2024年618电商趋势盘点及行业洞察报告

抖音电商618趋势盘点及行业洞察报告 出品方：发布时间：2024年6月21日 Part 01 618大促全景概览 618电商平台概述与表现 618电商平台概述与表现-活动节奏： 各平台均取消预售，直接现货开卖 618电商平台概述与表现-核心玩法： “低价之争”加剧，隔空比拼，自动跟价，争做“全网最低价” 618电商平台概述与表现：规模与增速 综合电商首次出现负增长，直播电商同比增长12.1% Part 02 618抖音电商平台洞察 抖音618大促销售趋势分布抖音618细分类目数据概览 部分类目抖音618大促销售概览： 部分类目整体同比增长20%，奢侈品/运动户外类目同比增速较快 核心关注类目抖音618大促销售趋势： 整体生意同比增长28%，首尾两波同比增速表现较为突出 核心关注类目抖音618大促销售结构： 女装占4成，增速39%，运动/户外/美容美体医疗器械增速超女装 抖音618细分品类品牌榜单：服饰内衣/运动户外 ➢服饰内衣TOP10品牌：服饰内衣市场销售同比增长36%。啄木鸟、COCO ZONE、海澜之家占据前三。ROMI STUDIO、百家好、真维斯首次进入前10；其中ROMI STUDIO今年618达人直播成交1.6亿（占比66%），同比增长166%；海澜之家、Romon/罗蒙本次618提前抢跑。 ➢运动户外TOP10品牌：运动户外市场销售同比增长72%。均提前抢跑618，TOP3品牌均为国际知名运动品牌，国产品牌中安踏，李宁分别四五位。其他品牌中，特步增速140%，市场排名从去年14位上升到9位。 抖音618细分品类品牌榜单：鞋靴箱包/童装童鞋 ➢鞋靴箱包TOP10品牌：鞋靴箱包市场销售同比增长19%。TOP品牌均提前抢跑618。蔻驰、达芙妮、耐克占据市场TOP3，回力下滑到第四位（去年排名第二）。高增速品牌woodpecker/啄木鸟，通过短直+货架运营带来增长；对比去年，今年618耐克丰富了货品布局，通过达人直播+商品卡，实现销售增长。 ➢童装童鞋TOP10品牌：童装童鞋市场销售同比增长25%。整体格局较为稳定，ANTA/安踏同比增速171%，市场排名由去年第四位，上升到第一位；MiiOW/猫人首次进入TOP10（去年618排名32），品牌货品上布局儿童内衣裤（7A抗菌内裤），带来产出超2千万。迪士尼5月14日合作明星主播王祖蓝，提前抢跑618。 抖音618细分品类品牌榜单：美妆/珠宝配饰 ➢美妆TOP10品牌：美妆市场销售同比增长7%。国际大牌占据6位，国产品牌占据4位。国产品牌中韩束（去年排名11）、珀莱雅（去年排名第8）、可复美（去年排名18）增速较快；其中韩束，618期间进行大量种草，种草视频量高达1.9W条，通过直播收割，完成闭环。欧莱雅、珀莱雅5月18日提前抢跑618。➢珠宝配饰TOP10品牌：珠宝配饰市场销售同比增长5%。整体品牌格局较为稳定，中国珠宝（去年排名22）、玺江南（23年12月入住抖音）为新上榜品牌，中国珠宝主要依靠品牌自播带动销售增长，占比超65%；玺江南主推大单品【淡水珍珠】带来产出近千万。周大福5月22日提前抢跑618。 抖音618细分类目概览-女装： 新中式带动细分品类增长，网红品牌上榜超半数，百家好上升至第二 ➢品类：连衣裙、裤子、T恤排名前三。唐装/民族服饰、设计师/潮牌女装、背心吊带类目进入前10，其中唐装/民族服装类目同比增速超4倍，今年618首次进入前10（去年排名类目22），该类目下，”新中式”风格服饰受到消费者追捧。 ➢品牌：女装市场时尚属性强，TOP10品牌中，超半数为网红IP品牌，时装品牌百家好、哥弟、UR上榜。COCO ZONE依旧排名第一，百家好排名上升至第二（去年排名第10）、设计师品牌ROMI STUDIO排名第三。 抖音618细分类目概览-内衣： 吊带背心/少女文胸为高增速潜力品类，猫人仍位居第一 ➢品类：同比去年变化不大，TOP3为女士内衣、睡衣、内裤，其中女士内衣品类增速较快，同比增长51%。吊带背心、少女文胸品类增速高于大盘，潜力大。 ➢品牌：MiiOW/猫人仍占据市场头部位置，草本初色、幸棉分列二三位。高增速品牌中，千奈美（专注【大胸显小】内衣，店铺自播占比超70%）、焦树、Aasimanna/奥丝曼娜（主推单品收腹提臀裤，店铺自播占比超70%）、曼妮芬（去年排名25位）首次进入TOP10。 抖音618细分类目概览-女鞋： 品类更集中，低帮鞋/拖鞋增速快，骆驼明星同款爆品助力上榜前十 ➢品类：低帮鞋以近50%的市场份额，排名第一。凉鞋、拖鞋分列二三位，拖鞋增速高于大盘，为高增速品类。 ➢品牌：头部品牌中达芙妮、星期六、CROCS/卡骆驰排名前三，且增速较快，品牌优势持扩大。其他品牌中，Safiya/索菲娅作为百丽旗下女鞋品牌，主打追求时尚与舒适的女性市场；知名户外品牌CAMEL/骆驼，在本次618期间推出明星（白鹿）同款登山鞋（丑萌鞋），带来销售额超4千万，排名第六（去年未进入）。 抖音618细分类目概览-运动鞋： 板休鞋/跑步鞋/篮球鞋为高增速品类，TOP3为国际品牌 ➢品类：品类结构同比去年基本一致，头部品类增速较快，板/休鞋、跑步鞋市场份额近4成，排名前二，老爹鞋品类排名第三，篮球鞋增速超大盘，增速快。 ➢品牌：运动鞋市场消费者品牌心智较强，TOP10品牌格局与去年变化不大，国际品牌占据头部地位，国产品牌紧随其后。adidas/阿迪达斯店铺自营带货为主，占比超6成，同比增长超2倍，但运动鞋均价有所下降（去年320，今年301）。 抖音618细分类目概览-运动服/休闲服装： 专业化、时尚化品类增速快，斐乐、李宁、阿迪达斯排名前三 ➢品类：运动T恤、运动裤排名前2位，市场份额之和超60%，健身服装、运动裙、运动POLP衫、运动卫衣/套头衫同比增速超大盘，为高增速品类。 ➢品牌：FILA、李宁、阿迪达斯排名前三。XVRV增长迅猛，排名由63位上升至第8位，主要以达人合作为主，销售贡献占比超7成。lululemon/露露乐蒙（去年618未布局），主要布局商品有运动风阔腿裤、喇叭裤等。 抖音618细分类目概览-户外服装： 防晒衣增速放缓，鲨鱼裤增速最快，新品牌MissWiss位列第五 ➢品类：防晒衣单品类市场份额超6成，同比增速低于大盘；鲨鱼裤是今年大爆品类，主要由misswiss、sinsin的大单品带动。 ➢品牌：Moxun/茉寻、CAMEL/骆驼、SINSIN占据市场头部地位。MissWiss是新品牌，上线不足一年，走明星营销+大单品路线，凭借鲨鱼裤、防晒衣快速上升到市场前10。SUPIELD（专利全波段防晒服，产出3千万）、pelliot/伯希和（山系防晒衣）、KOLON SPORT/可隆（速干T恤/POLO衫）进入前10（去年均未进入前10）。 抖音618细分类目概览-户外鞋靴： 越野跑鞋增速最快，亚束、李宁、可隆为新上榜前十品牌 ➢品类：登山鞋/徒步鞋以52.5%的市场份额，排名第一；户外休闲鞋紧随其后，越野跑鞋、溯溪鞋、沙滩鞋处于第三梯队。 ➢品牌：CAMEL/骆驼、Kailas/凯乐石、HOKA ONEONE分列前三。高增速品牌中，亚束今年618主推户外凉拖（单品产出近1千万），李宁主推明星同款（华晨宇）缓重登山鞋，KOLON SPORT/可隆主推溯溪鞋，上榜前10（去年均未进入前10）。 抖音618细分类目概览-护肤： 颈部护理/男士护肤增速快，国货品牌韩束/珀莱雅排名前二 ➢品类：面部护肤品类份额超8成，以面护套装、液态精华、乳液/面霜、贴片面膜品类为主，颈部护理增速最快，其次是男士护肤品类。 ➢品牌：国际品牌占7个，国货品牌韩束（红蛮腰、白蛮腰）、珀莱雅（红宝石面霜、双抗精华）排名超过国际品牌，排名前2，HR/赫莲娜（大单品【黑绷带】产出超3亿）排名第三。韩束主要以达人直播为主，达人销售贡献超2.3亿，同比增长超6倍。 抖音618细分类目概览-彩妆： 男士香水/男士彩妆增速快，市场竞争激烈，品牌格局变化快 ➢品类：面部彩妆市场份额超5成，是彩妆市场核心品类；唇部彩妆、美妆工具、眼部彩妆紧随其后。男士香水、男士彩妆本次大促首次进入10，反映了现代男性对个人形象管理的日益重视，【男】颜经济正迅速崛起。 ➢品牌：品牌格局变动较大，Florasis/花西子、YSL/圣罗兰（去年同期排名11位）、FunnyElves/方里（去年同期排名28位）进入TOP3。 抖音618案例分享： 市场竞争白热化，格局多变，差异化是破局之道 Part 03 618抖音电商品牌案例 女装品牌：Basic House/百家好户外服装品牌：MissWiss彩妆品牌：FunnyElves/方里 案例1： Basic House/百家好 BASIC HOUSE百家好：销售表现 入驻超3年，品牌自营占7-8成，排名持续上升，今年618位列第二 BASIC HOUSE百家好：蓝V账号运营策略 集中在3-4月份起新号，海量短视频撬动自然流量，引流直播间 抖音2024年618大促新增蓝V账号运营特点——BASIC HOUSE百家好 账号视频风格：真人主播穿搭出境，主推当季新款产品，连衣裙为主直播流量来源：主要以推荐feed为主 1）左边：Basic House百家好盾然女装专卖店，2024年3月注册618期间直播流量来源构成：推荐feed占75%，付费流量占12% 2）中间：百家好Basic House女装旗舰店，2024年1月注册618期间直播流量来源构成：推荐feed占79%，付费流量占12% 3）右边：Basic House百家好梦航专卖店B，2024年3月注册618期间直播流量来源构成：推荐feed占73%，付费流量占18% BASIC HOUSE百家好618大促：销售趋势 同比增长116%，时尚套装/设计潮流款/新中式上衣为核心促增长品类 BASIC HOUSE百家好618大促：热卖商品 整体风格以休闲百搭为主，新中式、度假风为主，款式新潮 时尚套装Top2 款式：夏季气质休闲无袖宽松连衣裙618销售额：400W，件单价：308元 新中式Top2 款式：新款气质碎花优雅时尚百搭短袖连衣裙618销售额：475W，件单价：297元 案例2： MissWiss MIissWiss：销售表现 上线不足1年，实现从零到一的指数级扩张，位列户外服饰类目第五 爆品1：”7A抗菌瑜伽鲨鱼裤”618-户外鲨鱼裤品类排名Top1 爆品2：“指护沁颜六代防晒衣”618-户外防晒衣品类排名Top5 MIissWiss：种草策略 借势明星代言强化传播，海量视频种草+线下品牌活动，实现品牌线上线下快速曝光 MIissWiss：投流策略 品牌自播驱动销售，紧随明星热点引流，从付费推广向全域推广转变，完成种草-拔草的营销闭环 MIissWiss：货品策略 聚焦运动户外服饰市场，采用大单品策略，产品定价中档，多店铺货品差异化运营，实现目标人群渗透 案例3： FunnyElves/方里 Funny Elves方里520礼遇季：销售表现 520礼遇季总销量：50万件 520礼遇季总GMV：3800万+ TOP2：方里持妆粉底液25ml GMV占12% TOP1：方里柔焦蜜粉饼7g GMV占77% TOP3：方里开挂气垫12g GMV占9% •达人专属机制1：买大送小（3.5g粉饼+粉扑*2+绒布袋)，到手5件，79元•达人专属机制2：买1享5（粉扑+吸油纸体验装+方里品牌香水小样+绒布袋），到手5件，79元 •达人专享机制：中小样到手29元买1享2（送三角粉底海绵）•达人专属机制118元买1享6（同款粉底液7ml+三角粉底海绵+粉妆衣橱小样*3） •明星同款机制：189元买1享4（气垫替换芯12g含粉扑+气垫试色卡0.5g*2)•达人专属159元买1享5（同款替换芯