2025快手电商618消费趋势：预热篇

2025年618消费趋势 从悦己到情绪价值，消费者愈发关注消费的过程体验随着年轻消费群体的崛起、消费者购物需求的变迁等综合因素变化，消费者越来越关注在购物过程中获取的情绪价值体验，其中商家对细节的重视，营销内容贴近生活、充满温度对消费者的吸引力高。“花费更多的支出在提升自我、取悦自我上。”85.9%“愈发关注商家营销/服务给到的情绪价值。”81.1%商家重视细节、人性化贴近生活，充满温度有创意、有惊喜受尊重、受重视有社会责任感有互动、有交流轻松解压更能激发消费者购物需求的情绪价值：走心、贴近生活数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800 59.5%57.0%52.6%51.8%45.0%43.9%34.4% 消费者变得更加极致、更加专业，对新品的期待提升在关注情绪价值的同时，消费者也不在一味地追求绝对低价，“质价比”越来越成为重要决策要素，且决策也更加的专业化。值得关注的是，消费者对新品的期待也在提升，他们渴望更多贴近生活、更加便利、智能程度更高的新品。“更喜欢发现与购买新产品。”更加专业更加极致质价比“不以低价为绝对目标，追求更加极致的“质价比”。”86.8%成分/产地“我对购买商品的成分/产地/材料等信息越发关注。”88.5%低价不再是绝对目标，消费者变得更加极致、更加专业数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800对新品的期待提升，喜欢更加便利、智能的产品81.3%更贴近生活、更便利的新品科技含量、智能程度更高的新品更高质价比的平替新品功能更加聚焦的新品颜值更高的新品常购品牌推出的新品 60.0%59.3%52.5%47.6%41.1%40.6%偏好的新品特征 国货品牌迎来增长、爆发机遇，大促期间品牌消费需求旺盛随着消费水平的不断提升，消费者对品牌商品的购买需求进一步提升，尤其是新线城市消费者的品牌消费需求增长更加明显。同时可以看到，消费者会更倾向于在大促优惠时购买品牌商品。“我越来越倾向于购买品牌商品。”78.6%68.0%74.5%79.3%81.6%北方南方82.3%75.8%对品牌商品的倾向进一步提升，北方、新线城市用户更加明显对国货知名品牌、国货新锐品牌的购买倾向明显70.8%53.8%44.9%42.1%22.6%10.0%国货知名品牌国货新锐品牌本地化品牌国际知名品牌白牌商品其他小众品牌倾向购买的品牌类型“我有关注到“对等关税”的新闻，会更倾向于购买国货/白牌商品。”84.1%一线城市新一线城市二线城市新线城市数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800大促期间是消费者购买品牌商品的重要节点“我希望购买品牌商品，但倾向于在大促优惠时购买81.2% 更。” 消费者“国补”消费积极，618将成重要购买节点消费者对“国补”相关活动的参与意愿高，且近九成消费者表示自己计划会等到618购物节期间购买“国补”相关产品。进一步来看，由于“国补”政策的激活，消费者在购物行为上也产生了明显的变化，如购买更高客单价的商品、购买更多的品类商品以用足优惠等。高客单价“国补让我购买时更偏向知名品牌/高客单价的商品。”81.6%消费者“国补”参与意愿高，计划618购物节“叠加优惠”购买用户优惠/更多品类“我计划国补的更多品类都要购买相关商品，用足优惠。”85.8%加速更新“国补让我加速了相关品类商品的更新换代。”85.1%从价格、品类到购买周期，“国补”对消费购物行为的激活效应明显88.8%87.9%“我非常关注国家补贴政策(“国补”)，愿意/打算积极参与。”“我了解过“国补”，计划等到618购物节期间购买相关产品。”数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800 消费者更倾向在618购物节对自己进行一次年中“犒赏”由于购物节的时间节点、心智认知等差异，相对其他购物节而言，消费者更倾向于把618购物节当做一次在年中对自己进行一次犒赏的机会。与此同时，618购物节的购买夏季应季商品、年中换货/囤货以及家电品类消费等特征也相对更加突出。其他主要购物节购买的商品更多是家庭、送礼等场景618会更多购买“自己”需要的产品刚好需要购买一些夏季应季商品在年中节点，很多产品需要更换/重新囤货从心理预期来看，618与家电消费的关联更强与其他购物节相隔时间较长，很多产品都需要在这时候购买与“520”临近，很多520需要购买的产品都可以通过参与618购物节活动来购买V√为自己购买√夏季应季√更换/囤货VV√家电消费√大促间隔√520临近V数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=80038购物节818购物节618购物节双11双12年货节520618VS其他购物节消费者对618与其他购物节的消费定位有明显差异：犒赏自己、夏季应季、年中囤货消费者认为618购物节与其他购物节的核心差异 48.8%42.8%40.6%40.4%38.4%34.4% 618购物节的消费预算范围更灵活，购买品类更丰富除去更易受到活动、优惠影响而产生更多计划外消费外，消费者在618购物节期间的消费预算范围也会更加灵活，且购买的商品品类也会更多更丰富。值得关注的是，部分消费者在618购物节期间的消费决策时间也会更短。47.8%47.6%40.1%36.1%35.8%更易受到活动/优惠的影响，而产生更多冲动消费预算范围更灵活，可能购买非计划商品而超支消费相比平时购买的商品品类会更多因大促活动而大量囤货在活动期间的消费决策时间更短数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800618购物节消费者在618购物节期间的预算范围更灵活，购买品类更丰富618购物节相对日常购物的决策过程差异 32.1%27.1%试错成本低，更愿意尝试新品牌在活动期间的消费决策环节更少 20快手618购物决策特征 40.0%39.5%38.1%37.4%36.0%34.6%33.4%28.1%快手平台内618活动的整体氛围更浓厚相关活动类型更丰富、更密集活动节奏更合理，从预热到爆发期都能吸引人参加平台推荐的商品更符合个人的需求个人认为快手的优惠力度更大平台的带货达人/主播的风格更是我喜欢的促销规则更简单区域/民族等特色商品种类更丰富快手618的活动类型丰富、活动节奏合理对消费者的吸引力高对比快手618购物节与其他平台618购物节的差异来看，消费者认为快手平台内的618活动整体氛围更浓厚，且对快手618购物节的活动类型更丰富、活动节奏更合理表示认可。快手618快手618购物节与其他平台618活动相比的核心差异跨店满减限时秒杀爆款直降平台红包品类专属券无门槛红包直播任务赛短视频挑战赛小游戏互动拆礼盒抽幸运签明星/达人专场产业带溯源直播24h直播会员体系以旧换新国补叠加品类日爆发期饮食专场个护专场美妆专场服饰专场消电专场健康专场….消费者认为快手618购物的活动类型更丰富，活动节奏更合理数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800 平台券包新人特权预售期 为参与快手618活动提前做好各类功课，并计划全程参与其中消费者参与今年快手618活动的积极性高，会提前做好各类功课，如了解平台的618活动规则、时间进度，参与活动相关的签到与互动游戏等。同时，从计划的参与节奏来看，多数消费者会分阶段全程参与并且会提前至少一周开始浏览与加购。为参与今年快手618购物节，会提前做好的功课56.7%50.7%48.7%44.8%37.8%36.2%35.2%26.2%了解平台的618活动规则(如满减、红包使用、保价政策等)提前了解平台的618活动时间表，避免错过关键节点参与活动相关的签到、互动游戏、分享助力等方式积攒优惠券、红包领取各类优惠券、红包等把需要的商品提前加入购物车、收藏夹加入商家粉丝群/社群(如获取隐藏优惠券或提前剧透信息)提前关注平台活动相关的达人/主播提前预约相关直播31.5%29.5%15.7%15.2%5.1%跟随平台活动节奏分阶段消费(预售期、品类日等)618活动前1周左右集中浏览快速决策下单提前半个月以上研究/加购商品618活动当日蹲守品牌/直播间抢购将“520”的购物需求纳入到618购物节的购物清单中消费者积极“备课”快手618购物节活动，计划全程参与在快手618购物节的购物节奏数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800 3.0%无明确计划，刷到心动商品直接下单 快手电商购物人群随平台618活动进度维持连续高活跃从24年快手618购物节流量变化来看，平台6月电商购物人群规模明显高于4月，整体在6月处于高活跃状态。具体而言，除去6月18日当天达到流量峰值外，在6月18日的前三天、前一周、甚至月初也出现了一定的流量小波峰。且5月19日与5月20日的电商购物人群规模也较4月同期有明显上升。4/194/204/214/224/234/244/254/264/274/284/294/305/195/20 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/20快手电商购物人群DAU变化（4月-6月）数据来源：CTR星汉移动用户分析系统（2024年4月-6月）（CTR自有互联网监测数据库）天为大促冲刺做最后准备618一周前开始在平台做各类准备功课与预售加购520购物节活跃用户明显提升注：电商购物人群指在相应时间内使用过快手平台（含快手极速版）且有明确的线上电商购物行为标签的人群 618当天达到流量峰值618前几 平台活动商品的质价比与品类丰富度高对消费者的吸引力大从平台的商品与购物体验来看，快手618购物节的平台商品整体的“质价比”、国内外知名品牌促销优惠以及帮助发现很多新产品、好物、货架商品很全面，想买的都能找到等优势对消费者的吸引力明显。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800快手618购物节相关商品、购物体验的吸引点从商品池到购物保障等，快手618活动商品对消费者的吸引点多63.8%82.2%54.3%59.0%29.8%品类丰富高性价比商品池购物保障好客服与物流其他优势✓帮我发现很多新产品、好物✓货架商品很全面，想买的都能找到✓平台商品整体的“质价比”更有优势✓很多国内外知名品牌促销优惠✓很多白牌工厂、源头产业带商品✓品类的爆款榜单参考性高✓客服效应效率高✓平台物流速度快✓价保服务好✓极速退款服务好 受折扣活动的影响大，积极参与各类促销/优惠方式快手618购物人群整体购物受打折、折扣活动的驱动高，且同时覆盖部分随性购物，“早买早享受”的群体。TA们积极参与各类促销/优惠方式，对直播间福袋/抵金券、达人专属优惠券等形式的参与意愿相对更高。36.3%28.5%28.0%会寻找折扣优惠，但没有也不会特意等会尽量等大促活动，以更低折扣购买早买早享受，不在乎折扣(不会特意找或等折扣)不太喜欢购买常打折的品牌和商品习惯购买较低价商品，很少有折扣对待打折/折扣活动的态度数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=80041.3%37.5%33.7%33.0%29.8%29.3%29.2%快手618人群其他平台618人群接受各类促销/优惠方式，对直播间福袋、达人专属优惠券等形式相对更加偏好消费满减活动平台活动红包平台限时折扣限时秒杀直播间福袋/抵金券品牌会员专属折扣平台会员专属折扣更喜欢的促销/优惠方式快手618人群购物受折扣优惠的驱动高 28.2%28.2%28.2%26.3%26.0%23.7%达人专属优惠券活动保价预售/预约优惠以旧换新补贴抽奖活动买赠机制(送小样、赠品等) 快手618人群的主要品类消费对价格更加敏感，更倾向在大促购买快手618人群在从母婴亲子、生鲜果蔬与家居百货到黄金珠宝、家具家装与运动户外等品类的产品消费上，对价格敏感高，618大促活动价格具有明显的吸引力。另一方面，虽然在家电、美妆护肤与手机数码等品类消费时对价格敏感相对较低，但对比整体人群，仍旧更易受到大促价格的吸引而购买。22.