2023双十一电商趋势盘点及行业洞察报告

出品方： 发布时间：2023年11月14日 线上购物用户规模及居民消费水平双十一消费者态度调查双十一电商平台概述与表现 目录 CONTENTS 双十一抖音电商平台洞察 抖音双十一销售概述与表现抖音双十一流量及GMV趋势抖音双十一细分类目数据概览抖音双十一典型品牌案例分析 祈飞抖音生态解决方案 Part 01 双十一大促全景概览 线上购物用户规模及居民消费水平双十一消费者态度调查双十一电商平台概述与表现 线上消费持续增长，线上购物用户规模、居民消费水平稳步提升 双十一消费者态度调查： 参与度较高，理性下单；影响决策因素多元，综合考虑性价比 02消费者双十一购买决策因素：变得多元化，综合考虑性价比 u价格依然是影响消费者决策的最重要因素u此外，服务、物流、综合体验等也同样重要 u超7成消费者已参加双十一，参与度较高u“佛系参与、随便逛逛”的消费者占比为10.64% u消费者理性分析需求，消费态度更谨慎u超6成用户表示冲动消费减少了，基本都是计划内或确实很需要的东西u25.54%的消费者奉行“极简主义，断舍离，不再买一些可有可无的东西” u大多数用户倾向理性购物u75.2%的受访者认为低价是追求性价比，即除了价格之外，也要考虑品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，从中选择最优的选项 快手最早抢跑，抖音/小红书节奏提前，天猫/拼多多和去年节奏相同 第15个双十一，拒绝套路，“最低价”争夺战升级，打响物流服务战 双十一电商平台概述与表现-活动战报 全网销售额同比增长2.08%，综合电商同比下降，直播电商同比增长 2023年双十一综合电商平台排名及市场份额占比情况 京东排名第二市场份额占比27.86% 健康消费、悦己消费成为主流趋势，“量质齐升”的家庭消费成趋势 趋势二：重视自我关怀，悦己/体验消费大爆发 趋势三：家庭类消费呈现”量质齐升“特点 趋势一：健康意识增强，健康消费成为新增长赛道 新一代消费者更重视自我关怀，除了关注健康，更希望进一步提升生活的品质和趣味性；新兴小众户外运动成新一代消费者新宠，以兴趣为主导的新型消费方式不断兴起，带动相关品类增长。新一代中老年人群引领活力老人消费潮流，“美”与“兴趣”是银发族享乐消费的两大关键词。 家居、家电、日用品、食品生鲜等商品是“双十一”期间的主流消费类别，与家庭生活相关的装修、装饰、日用品等消费有望继续增长，高品质、重体验、智能化需求将从“小家”延伸开来，带动经济的烟火气。 大众健康管理意识不断强化，无糖/零卡/素食零食等健康型消费在各个圈层人群中均强势增长；益生菌/燕窝等营销保健品类增速较快；诊疗场景也从医院延伸到家庭，诊疗家庭化发展势头旺盛。 •天猫双十一10月24日晚8点，开售1小时，源氏木语、全友、喜临门、九牧、顾家、芝华仕、TATA也纷纷迈入“亿元俱乐部；截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居类家居家装类品牌店播今年首次成交破亿•京东11.11首周，京东家电家居采销直播间成交额环比上月同期提升10倍•拼多多开门红阶段，生鲜、小家电等商品销量同比增长超过110%，家具、家居等商品销量同比增长超过320%，家居家纺部分类目的销量同比增长超过800%•截至10月31日，抖音商城双11好物节期间，家电家居行业整体GMV同比增长超120%，货架场景GMV同比增长超200%，13个类目同比提升300% •天猫双11预售首小时，中医保健成交同比增长120%，电子艾灸、按摩器材、电动刮痧仪最热门；营养滋补品成交实现三位数增长，燕窝、人参、灵芝、冬虫夏草、深海鱼油、益生菌、辅酶Q10等受欢迎•京东健康数据，超过6000个健康品牌成交额在双十一期间翻倍；京东双11首周，有助于调节老年人“三高”问题的保健品收获高速增长，辅酶Q10品类成交额同比增长3.5倍，鱼油品类成交额同比增长超过2.5倍•天猫双11预售首小时，助听器成交额同比增长425%、呼吸机成交同比增长250%，制氧机成交同比增长130%•京东开场10分钟，电动轮椅品类成交额同比增长超过10倍；助听器品类成交额同比增长超过5倍 •天猫“双11”开售1小时，电竞键盘轴大涨600%；骑行火爆出圈，摩托车成交同比增长101%，公路自行车成交暴涨300%，自行车码表及配件增幅230%，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%•京东数据显示，在老年群体中，设计师品牌服饰销量同比增长超20倍，突出时尚风格的渔夫帽、工装、贝雷帽等销量同比增长都超过了100%•截至10月20日至11月5日，抖音电商运动户外类目参与双11的产业带商家，整体销售额相比去年同期同比增长118%，销量同比增长106% Part 02 双十一抖音电商平台洞察 抖音双十一销售概述与表现抖音双十一流量及GMV趋势抖音双十一细分类目数据概览抖音双十一典型品牌分析 抖音双十一销售概述与表现 多维玩法助力品牌实现生意破圈，迎来爆发性增长 双十一抖音电商玩法 优惠机制：取消“跨店满减”改为“官方立减”，单品价格直降15%起，并可叠加使用平台消费券，最高可享满300-80的优惠平台会员体系：重磅推出“抖音商城金卡”，以大额消费券、部分商品95折扣的玩法，不断提升高净值用户的消费粘性内容场景扶持：通过大咖直播间、好物直播间、直播任务赛等玩法，对不同领域和量级的达人进行精准化分层流量扶持货架场景扶持：低价秒杀、超值购等商城频道将通过限时直降、官方补贴等活动联动推广 双十一抖音电商战报 在多维玩法助推下，众多品牌商家实现生意破圈，在商品曝光、支付GMV和爆款商品等生意数据上均迎来爆发性增长 •开门红：整体表现10/31 GMV增长145%，破全年峰值10/31重点品牌GMV增长244%，破全年峰值•开门红：货架场景表现10/31货架场景GMV增长203%，破全年峰值10/31商城金卡底池商品增长403%，破全年峰值10/31搜索GMV增长88%10/31超值购重点货品池增长209% 抖音商城双十一好物节：整体表现 双十一好物节：整体表现 •抖音商城GMV同比增长119%•抖音商城消费人数同比增长111%•电商直播间累计时长达5827万小时•挂购物车的短视频播放1697亿次•整体动销商家数量同比增长了91% •超级品类日玩法：总曝光量17亿，GMV破百万单品147个•重点货品玩法：日均曝光9亿+，累计GMV破千万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，日均支付GMV较日常提升269%•超值购商品：总计曝光5.32亿，GMV破百万单品902个，支付GMV是去年双十一同期的577%•低价秒杀：频道曝光3亿+，订单量是去年同期的1510% 抖音双十一流量及GMV趋势： 预售期流量占比最高，争夺更激烈，GMV峰值出现在10/31和11/11 服饰内衣/家居用品/美妆仍是消费主要品类，母婴宠物关注度较高 抖音双十一女装类目数据概览： Ø女装类目GMV（指数）细分品类市场份额排名靠前的是裤子/羽绒服，占比均超10%，外套/针织衫等上装排名靠前；套装/学生校服/工作制服、半身裙、T恤同比增速排名靠前 Ø女装类目GMV（指数）品牌榜单分布中，鸭鸭排名第一，电商主播初创女装品牌CO CO ZONE跃居第二，波司登/雪中飞/雅鹿/高梵等羽绒服品牌均上榜 Ø女装类目GMV日均指数同比去年同期增长47.2%；UV日均指数同比去年同期增长42.4% 抖音双十一男装类目数据概览： Ø男装类目GMV（指数）细分品类市场份额排名靠前的是羽绒服/夹克/卫衣/休闲裤，占比均超10%；T恤、羊毛衫、棉衣同比增速排名靠前 Ø男装类目GMV（指数）品牌榜单分布中，罗蒙排名第一，但市场份额有所下滑；啄木鸟排名第二，市场份额增长比例最高；雅鹿/雪中飞/波司登等羽绒服品牌上榜 Ø男装类目GMV日均指数同比去年同期增长51.6%；UV日均指数同比去年同期增长62.4% 抖音双十一女鞋类目数据概览： Ø女鞋类目GMV（指数）细分品类市场份额排名靠前的是时装靴/时尚休闲鞋，占比均超20%；女靴上榜品类较多，时尚雪地靴同比增速较高；包头拖/棉拖等拖鞋类同比增速较快 Ø女鞋类目GMV（指数）品牌榜单分布中，达芙妮、星球六排名前二；百丽集团旗下百丽、他她、思加图品牌上榜，总市场份额高于达芙妮；森马品牌新上榜 Ø女鞋类目GMV日均指数同比去年同期增长46.2%；UV日均指数同比去年同期增长50.3% 注释：Phase 1:2023/10/20-10/30，2022/10-24/1030；Phase 2:10/31-11/03；Phase 3:11/04-11/11。 抖音双十一男鞋类目数据概览： Ø男鞋类目GMV（指数）细分品类市场份额排名最高的是时尚休闲鞋，市场份额占比超30%，休闲板鞋/休闲皮鞋/马丁靴市场份额占比超10%；高帮休闲鞋/高帮棉鞋同比增长率最高 Ø男鞋类目GMV（指数）品牌榜单分布中，回力排名第一，但市场份额有所下降；海澜之家排名第二，市场份额增长比例最高；耐克/暴力熊为新上榜品牌 Ø男鞋类目GMV日均指数同比去年同期增长28.3%；UV日均指数同比去年同期下降30.7% 抖音双十一运动服/休闲服类目数据概览： Ø运动服/休闲服类目GMV（指数）品牌榜单分布中，斐乐排名第一，市场份额占比接近20%，同比增加1.2%；耐克市场份额增长比例最高，同比增加4% Ø运动服/休闲服类目GMV（指数）细分品类市场份额排名最高的是运动长裤，市场份额占比超50%，同比增长超100%；运动连衣裙/跑步外套/跑步T恤同比增速较高，为潜力品类 Ø运动服/休闲服类目GMV日均指数同比去年同期增长89.9%；UV日均指数同比去年同期增长88.3% 抖音双十一运动鞋类目数据概览： Ø运动鞋类目GMV（指数）细分品类市场份额排名最高的是板鞋/休闲鞋，市场份额占比超46.6%；跑步鞋/老爹鞋排名前三，同比增速较快；排球鞋/羽毛球鞋/综合训练鞋等专业运动鞋增速快 Ø运动鞋类目GMV（指数）品牌榜单分布中，耐克排名第一，市场份额占比超14%；斐乐排名第二，市场份额增长比例最高；安踏/乔丹市场份额均有较高增长 Ø运动鞋类目GMV日均指数同比去年同期增长43.7%；UV日均指数同比去年同期增长55.3% 抖音双十一黄金/彩宝/钻石/珍珠类目数据概览：珍珠/足金首饰（素款）为热卖品类，中国黄金排第一 Ø黄金/彩宝/钻石/珍珠类目GMV日均指数同比去年同期增长84.8%；UV日均指数同比去年同期增长62.4% Ø黄金/彩宝/钻石/珍珠类目类目GMV（指数）细分品类市场份额排名前二的是珍珠/足金首饰（素款）,市场份额占比分别为40.5%、32.5%；人工/合成宝石、贵金属、铂金/PT（素款）增速较高 Ø黄金/彩宝/钻石/珍珠类目类目GMV（指数）品牌榜单分布中，中国黄金排名第一，市场份额占比超7%；阮仕/周六福/菜百首饰市场份额增长比例较高 抖音双十一典型品牌分析联系我们，获取案例Email：gaigai@kmeila.com Part 03 祈飞抖音生态解决方案 祈飞六大服务能力 为赋能 •星＋云优选策略•建联10W＋达人•投放效果可视化追踪 •卫视级导演操刀•100＋专业团队•PGC内容承接 •商品基础运营•商品搜索优化•品牌调性&流量承接兼顾 •分阶段打造品牌营销事件•抖音生态达人分销•内容电商媒介投放 •直播运营一站服务•流量-转化闭环•长效经营体系 •数据覆盖•投放顾问•冷启自研体系 祈飞-创意内容制作： 品效销视频多类型制作 祈飞-达人推广策略： 10W+ KOL合作资源 SEEDING 陈赫_粉丝数：7028.3W 田亮_粉丝数：472.6w 主持人沈涛、粉丝数：912.3w 孙杨_粉丝数：411.2w 罗永浩粉丝数：1656.6W 交个朋友运动户外粉丝数：47.7w 贾乃亮粉丝数：2448.0w 参佰粉丝数：248.4W 赵奕欢粉丝数：