2025年快手内容消费行业数据报告：热烈鲜活 所见即我

2025年快手内容消费行业数据报告 广告主定性深访 广告主在线定量调研 用户在线定量调研 大数据监测 案头研究 •APP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统•数据周期：2025年6月（含部分历史数据）•平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站、新视）•数据周期：2025年1月至6月 •样本量：770•样本说明：全网游戏用户&全网短剧用户•样本结构：含各城市线、各年龄段游戏&短剧用户•执行方式：在线问卷调研•执行日期：2025年7月 •样本量：3•样本说明：负责游戏/短剧发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手•样本要求：企业年度营销广告投放费用1500万元及以上、有投放决策权•执行方式：一对一深度访谈•执行日期：2025年7月 •样本量：60•样本说明：负责游戏/短剧发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手•样本结构：游戏广告主覆盖小游戏、移动游戏、主机游戏等各细分类型游戏、短剧广告主覆盖IAA、IAP等各细分类型短剧•执行方式：在线问卷调研•执行日期：2025年7月 •央视市场研究（CTR）项目组•网络公开资料•快手资料 01020304050607 01 All IN内容，拥抱更有内容特色与情绪氛围的平台 •游戏、短剧成为用户除萌宠、音乐外的重要观看内容类型•广告主倾向于为增量流量资源分配独立预算，并增加单平台投放•快手用户规模高位增长，覆盖大量的非重合用户流量资源•… 行业现状：游戏、短剧成为除萌宠、音乐外的重要观看内容类型 从2025年各主要内容平台的热门内容消费类型来看，除日常生活、萌宠动物（如动物搞笑）、颜值才艺以及音乐、社科人文/知识类的常见主流观看的内容外，教育学习、游戏、短剧剧情等类型的内容已成为用户核心观看的重要细分内容类型。 营销现状：游戏行业买量广告投入占比高，短剧行业增长速度快 从全网移动广告投放数据来看，游戏行业目前占据重要市场份额，是各大内容平台（流量平台）的核心广告主行业，其互联网营销预算规模持续保持增长态势。与此同时，短剧行业作为相对新兴行业，其广告投放占比呈现快速增长趋势，整体互联网营销预算也处于明显上升通道。 重点流量平台行业投放广告素材数量&APP数分布 2025H1行业投放广告素材数量（每平台仅展示top行业数据） 广告主互联网预算增投幅度 +14.1% 2025Q2 vs 2025Q1 广告主互联网预算增投幅度 营销困境：同质竞争与成本压力等驱动内容投入成为最优解 在广告主端，流量竞争加剧导致获客成本持续攀升，促使更多企业转向内容营销，以利用其长尾效应降低边际成本。这一趋势使得行业竞争逐渐聚焦于内容质量之争，广告主需持续投入内容营销，打造优质、高传播度的爆款内容，从而在当前营销环境下实现更高效的获客与品牌增长。 增投内容营销的原因 内容营销占比仅次于硬广，增投意愿明显 2024广告主营销费用投入结构 游戏&短剧广告主投入更多内容营销预算的原因%：表示存在相应问题的广告主占比 “（好的内容）自然量会特别巨大，玩家之间相互去制作内容，吸引更多的用户口口相传，这种引爆型的营销内容非常强大。” “正向的、给人正能量的，让人产生积极向上的情绪营销也是比较不错的，贴合心理需求也很重要。” 2025内容营销费用投放变化（相应趋势的广告主比例） “现在同质化的内容太多了，很难引起用户的一些共鸣。大家都在去想我怎么样能够用更低的成本做出一个更爆的内容。” 营销趋势1：为增量流量资源分配独立预算，并增加单平台投放 在行业竞争的压力下，广告主对投放平台的流量成本的关注度超过平台的行业用户画像特征的匹配性。此外，广告主也非常关注投放平台的“增量”与“平台非重合用户资源”等特征能力，并表示会为此分配单独预算、增加投放额度。 营销趋势2：对拥有特色内容与情绪氛围的平台愈发关注 在内容消费升级的背景下，用户对优质内容的评判标准日趋严苛，追求更具独特性、信息密度和情感共鸣的内容，例如创意新颖、视角新鲜、叙事真实等。然而，受限于选题策划、创意表达等实际挑战，广告主往往倾向于采取相对保守的内容策略。为突破这一创作瓶颈，广告主正积极寻求与具备差异化内容生态、多元文化沉淀及情感驱动能力的平台合作，以实现品牌传播效果的优化。 81.7% “更能打动人心，拉近品牌与用户距离的内容平台的营销价值将越来越大。” 营销趋势3：竖版视频类素材占比上升，时长集中在16至30秒 随着AI应用落地，视频素材制作成本降低，2025年竖版视频素材占比继续上涨，上半年占比达到54.8%。从具体的投放广告素材视频时长来看，视频广告时长主要集中在16~30s，其次是31~45s。 有用户：快手用户规模高位增长，覆盖大量的非重合用户流量资源 快手作为头部短视频平台，用户规模优势显著，最新数据显示其网民渗透率已达46.2%，且仍保持稳健增长态势。更值得关注的是，平台拥有大量非重合用户流量，为广告主提供了差异化的触达机会。 快手用户中，相对其他内容平台的非重合用户规模大 快手平台用户渗透率保持高位增长 有需求：短剧、游戏与小说等兴趣高，快手用户内容消费需求旺盛 从主要内容平台用户的兴趣爱好分布来看，快手用户的线上内容消费需求表现更加突出，其中短剧位居快手用户兴趣爱好特征的首位，而影音娱乐、小说动漫、教育、游戏等内容消费类兴趣同样进入TOP行列，整体内容消费需求旺盛。 有付费：快手用户为内容付费的意愿更高，整体支出水平高 从用户为内容消费的付费意愿来看，快手用户在短剧、游戏以及动漫/小说等领域的付费意愿指数均超出100，整体而言，快手用户为此类内容进行付费的意愿高于整体人群，且从游戏与短剧两行业来看，快手用户的月均支出同样高于整体人群。 快手用户为游戏、短剧内容付费的支出高 02 热烈鲜活，快手内容生态价值顺势启航 •快手用户对平台的短剧、动漫/小说以及游戏等内容消费倾向高•快手内容风格更加多元，更加具有极致特色与原生表达•快手平台创作者内容产出更加活跃，各领域账号月均新增作品多•… 快手用户对平台的短剧、动漫/小说以及游戏等内容消费倾向高 从平台热门内容的特征差异对比来看，快手内容在情感、短剧与日常生活类的特征明显，同时动漫/小说、明星娱乐与游戏的内容特征也相对较高。抖音平台内容类型特征则更多表现在亲子、职场以及汽车、财经等方向。 融边界、跨圈层、破茧房，快手为用户提供更有广度的内容 用户认为快手平台内容有广度主要体现在硬科技、深度内容植入日常生活，打破知识、科技特权；内容跨越更多文化差异与兴趣圈层，可以看到不同职业、不同领域人士的分享内容；能够刷到更多新鲜、有趣、小众趋势性的内容，获得更多、更全的决策信息。 快手内容更具创意表达、互动与情感共鸣等信息特征 对比主要内容平台的热门内容信息特征来看，快手平台的内容在创意创作、艺术表达与社群互动上的特征明显，同时平台的情感共鸣与观点表达类的内容特征也较为显著。抖音平台内容信息特征则相对更多聚焦在产品测评、社会倡议与问题解决方案类。 快手内容更具魔性上头、解压以及励志等极致情绪特征 对比主要内容平台的热门内容情绪特征来看，快手平台内容的魔性、批判与解压特征突出，同时平台励志、甜蜜与怀旧类的情感情绪也较为明显。抖音平台内容情绪特征则相对更多集中在敬畏、惊喜与陪伴上，小红书内容则相对更加猎奇、求知。 真实、鲜活、热烈，快手为用户提供更有温度的内容 快手用户感受到平台内容“有温度”的特征主要体现在“更真实、更鲜活、更热烈”，“更真实”的内容表达更质朴、直接的情感，可以有效增强用户信任感；“更鲜活”的内容有趣、好玩的同时，帮助用户学到实用的生活妙招；“更热烈”的内容正能量足、冲击力强，让用户看到普通人闪光时刻、收获信心。 快手内容风格更加多元，更加具有极致特色与原生表达 对比主要内容平台的热门内容风格特征来看，快手平台内容风格与其他平台差异明显，平台热门内容具备多元的差异化风格特征，如从简洁明快到草根表达与潮流风尚的碰撞等。抖音平台热门内容在风格特征上相对更多聚焦在抽象实验、赛博与名场面、炫技特效上。 能造梗、尚个性、反内耗，快手为用户提供更有态度的内容 用户认为快手平台原生的梗更接地气、传播度高，为用户找到群体归属感；内容更能接纳差异、个体无需迎合大众审美，让更多用户愿意为有个性、有态度的商品买单。内容轻松，可以对抗快节奏、生活焦虑，让用户感觉平台氛围好，愿意积极交流与分享。 #能造梗，人均“梗王”，玩梗出圈 通过多元、特色的内容消费与平台深度连接，对快手更依赖与信任 快手以更加贴近平台用户兴趣、价值观与生活方式的内容构建了一个高度自洽且区别于其他内容平台的“内容-身份-生活”闭环。用户在这里不仅是消费者，更是参与者、归属者和价值共创者。同时，快手用户基于真实、实用、有情绪价值的内容生态，建立对平台与达人的高度信任。 “平台的内容经常反映或强化了我的兴趣、价值观或生活方式。” “我感觉自己是这个平台社区的一份子/浏览或消费平台内容已成为我日常生活/休闲放松的一部分。” 用户对观点的认同程度 “更相信这个平台能提供相对真实、有价值或高质量的内容。” 快手生活向、影音娱乐、搞笑、游戏等垂类内容供给丰富 从创作者（官号/达人）的内容供给来看，各主要内容平台的TOP创作者的主要内容供给均集中在生活与影音娱乐方向。快手平台的生活向内容供给相对更多，且在游戏、时尚以及美食、二次元等赛道的内容供给丰富。 快手平台创作者内容产出更加活跃，各领域账号月均新增作品多 从各个平台TOP创作者的月新增作品数来看，快手平台创作者的新增作品产出更加活跃，各领域的单账号月均新增作品数明显高于其他平台创作者，仅在影音娱乐上低于抖音。具体而言，快手在时事、时尚与情感等领域新增内容供给突出，在影音娱乐、游戏、生活以及二次元等领域新增内容供给也相对较高。 活跃的内容创作与供给生态，赋予快手孵化爆款内容/形式能力 快手平台用户基数庞大，背景多元、创作活跃的普通用户和中小创作者，没有专业包袱，敢于尝试新奇、接地气的表达方式和内容形式，孵化未来爆款内容与形式。这种基于生态系统的、持续产生新内容与新形式的能力，为品牌主带来极具前瞻性和竞争力的用户心智与增量营销价值。 降低营销试错风险，提升爆款成功率 “内容风向标”，占领未来用户心智制高点 深度绑定增量市场与构建“新商业范式” 快手在新线市场的深度渗透和用户高粘性，使其孵化的爆款内容天然能精准触达并深度影响这一庞大且增长迅速的消费群体 通过深度参与甚至主导在快手用户中爆火的内容/形式，品牌能够提前且深度地绑定未来最具潜力的消费增量市场（如新线城市的年轻群体），建立品牌偏好和忠诚度 在创意素材执行过程中，根据平台上的实时数据和用户反馈，快速调整内容细节、投放策略等，使营销活动更具韧性和效果 03 游戏行业市场表现与用户内容消费特征 •快手移动游戏用户整体规模增长，非重合用户呈现差异化特征•快手在射击、沙盒、合成消除以及捕鱼等类型游戏上的用户浓度高•用户更爱在快手观看赛事、视频教学与剧情解说等类型游戏内容•… 2025年H1中国游戏市场规模达1680亿元，同比增长14.1% 2025年上半年，国内游戏市场规模同比增速继续回升，达14.1%。其中小程序与主机游戏的同比增速快，移动游戏占比高且同比增速同样回升明显。在移动游戏中，MOBA、射击类与策略类游戏收入占比较2024年有所提升。 中国国内细分游戏市场实际销售收入 游戏用户规模近6.8亿，射击与休闲类移动游戏用户规模增长 整体游戏用户规模仍保持上升趋势，2025年上半年规模已近6.8亿。小程序游戏用户接受度提升，当前用户规模已高于客户端游戏。从具体的移动游戏细分类型来看，射击类以及沙盒/模拟、棋类、IO以及捕鱼等类型游戏用户规模有所增长。 射击、沙盒/模拟与捕鱼等类型移动游戏用户规模增长 移动游戏细分类型游戏用户规模（万）与变化 快手移动游戏用