常态化防控背景下可选消费品类趋势与电商渠道观察（品类洞察篇）

可选消费品类超势与电商渠道观察 品类洞察篇） 电商商品-品类分析 可选消费品一运动健身 本次研究运动健身品类下设户外野营、居家运动健身与运动服饰三个细分品类。中国全域电商平台销售情况显示，运动健身品类品类销售额正在遂年增长，2020年新冠疫情爆发后，同比增长率达到18.9%，随着消费者对健康的关注度、运动健身意识逐渐增强，该品类整体上受疫情利好影响。但是从销量角度来看，运动健身品类的电商销量有所下降，主要原因是疫情居家导致户外运动受阻，细分品类户外野营的销量降低，商业运动健身场所受到较大的冲击减少购买量。 从全域电商的渠道占比来看，目前，阿里仍是最主要的销售渠道，具有渠道优势，2021年，阿里渠道比重达到69.8%；近年来抖音平台发展迅速，2021年运动健身用品销售额为167.7亿元，渠道比重达到15.5%；2022年前4月抖音平台的运动健身用品销售额为54.6亿元，渠道比重达到18.0%，由于消费者居家时间增长，抖音直播兴起了运动直播潮流，消费者活跃度增长迅速，同时将会利好抖音运动直播带货的销售额。 电商商品-品类分析 可选消费品一运动健身一户外野营 中国全域电商平台销售额得知，户外健身品类在2020新冠疫情爆发后有所增长。但是从销量来看，运动健身品类的销量下降非常明显，2021年该品类销量同比下降爆发对该品类造成了负面影响。 从全域电商的渠道占比来看，目前，阿里仍是最主要的销售渠道2021年阿里渠道比重达到71.1%，具有渠道优势；近年来抖音平台发展迅速，通过运动内容分享、运动健身直播等方式吸引了众多消费者，2021年抖音平台的户外野营用品销售额达到89.1亿元，渠道比重达到17.1%；2022年前4月抖音平台的运动健身用品销售额为30.0亿元，同比增长71.2%，渠道比重增长至20.4%。 电商商品-品类分析 可选消费品一运动健身一居家运动健身 居家运动健身品类主要表现为消费者在家中就可以开展的运动的辅助器械及护具。包括：瑜伽品类（瑜伽垫、瑜伽砖等）、跳绳、呼啦圈、跑步机、动感单车、椭圆机、筋膜枪、运动护具等。中国全域电商平台销售情况显示，居家运动健身品类在新冠疫情爆发后的增长显著，2020年该品类电商销售额同比增长了23.6%。 从全域电商的渠道占比来看，2021年阿里渠道比重达到70.6%；同时抖音平台也在快速发展，2021年抖音平台的运动健身用品销售额达到22.9亿元，渠道比重达到11.8%。此外，该品类在各渠道的平均价格差异明显，京东、阿里平台的平均价格明显高于抖音平台。产生这种价格差距的主要因为消费者在抖音平台逛街（浏览内容）时，会因为看到内容从而产生冲动购物的行为。在这个场景下，一般消费者不会选择贵价的产品，例如消费者在抖音购买跳绳、拉力器最多。如果消费者需要购买贵价商品，会选择到信任度更高的渠道或环境进行购买，例如消费者会选择在京东与阿里平台购买跑步机。因此，品牌方可以针对渠道特征进行产品组合调整。 电商商品-品类分析 可选消费品一居家运动健身 入了抖音平台商品平均价格，由于抖音平均价格低于阿里、京东平均价格，因此总体平均价格下降明显；其次，在2019年阿里、京东的平均价格增长后，从2020开始；两个平台的平均价格也在小幅降低。 消费者在三种渠道进行购物的动机不同、消费者在渠道选择商品的类型不同等。一般在消费者在抖音平台逛街（浏览内容）时，会因为看到内容从而产生冲动购物的行为。在这个场景下，一般消费者不会选择贵价的产品，例如消费者在抖音购买跳绳、拉力器最多。如果消费者需要购买贵价商品，会在购物前期进行商品细致了解，并到信任度更高的渠道或环境进行购买，例如消费者会选择在京东与阿里平台购买跑步机。因此，京东与阿里渠道的平均价格会高于抖音的平均价格。 电商商品-品类分析 可选消费品一居家运动健身 后疫情时代，消费者居家对于居家运动健身的需求快速增加、居家运动人数增长、健康意识提升，同时也拉动了包括运动服饰在内的相关产品增长。分析2020年与2021年全域电商销量排名得知： 2021年传统电商平台（阿里与京东）销量最高的为跳绳，其次为瑜伽垫、瑜伽伸展器；兴趣电商（抖音）销量最高的为拉力器，其次为跳绳、腿部训练器。但是可以看出2021年传统电商与兴趣电商的高销量商品的重复度较高； 2020-2021年，传统电商销量增长最多的为跳绳、舒展器与筋膜枪。 电商商品-品类分析 可选消费品一运动健身一运动服饰 中国全域电商平台销售情况显示，运动服饰的销量和销售额在新冠疫情爆发后均有所上升，主要是受益于疫情爆发后，消费者居家生活时间增长，对于居家运动健身的需求快速增加、居家运动人数增长、健康意识提升等因素，运动健身的增长同时也拉动了包括运动服饰在内的相关产品增长。 从全域电商的渠道占比来看，目前，阿里仍是最主要的销售渠道，具有渠道优势，2021年，阿里渠道比重达到67.7%；但是近年来随着抖音平台的崛起，市场份额发生改变，2021年抖音平台的运动服饰销售额达到55.7亿元，渠道比重达到15.3%；2022年前4月抖音平台的运动服饰销售额同比增长74.9%，渠道比重增长至19.0%。因此，运动服饰市场整体向好，市场规模不断增长，各个电商渠道均有所突破。 电商商品-品类分析 电商商品-品类分析 可选消费品一珠宝首饰 和，但还未能恢复增长态势。从销量上看，下降趋势则更为显著，2020年，珠宝首饰品类的电商销量同比降低了8.1%，2021年则同比降低24.3%。因此，珠宝首饰品类受到新冠疫情影响较大，销售额与销量都在逐年减少。 从全域电商的渠道占比来看，目前，阿里仍是最主要的销售渠道，具有渠道优势，2021年，阿里渠道比重达到81.2%；同时，抖音平台增长显著，渠道占比正在逐年提升。京东、抖音的平均价格较高，2022年4月的平均价格分别达到了665.7和240.1元，同期淘宝的平均价格仅为68.9元。 电商商品-品类分析 电商商品-品类分析 可选消费品－服饰鞋包 中国全域电商平台销售情况显示，服饰鞋包品类在新冠疫情爆发后仍保持增长态势。2021年，服饰鞋包品类的电商销售额同比增长16.4%。 从全域电商的渠道占比来看，目前，阿里仍是最主要的销售渠道，具有渠道优势，2021年，阿里电商销售额为8,542.5亿元，渠道比重达到74.3%；与此同时，抖音渠道快速发展，逐渐开始抢占阿里渠道的份额，并会对消费者进行分流，2021年抖音的渠道比重达到23.0%；2022年前4月抖音平台的服饰鞋包销售额达到767.0亿元，同比增长35.1%，渠道比重达到27.1%。 电商商品-品类分析 电商商品-品类分析 可选消费品一电器 商销售额同比增长了19.4%，主要原因是后疫情时代，消费者居家时间延长、自已下厨烹饪的频率增加，厨房电器的使用率大幅度提升。2021年电器的增长速度稍有放缓，主要是由于电器的换新周期性影响，电器平均使用2-3年。因此，电器品类受到新冠疫情利好的影响。 从全域电商的渠道占比来看，目前，传统电商是较为主要的销售渠道，2022年前4月，阿里渠道比重达到47.6%，京东渠道比重达到45.4%，渠道优势明显。 电商商品-品类分析 可选消费品一电器一生活电器 中国全域电商平台销售情况显示，生活电器品类在新冠疫情爆发后总体稳定增长态势。2020年，生活电器品类的电商销售额同比增长了12.6%；从销量上看，生活电器品类的电商销量同比增加了3.6%，平均价格有所提升。2021年生活电器的增长继续保持稳定，与2020年相比，销量持平的同时销售额同比增长16.1%，平均价格进一步提升至303.5元，相比2018年的平均价格221.6元增长明显。因此，生活电器品类受到新冠疫情的积极影响，商品逐渐转向高端化。 从全域电商的渠道占比来看，目前，传统电商是主要的销售渠道，2021年，阿里渠道比重达到58.2%，京东渠道比重达到39.1%，优势较为明显。 电商商品-品类分析 可选消费品一电器一厨房电器 中国全域电商平台销售情况显示，厨房电器品类在新冠疫情爆发后总体呈现增长态势。2020年，厨房电器品类的电商销售额同比增长了17.4%；从销量上看，厨房电器品类的电商销量同比增加了23.6%，主要原因是疫情后，消费者居家时间延长、自己下厨烹饪的频率增加，厨房电器的使用率大幅度提升。2021年厨房电器的增长速度稍有放缓，主要是由于厨房电器的换新周期性影响，家庭所需的厨房电器平均使用2-3年。因此，厨房电器品类受到新冠疫情利好的影响。从全域电商的渠道占比来看，目前，传统电商是较为主要的销售渠道，2021年，阿里渠道比重达到51.7%，京东渠道比重达到44.7%。 分析2020年与2021年全域电商销量排名得知，电热火锅、电饭煲、电热水壶、空气炸锅和面包机为最受欢迎的厨房电器品类。分析2020年与2021年全域电商销量增长率排名得知：2020年与冰箱、空气炸锅以及相关便捷式厨房电器的品类发展迅速；2021年与母婴厨房电器、便捷式厨房电器以及消毒净化功能相关的厨房电器发展迅速。 电商商品-品类分析 可选消费品一电器－厨房电器－冰箱 分析全域电商销售额得知，新冠疫情爆发后，冰箱品类电商销售额增长迅速，2020年全域电商销售额达到432.5亿元，同比增长36.8%；2021年则达到566.7亿元，同比增长31.0%。增长的主要原因是后疫情时代，疫情反复导致居家隔离时间增长，消费者下厨嘉饪的频率增加，对于食品物资储备的需求快速提升，冰箱的需求度大幅度提高。同时，消费者对于冰箱的功能性也有所改变，储藏空间大，保鲜程度高/时间长成为消费者购买冰箱时重点关注的功能。同时，由于部分消费者的居住场地限制或者家中已有冰箱希望扩大储藏空间，小型冰箱或者便携式冰柜也受到关注。 全域电商渠道方面，京东平台为主要的电商渠道，2021年渠道占比达到61.1%。冰箱细分品类中，厨房冰箱具有绝对优势，同时也出现了包括美妆冰箱、母婴亲子冰箱等细分赛道冰箱；目前，中国电商冰箱品牌集中度较高，头部冰箱品牌为：海尔、美的以及容声品牌。 电商商品-品类分析 可选消费品一电器-厨房电器-空气炸锅 分析全域电商销售额得知，新冠疫情爆发后，空气炸锅品类电商销售额大幅度提升，2020年全域电商销售额达到26.7亿元，同比增长188.3%；2021年则达到42.8亿元，同比增长60.6%。快速增长主要原因是后疫情时代，疫情反复导致居家亮饪的频率增加，但是对于年轻消费者的嘉饪水平或者场地限制，对于厨房电器的易用性、便捷性需求提升，利好空气炸锅等易用型厨房电器。同时，空气炸锅少油或无油的特点，加上适合于厨房小白的简便操作，满足了单身年轻人对于健康与便捷的双重需求。全域电商渠道方面，阿里平台为主要的电商渠道，2021年渠道占比达到51.3%。目前，中国电商空气炸锅的价格集中在300元以下，约占总体销量的70.4%；空气炸锅的品牌较为多样，头部空气炸锅的品牌为：山本、长虹以及苏泊尔品牌。 (1/3)电商商品-总结 后疫情时代，消费者对于商品的需求开始发生改变，速食及干货、居家健身用品、健康概念电器成为新的爆发点；同时，商品的性能开始向全面性、健康化方向转变。 随着消费者的收入差距不断扩大，商品的定价策略也开始分流，性价比与高端产品成为发力点。 (2/3)电商商品-总结 后疫情时代，电商商品受疫情影响程度不同，未来进阶防疫商品将会成为新的增长引擎 后疫情时代，商品受到新冠疫情的影响程度各不相同，积极影响与负面影响并存。 药品防疫、居家运动、厨房电器品类成为后疫情时代积极利好的品类；生鲜果蔬、面部护理品类作为生活必需品受到疫情的积极影响；服饰鞋包以及母婴品类仍处于增长态势，但是受疫情影响不大；彩妆香水、珠宝首饰以及户外野营受疫情负面影响，增速下降。 展望未来，常态化防控措施下，随若新冠疫情应运而生的进阶防疫商品将继续保持增长态势。 电商商品-总结(3/3) 后疫情时代，调整定位、寻找消费者