证券研究报告·行业深度报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 13 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业深度报告 618大促复盘：消费复苏成色几何，有哪些值得关注的趋势？ 2022年06月21日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《618数据速递：大促收官，消费品展现韧性，美妆、小家电国产品牌表现突出》 2022-06-20 《5月印度培育钻石出口额同比+137%超预期，下游高景气持续验证》 2022-06-16 《 2022年5月社零点评：线上零售明显恢复，关注618大促可选消费恢复》 2022-06-15 增持（维持） [Table_Summary] 投资要点 ◼ 618大促收官，全网成交额同比增长约8.2%：星图数据显示，2022年618全网成交额为6959亿元，同比+8.2%。5月底快递仍未完全恢复，或一定程度上影响了电商节期间的线上消费。 ◼ 分平台看，京东成交额同比+10%，天猫或有小幅正增长：京东平台官方战报显示2022年京东618成交额为3793亿元，同比+10%。据魔镜数据统计，天猫部分行业（包括美妆、服装等重点行业）618期间累计GMV增速为1%，平台口径有望小幅正增长。618大促的主战场一直是京东和天猫平台，抖音、拼多多等平台历来参与度不高。京东、天猫的增速奠定了618大促的整体基调。 ◼ 大促前倾趋势愈发明显，品牌商“预售定胜负”：本次天猫618大促的预售期从5月26日20:00至5月31日20:00，结尾款在5月31日20:00至6月3日。以美容护肤行业为例，魔镜数据显示行业商家的预售额占618总成交额的比例由2021年的38%提升至2022年的46%；大促前3天的成交额占比由2021年的54%提升至64%。可见预售在大促过程中正在变得越来越重要，而品牌方的比拼，很可能在预售期间就已经定下了胜负。 ◼ 大促实质为“聚集销售”，商家或“赚名不赚利”：我们认为，近年来“618大促”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”，大促本质上相当于“把一段时间内的销售额聚集到短时间内释放”。对于商家而言，在大促中的销售额排名能够起到很好的品宣效果，但未必能大幅盈利。对于成长期的品牌，大促的增速一定程度上反映品牌增长势能，是一个重要指标。而部分处于成熟期的老品牌或不会特别注重大促的销售额，它们的重心在利润率更高的日常销售上。 ◼ Alpha > Beta，品牌分化显著，关注国牌崛起大趋势：魔镜数据显示，618期间天猫美容护肤/ 彩妆行业GMV同比+1.5%/ -15.1%，整体较为一般。而部分优质国产品牌增速远高于行业。如华熙生物旗下夸迪/米蓓尔的 GMV分别同增158.2%/334.4%，珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增长76.0%/243.6%。小家电领域，天猫投影仪/扫地机器人GMV同比+2.4%/ +9.0%，极米、科沃斯、石头等头部品牌均取得显著高于行业整体的正增长。 ◼ 投资建议：618大促对于品牌商而言是一个营销宣传活动，大促排名具较强参考意义，体现品牌认知，也为后续的搜索排名自然流量分配提供重要参考。在行业整体增速不高的环境下，部分实力强劲的品牌仍然能够取得高速成长，关注优质国产品牌的Alpha。推荐标的：化妆品优质国产品牌企业华熙生物、珀莱雅、贝泰妮，投影仪龙头极米科技等。 ◼ 风险提示：第三方爬虫数据不准确，行业竞争加剧，退货，疫情反复等 -26%-23%-20%-17%-14%-11%-8%-5%-2%1%4%2021/6/212021/10/202022/2/182022/6/19商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 2 / 13 内容目录 1. 2022年618大促，天猫&京东仍为主战场 ....................................................................................... 4 1.1. 各平台交易情况：电商整体增速一般，直播增长较快......................................................... 4 2. 综合电商大促“前倾”趋势明显，品牌商预售定胜负 ...................................................................... 6 3. 618的实质形态是“聚集销售”，商家或“赚名不赚利” .................................................................... 7 4. Alpha > Beta，品牌分化明显，关注国货崛起大趋势 ..................................................................... 9 4.1. 化妆品：优质国产品牌快速崛起............................................................................................. 9 4.2. 小家电：渗透率提升，行业规模不断成长........................................................................... 11 5. 投资建议 ............................................................................................................................................ 12 6. 风险提示 ............................................................................................................................................ 12 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 3 / 13 图表目录 图1： 2022年618全网成交额.............................................................................................................. 4 图2： 京东历年618成交额................................................................................................................... 4 图3： 天猫部分品类2022年618销售额yoy...................................................................................... 5 图4： 拼多多2022年5-6月日GMV（亿元） ................................................................................... 5 图5： 2022年5-6月抖音销售额变化趋势（亿元） .......................................................................... 6 图6： 2022年618活动各平台重要时间节点一览.............................................................................. 6 图7： 2021-2022天猫部分行业预售额占总销售金额% ..................................................................... 7 图8： 2021-2022天猫部分行业前3天成交额占全程% ..................................................................... 7 图9： 京东全年GMV及增速 ............................................................................................................... 8 图10： 京东618期间GMV及增速 ..................................................................................................... 8 图11： 天猫双11大促的GMV增速逐渐趋近平台全年GMV增速 ................................................ 8 图12： 商家“卖货”和“卖价格带”是两个不同的经营出发点，大促主要满足营销和品宣需求 ..... 9 图13： 部分化妆品品牌天猫618销售表现....................................................................................... 10 图14： 2022年6月1-18日天猫美容护肤与彩妆美妆行业销售额排名 ........................................ 10 图15： 2022年618大促抖音个护清洁与彩妆美妆行业销售额排名.............................................. 11 图16： 扫地机器人和智能投影仪行业天猫618销售表现............................................................... 11 图17： 2022年6月1-18日天猫扫地机器人和智能投影仪行业销售额排名 ................................ 11 表1： 相关公司估值表（更新至6月20日）................................................................................... 12 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 4 / 13 1. 2022年618大促，天猫&京东仍为主战场 1.1. 各平台交易情况：电商整体增速一般，直播增长较快 据星图数据，2022年618全网成交额为6959亿元，同比+8.2%。本届618的消费仍一定程度上受到了疫情影响，从快递数据上看，5月规模以上企业快递业务量同比+0.2%，相比较2021年全年的29.9%仍然较低，可见至5月底快递仍未完全恢复，难免会影响618期间的电商消费。 图1：2022年618全网成交额 数据来源：星图数据，东吴证券研究所。 注：含直播电商，不包含新零售平台及社区团购平台 分平台看：618主战场京东、天猫平台的销售额增速并不快，而抖音、拼多多等平台参与电商大促节的力度向来不高。