证券研究报告·行业深度报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 11 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业深度报告 消费风向标——618大促来袭，免税、电商多渠道折扣测算 2022年05月24日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《1-4月印度培育钻石出口同比+74%，进口同比+86%，下游需求旺盛，高景气延续 》 2022-05-22 增持（维持） [Table_Summary] 投资要点 ◼ 5月23日20:00，随着京东平台开启618预售，2022年年中大促正式开启。分平台看本次618的规则： ◼ 天猫：预售推迟2天，平台满减券力度加大。今年大促时间点上比较重要的变化在于天猫平台预售开始时间延后约3天，从2021年的5月24日0:00推迟到2022年的5月26日20: 00开始。开门红及预售结尾款、大促狂欢日均提前4小时，至5月31日20:00和6月15日20:00。活动力度方面，满减券从2021年的“满200减30”升级为“满300减50”。 ◼ 京东：主要促销时间提前到晚上20:00开始凸显人性化，平台满减券力度加大。京东也将促销开始的时间从0:00提前到了20:00，以方便消费者抢购。京东平台满减券从2021年的“满200减30”升级为“满299减50”，优惠力度与天猫类似。 ◼ 拼多多、抖音、快手：拼多多平台的大促时间为5月23日至6月20日，抖音为6月1日至6月18日，快手为5月20日至6月18日。拼多多、抖音的活动开启时间比2021年略晚。从往年情形来看，拼多多、抖音、快手等平台的618活动力度和销售额聚集程度没有天猫、京东平台那么明显。 ◼ 本次618部分商家折扣力度大于往年：我们对比了天猫旗舰店的活动价格，本次618部分化妆品核心单品的折扣力度大于去年618，足见品牌方对本次大促的重视。一般化妆品在双11的折扣力度大于618，而在今年活动力度加码的情形下，部分核心商品的让利幅度已超过2021年双11。 ◼ 分品牌看天猫旗舰店的折扣力度：1）贝泰妮：品牌定价能力突出，价格带稳定，舒敏特护霜等核心单品没有降价打折，只是通过送赠品来进行小幅让利。2）华熙生物：夸迪品牌正处于高速成长阶段，活动参与力度有所提升，焕颜次抛精华等产品让利幅度大于2021年618。3）珀莱雅：红宝石精华等已经具备一定口碑的核心单品，让利幅度有所减小，反映品牌定价能力增强。4）海外一线品牌：让利幅度总体上大于2021年618，部分产品在中免日上等免税渠道的优惠力度大于天猫旗舰店。 ◼ 投资建议：2022年618是上半年消费遭受疫情打击之后，消费行业大小商家难得的回血机会。对于3-4月受疫情影响较为严重的可选消费而言，本次618大促也是重要的恢复机遇。此次大促京东、天猫平台加大了满减券的让利力度，而近期各地发放的线上消费券，也有助于促进消费的进一步释放。 ◼ 推荐标的：品牌力领先的化妆品国货之光珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等，珠宝品牌迪阿股份等。 ◼ 风险提示：快递物流受阻，居民消费意愿不及预期，行业竞争加剧等 -27%-24%-21%-18%-15%-12%-9%-6%-3%0%3%2021/5/242021/9/222022/1/212022/5/22商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 2 / 11 内容目录 1. 规则总览：预售开启时间微调，折扣力度加大 ................................................................................... 4 2. 大促历史复盘&展望：我们应该关注什么？ ........................................................................................ 6 3. 各地消费券的发放有望解放618大促期间的消费需求 ....................................................................... 8 4. 折扣对比：力度普遍大于去年 ............................................................................................................... 8 5. 投资建议 ................................................................................................................................................. 10 6. 风险提示 ................................................................................................................................................. 10 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 3 / 11 图表目录 图1： 3-4月网上实物商品零售额增速下滑 ............................................................................................. 4 图2： 3-4月规模以上快递业务量同比有所下滑 ..................................................................................... 4 图3： 部分主要电商平台2022年618大促时间表 .................................................................................. 5 图4： 天猫双11大促的GMV增速逐渐趋近平台全年GMV增速 ....................................................... 6 图5： 2020-21部分服装美妆珠宝天猫旗舰店双11期间销售额分布 .................................................... 7 图6： 2021年双11预售额大幅增长（10月天猫平台行业预售额，单位：亿元） ............................ 7 表1： 2022年618活动，天猫与京东平台的重要时间节点一览 ........................................................... 4 表2： 天猫、京东平台2022年618的平台满减券折扣力度有所增大 .................................................. 6 表3： 部分地区消费券发放情况 ............................................................................................................... 8 表4： 部分品牌化妆品核心单品天猫旗舰店大促折扣&免税渠道折扣汇总（1） .............................. 9 表5： 部分品牌化妆品核心单品天猫旗舰店大促折扣&免税渠道折扣汇总（2） ............................ 10 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 4 / 11 1. 规则总览：预售开启时间微调，折扣力度加大 5月23日20:00，随着京东开启618预售，2022年年中大促正式开启。 本次618的最大看点：此前被疫情影响的消费能否得到释放和恢复。3-4月我国线上消费均受到疫情影响，其中4月出现负增长。线上消费受影响的原因和部分地区快递停发有关，3-4月我国规模以上快递业务量分别同比-3%/-12%。至5月中旬，全国各地快递停发情况相比4月已经有所好转。4-5月的部分消费需求或延后到618释放，因此本次大促的情况对于商家而言尤为关键。 图1：3-4月网上实物商品零售额增速下滑 图2：3-4月规模以上快递业务量同比有所下滑 数据来源：国家统计局，东吴证券研究所，注：统计局仅披露每月线上零售额累计值，当月值系通过差分得来 数据来源：国家邮政局，Wind，东吴证券研究所 本届618整体的时间安排与去年类似，更看重用户体验和人性化。天猫、京东本次618各大主要的抢购时间点，都从晚上24点提前至20点。这是去年双11开始的趋势，让顾客无需熬夜即可抢购下单。 今年时间点上比较重要的变化在于天猫平台预售期缩短了约3天，预售开始时间从5月24日0:00延后到5月26日20:00。我们认为这也是人性化的体现，因为商品在预售期间无法直接下单，故预售过长会影响客户体验。我们认为缩短预售期对大促业绩影响不大，因为从往年数据上看，预售额的释放通常集中在预售开始后的2-3天内。 表1：2022年618活动，天猫与京东平台的重要时间节点一览 平台 阶段 2022年618 2021年618 变化 天猫 预售开启，支付定金 5月26日20:00 5月24日0:00 开始时间延后 结尾款，大促开门红 5月31日20:00 6月1日0:00 提前至20:00 大促狂欢日 6月15日20:00 6月16日0:00 提前至20:00 大促结束 6月18日23:59 6月18日23:59 不变 大促返场 6月19日至6月20日 6月19日至6月20日 不变 京东 预售开启，支付定金 5月23日20:00 5月24日0:00 提前至20:00 结尾款，大促开门红 5月31日20:00 6月1日0:00 提前至20:00 0.770.762.7%-1.0%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%0.00.51.01.52.0网上实物零售额（推算，万亿元）yoy（右轴）25%30%29%24%17%21%17%11%3%50%-3%-12%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%020406080100120规模以上快递业务量（亿件）yoy（右） 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 5 / 11 大促高潮开启 6月15日20:00 6月16日0:00 提前至20:00 大促巅峰 6月17日20:00 6月18日0:00 提前至20:00 大促结束 6月18日23:59 6月18日23:59 不变 6月19日至6月20日 6月19日至6月20日 6月19日至6月20日 不变 拼多多 618大促 5月23日至6月20日 5月22日至6月20日 推迟1天 抖音 618好物节 6月1日至6月18日 5月25日至6月18日 推迟至6月1日 快手 品质购物节 5月20日至6月18日 5月20日至6月18日 不变 数据来源：平台宣传海报，东吴证券研究所 天猫、京东平台的618大促分为三个阶段： 第一波，5月底预售，5月31日20:00付尾款&大促开门红。5月底各大商家会陆续开始预售，在5月31日晚付尾款