2025年快手电商618消费趋势报告

快手618整体活动参与情况

• 快手2025年618活动从5月中旬开始预售，持续至6月18日，全程超过一个月，用户全程参与热情高。
• 活动成交量实现突破性增长，成交破亿商品数同比增长475%，成交破千万商品数同比增长超170%。
• GMV成交破千万商家数同比增长超43%，GMV成交破亿商家数同比增长超61%。
• 消费者在平台各类内容的影响下，购买下单方式更加多样，主动进入快手商场加购、搜索购买成为重要场景。

快手618整体活动消费趋势变化

• 趋势一：“边看边玩边买”：消费者花更多时间参与618活动，平台大促内容、玩法等因素驱动消费者投入更多时间与精力。
• 趋势二：“有优惠有保障”：消费者618购物车商品品类更加多样，满减优惠可跨品类使用，加上达人推荐与平台保障等因素，购买品类数量在6个及以上的用户占比达到50.1%。
• 趋势三：品牌消费活力释放：消费者在快手618活动中购买的品牌类型变得更加多样，积极尝试购买更多品牌类型，拓宽自身的品牌购买边界。
• 趋势四：活动营造消费升级氛围感：平台相关品牌优惠活动与大牌折扣信息带动消费者购买更高客单价的商品，GMV同比增长超219%。
• 趋势五：新品消费升温：快手在平台各类保障服务的前提下，通过专业测评内容、平台智能推送以及沉浸式内容、达人营销等方式激活消费者的新品购买需求。

快手618整体品类消费行为

• 消费者购买意图明确，消费场景多元，家庭用品消费居多，有明确购买意向比例高达98.5%，超半数用户同时具有3种及以上消费场景。
• 消费者参与快手618活动购买的商品种类多元，家居百货、个护清洁、食品特产等家庭刚需稳居主流，运动户外、美妆护肤等悦己消费也具有高热度。
• 快手618活动首购品类多样，新老用户各有所爱，家居百货、个护清洁、食品特产、美妆护肤、家用电器构成首购主力品类。
• 家庭囤货、悦己消费与节日礼赠场景呈现鲜明购买偏好特征，黄金珠宝、母婴亲子类产品成为最受欢迎的送礼选择。
• 国补政策强力驱动，数码、家电、家装多元品类消费热情全面点燃。
• 夏季应季消费热度高涨，呈现鲜明清凉产品需求，快手用户在散热器、清凉家电上的购买偏好尤为显著。
• 美妆护肤：护肤类产品消费需求旺盛，国货品牌占据购买主流，平台内容吸引更多新客下单，直播真实性是关键因素。
• 家用电器：小家电和夏季清凉家电受欢迎，国货知名品牌为购买主流，更多使用场景驱动消费增长，快手低价促进购买。
• 手机数码：手机与关联可穿戴设备强需求，国货品牌主导，国补与平台优惠叠加驱动购买升级。
• 黄金珠宝：购买品类多元，国货知名品牌领跑，正品与真实内容受重视，高客单消费涌向快手。
• 服饰、酒水饮料、母婴亲子因需求场景增多而增量购买；潮奢文玩、母婴亲子、健康滋补因选购更多细分品类而增加支出；运动户外、母婴亲子、黄金珠宝则因追求更高品质与客单价而增质消费。

快手618活动用户决策影响因素与购买特征

• 快手618消费人群对质价比的关注度高于性价比，对情绪价值的关注高于商品的实用价值，同时更加关注产品的特色。
• 消费者对快手的价格优势心理认知明显，更易受到活动中营销内容的影响，从而加速对应的购买下单决策流程。
• 快手平台决策影响特色内容题材包括经验分享、测评解析、开箱/沉浸式体验与技能教学类内容，直播切片、创意剪辑与短剧剧情是影响消费者购买决策的特色内容。
• 快手618购物人群对平台商城页面的分类清晰，重要信息甄别以及商城特权、优惠等表示认可；搜索购买场景下，搜索结果的有效、直观以及搜索后带来的智能推荐体验等驱动消费者进行下单。
• 快手618购物人群对平台短视频链接推送的精准性，以及短视频种草内容的效果真实以及沉浸式的使用场景观看表示认可；商品卡购买场景下，平台商品卡信息的直观清楚、官方品质推荐以及限时折扣与热卖等关键信息驱动消费者进行下单。
• 从618期间消费者在快手观看的短视频内容来看，服饰穿搭、日常生活、运动健身、美妆护肤与家居家电等垂类短视频的观看较日常上升明显；对比其他平台的情况来看，快手的三农公益、汽车用车、体育赛事以及母婴亲子等短视频内容的消费者观看相对更加活跃。
• 从618期间消费者在快手观看的直播内容来看，服饰穿搭、美妆护肤、时尚潮流与家居家电等垂直领域的直播内容观看较日常上升明显；对比其他平台的情况来看，快手的汽车用车、三农公益、游戏动漫以及母婴亲子等直播内容的消费者观看相对更加活跃。
• 从618期间消费者在快手具体观看、互动的达人类型来看，服饰穿搭博主、美妆护肤达人等观看较日常上升明显，而母婴亲子达人与三农公益主播等类型达人的观看较其他平台更加活跃。

快手618活动核心人群画像

• 快手618八大人群以鲜活多元的消费需求编织全域消费图景，新线群体以务实升级激活增量，高线群体以高度悦己推动焕新需求，年轻族群凭情绪需求贯通消费场景，家庭群体深研母婴安全与兼顾悦己破圈增长。
• 快手618活动凸显不同圈层消费潜力差异：学前父母、新线新锐、都市白领、小镇青年、都市打工人的消费金额领跑整体水平；同时，新线新锐、学前父母、年轻筑巢伴侣、都市白领相比去年的支出增幅显著高于平均，展现强劲增长动能。
• 快手618人群消费活力旺盛，都市白领/打工人与学前父母突出，购买商品种类丰富、对各种品牌类型接受度高；而新线人群（含新线中坚、小镇青年、新线新锐） 、年轻筑巢伴侣则体现出品牌偏好专一、品类选择集中的消费特征。

快手618活动营销策略总结

• 国货品牌：借势快手618国潮专场，以「文化IP+全域资源」击穿新线家庭与高线市场。
• 新锐品牌：抢占快手618新品赛道，用「场景裂变+达人爆破」激活年轻与新线消费力。
• 产业带商家：主攻快手618新线市场，以「溯源直播+质价比好物」打造大促活动爆款商品。
• 国际品牌：借力快手618大牌大补，以「正品心智+跨境资源」转化高潜品质客群。