交媒体成为日益重要的车企投放媒体，达人营销已成为重要趋势。 快手凭借其在新线城市的高渗透率、两亿多非重合用户及丰富的内容互动场景，正成为主机厂与经销商触达增量市场、提升营销效率的关键平台。我们希望通过本报告，为行业提供数据支撑与策略参考，助力汽车品牌在变革中抓住新机遇。 PART 01 新线市场成增长核心,社媒达人重塑营销格局 2025年汽车市场稳步增长 20万以下燃油车新旧交替，20万以上新能源新款频出 新能源新车型推陈出新，燃油车市场淘汰20万以下部分老车型 燃油车销量占比近半，在新线的销量占比更高 新线燃油车销量占比约58% 新线燃油车销量下滑更慢 新线的新能源销量增速更快，发展潜力大 新线新能源销量快速提升 预购新能源比例与城市线级显著相关 高线用户偏好新势力中型新能源车，新线用户爱买合资紧凑型燃油车 用户购车前看信息非常仔细，产品力和优惠政策对购车决策的影响最大 产品力和优惠政策对购车决策的影响力最大 购车影响上，专业达人已超官方，平台归属上快手与抖音分庭抗争 素人和达人成为获取汽车信息重要渠道，影响力与官方账号不相上下 无车有驾照人群更多用快手，快手的汽车内容更加贴近生活 已购用户更信任快手的内容 多数主机厂计划在新线增加营销预算，以获取增量市场 新线预算占比约47% 52%因新线增长空间大而加投预算 短视频MAU稳步增长，汽车垂直媒体流量持续下滑 短视频渠道预算占比最高，长视频渠道持续收缩 短视频/直播渠道占比最高且增投最多 多数主机厂保持或加码快手预算 快手 新线穿透力强 专家原声 快手也是大流量平台，流量比较大，一个是用户的触达，第二是线索搜集。——广汽昊铂从签约成本来看，快手目前来看是价格最低的，最便宜的，性价比是最高的。——上汽通用快手在三四五线城市渗透更快，适合区域投放，我们在快手上会加大经销商布局。——广汽昊铂快手达人擅长本地化场景，更贴近低线市场用户需求。——深圳腾势通过方言、快手本地KOL能够增强信任度，推动区域销售转化。——上汽通用 2025年效果类预算占比45%稳居第一 合资豪华更偏好品牌广告 效果向信息流和达人广告投放增长显著 信息流与达人广告增长迅速 经销商首选抖音快手经营，主机厂预算与经销商效果强绑定 品牌类营销首先关注人群匹配，其次考虑认知提升与品牌契合度 效果类营销侧重后链路质量，而快手优势在于地域流量与销售区域的匹配度 达人类营销重点关注生态丰富度及粉丝画像匹配度 典型主机厂的营销策略 ⚫高性价比⚫女性情感共鸣 快手的优势价值 快手的优势价值 快手的优势价值 快手的优势价值 1.强的目标人群覆盖：快手用户中35岁以上人群含量最高。2.独特的“老铁”文化：快手浓厚的社区文化和圈层氛围，非常适合与“武侠情怀”等传统文化IP进行深度绑定和营销。3.专业的汽车垂类达人：快手拥有大量专业的汽车垂类达人，深受用户信赖，能够对车型进行全方位的测评，提升背书效果，驱动理性决策。 1.新线流量王：快手用户与“新线市场”高度重合。2.本地化能力强：快手新线本土的KOL和KOC生态丰富，能无缝对接方言、乡村场景等内容，实现精准渗透。3.高互动的社区氛围：快手用户的互动力更强，更接地气，更易建立信任，助力政策解读和优惠推广，有效降低决策门槛。 1.新线流量王：快手用户与“新线市场”高度重合。2.超强的目标人群覆盖：快手用户中30岁以上人群含量最高。3.品效合一的转化链路：快手在“达人内容+信息流加热+直播间转化”的组合拳上模式成熟，能集中引爆话题，实现从曝光到留资再到到店的高效转化。 本章小结 PART 02 坐拥新线市场与亿级非重合用户，快手成车企营销增量场 快手MAU达到7.15亿 快手有海量的非重合用户 快手非重合用户：在烟火气中追求个性，购车注重品味调性与情感价值 快手非重合用户——部分典型细分人群举例 东北大姨 乡村大叔 活得精气十足，做人有话直说 日子要有盼头，能笑着过最重要 40岁以上的男性，生活在乡镇农村，日常以务农、养殖或个体劳作为主，很少出远门，乡亲邻里都是老熟人 40岁以上的女性，生活在东三省，多为家庭主妇、服务业人员、国企或事业单位职工，活跃于家庭与社区之间 生活方式： 生活方式： 家庭“大总管”，爱跳广场舞、热衷唠嗑八卦，关注养生与“时髦穿搭”，闲暇时刷短视频娱乐，重视口碑与性价比 生活节奏较慢，日出而作日落而息，极度接地气，重视家庭和邻里关系，关注实用生活技能，信赖直播与熟人推荐 乡村日常搞笑段子农具改造养殖技巧 情感短剧养生妙招带娃日常时尚穿搭 卡友老铁 隐形富人 情绪要照顾，生活要讲究 路在脚下，生活得靠自己顶着 20-40岁，生活在河北唐山、广东湛江等新线城市，多为小老板、个体户或企业高管，日常在户外、钓鱼、珠宝、宠物等方面消费较多生活方式： 20-40岁，职业为卡车司机，分布在山东临沂、河北沧州、广东东莞等物流枢纽城市，常年奔波于各地运输线路 生活方式： 昼夜颠倒、以车为家，四海漂泊，工作孤独但自由，依赖用短视频消遣时间排解寂寞，渴望归属感，信赖同行推荐 生活悠闲无压力，重视生活品质，追求精致与仪式感，会为“情绪价值”买单，心仪的品牌发布新品就会换新，购买力强 情感心理生活vlog美食探店旅游vlog 汽车维修 卡友吐槽 搞笑剧情 直播陪伴 注：快手非重合用户是指相对于抖音的非重合用户，即只使用快手不使用抖音的用户 快手重合用户：理性决策为主导，购车关注品牌保障与家庭需求 快 手 重 合 用 户 快手重合用户——部分典型细分人群举例 务实白领 潮流玩咖 该省省该花花，既精致又宜家 玩得酷，靠得住 20-35岁，男性为主，生活在浙江杭州、四川成都等新一线城市，多为互联网或创意行业，喜欢尝鲜，追求个性与自由生活方式： 25-40岁，女性为主，多为一线或新一线城市的都市上班族，受过良好教育，生活在公司家庭两点一线之间 生活方式： 工作压力大但生活节奏稳定，偏好实用科技与效率提升产品，常利用碎片时间刷短视频，信赖数据和测评，决策谨慎 追求精神享受、科技潮流、喜欢尝试新鲜事物，有收集癖，消费是个人风格的延伸，但也会比价找优惠 下饭短剧美妆穿搭运动健身知识科普 开箱视频跨界联名前沿科技游戏直播 精致宝妈 小镇中产 把日子过得有讲究也有温度 跟随大众错不了，面子工程不能少 35-50岁，男性为主，生活在山东济宁、四川绵阳等新线城市，多为体制内或商业经营者，已婚有孩，有车有房 30-45岁女性，多为家庭主妇或教师，生活在重庆、广州等省会城市，家庭核心决策者，注重家庭品质和性价比 生活方式： 生活方式： 保守且精明，重视家庭，消费时更看重品牌与本地口碑，认为品牌能彰显身份，信赖大众的选择，消费决策稳中求优 精打细算的专家，重视家庭氛围打造，讲究饮食健康、亲子互动、收纳整理，追求生活精致感但不盲目消费，兼顾实用与情感价值 本地新闻家庭剧情测评榜单传统文化 家居妙招 亲子教育 营养美食 注：快手重合用户是指相对于抖音的重合用户，即快手和抖音同时使用的用户 全网5.9亿汽车强兴趣人群，快手覆盖近半 汽车强兴趣人群中的快手用户更偏新线、男性、中青年群体 汽车强兴趣人群快手用户中蓝领相对更多，货车司机和人力资源人员相对更多 汽车强兴趣人群快手用户中偏好潮流电商、二手电商、智能穿戴的相对更多 汽车强兴趣人群中快手用户在地域分布上呈现出“大面积分布，高浓度聚集”的特征 汽车强兴趣人群中的快手用户更倾向购买小型车和大型车，偏好20万以下的燃油车 快手有近6800万的非重合汽车强兴趣用户 汽车强兴趣人群快手非重合用户中蓝领相对更多，货车司机相对更多 汽车强兴趣人群快手非重合用户中偏好语言培训、综合旅行、金融的相对更多 快手覆盖全网半数以上的汽车预购人群 汽车预购人群中的快手用户更偏新线、男性用户，年龄覆盖范围更广 汽车预购人群快手用户中蓝领相对更多，货车司机相对更多 汽车预购人群快手用户中偏好潮流电商、智能穿戴、求职的相对更多 快手有超1400万的非重合汽车预购用户 汽车预购人群快手非重合用户中蓝领相对更多，货车司机相对更多 汽车预购人群快手非重合用户中偏好收发快递、智能穿戴、潮流电商的相对更多 全网4.5亿车主人群，快手覆盖四成以上，其中新能源车主占比近一半 新能源车主快手用户中蓝领相对更多，网约车和货车司机相对更多 新能源车主快手用户中偏好智能穿戴、二手电商、潮流电商的相对更多 快手有超1100万的非重合新能源