2025年快手内容消费行业数据报告：热烈鲜活 所见即我

行业现状与营销困境

• 内容消费趋势：游戏和短剧成为用户除萌宠、音乐外的重要观看内容类型。
• 营销现状：游戏行业买量广告投入占比高，短剧行业增长速度快。
• 营销困境：流量竞争加剧导致获客成本攀升，促使广告主转向内容营销以降低边际成本，行业竞争聚焦于内容质量之争。

营销趋势

• 为增量流量资源分配独立预算：广告主关注平台的“增量”与“平台非重合用户资源”等特征能力，并为此分配单独预算、增加投放额度。
• 对拥有特色内容与情绪氛围的平台愈发关注：用户追求更具独特性、信息密度和情感共鸣的内容，广告主倾向于与具备差异化内容生态、多元文化沉淀及情感驱动能力的平台合作。
• 竖版视频类素材占比上升，时长集中在16至30秒：随着AI应用落地，视频素材制作成本降低，竖版视频素材占比继续上涨，视频广告时长主要集中在16~30s。

快手内容生态价值

• 快手用户对平台的短剧、动漫/小说以及游戏等内容消费倾向高。
• 快手内容风格更加多元，更加具有极致特色与原生表达。
• 快手平台创作者内容产出更加活跃，各领域账号月均新增作品多。
• 快手以更加贴近平台用户兴趣、价值观与生活方式的内容构建了一个高度自洽且区别于其他内容平台的“内容-身份-生活”闭环。

游戏行业市场表现与用户内容消费特征

• 快手移动游戏用户整体规模增长，非重合用户呈现差异化特征：新线城市渗透率明显高于行业平均水平，用户对宠物、二次元等垂直内容的兴趣偏好尤为突出，同时中层消费群体覆盖密度较高。
• 快手在射击、沙盒、合成消除以及捕鱼等类型游戏上的用户浓度高。
• 用户更爱在快手观看赛事、视频教学与剧情解说等类型游戏内容。
• 快手游戏达人定期更新，内容创作效率高对用户吸引力更大。
• 快手游戏用户玩小程序游戏的需求相对更高。

游戏行业广告主营销投放趋势

• 游戏内容与营销投放平台趋于进一步集中，快手增投意向明显。
• 品牌广告更侧重热点造势、效果广告更多关注场景化转化。
• 营销节点投入高且呈现增投趋势，新游首发、周年庆等是核心。

短剧行业市场表现与用户内容消费特征

• IAA与IAP短剧类型数量与收入齐头并进，但IAA上升预期更明显。
• 快手短剧用户整体规模增长，非重合用户呈现差异化特征：快手相对主要内容平台的非重合用户在二线、四线及以下城市的占比倾向高，同时对宠物、二次元等内容的兴趣度相对更高，整体中层消费水平的人群覆盖倾向高。
• 在快手观看短剧的互动氛围好、独家内容等特征对用户吸引力高。
• 快手短剧相关内容中，互动、挑战等内容特色更明显。
• 快手平台的热门短剧中都市/校园、网络剧/剧情、乡村题材、古装/古风以及科幻等类型占比相对更高。
• 戏剧冲突、超现实等风格更受快手用户欢迎，更爱竖屏沉浸观看。
• 快手短剧达人的视频剪辑节奏把控与高能/名场面展示特征突出。
• 在垂类达人外，快手用户还会更多通过生活类达人获取短剧信息。
• 快手用户短剧广告接受度高，平台达人与观看氛围激发用户付费。
• 快手用户短剧广告接受度高，付费习惯同步上升。
• AI短剧成为新关注点，大众讨论、期待度高。

短剧行业广告主营销投放趋势

• 营销投入保持高速增长，短视频平台是核心投放选择。
• 实现直接的投入转化是核心营销目标，快手平台ROI转化匹配度高。
• 短剧广告主对快手、微信视频号的增投意愿上升明显。
• 广告主对信息流广告、小程序与达人剪辑视频广告增投意向明显。
• 营销节点投入高且增投趋势明显，新剧首发、春节与国庆等是核心。
• 抖音、快手是大多数短剧广告主在重要营销节点首选的两大平台。
• 广告主核心关注短剧达人的情绪传递与强化短剧看点等营销价值。
• 在达人营销上，广告主对快手二次元、游戏达人的投放倾向更高。
• 广告主认为游戏、电商与美妆等行业更适合在快手做短剧营销。
• 宣发模式更多元，品牌定制剧实现剧场号与品牌主的势能共赢。

快手平台其他内容特征与营销价值

• 快手二次元内容的二创、搞笑改编特征突出，用户积极分享、讨论。
• 快手体育赛事内容全民覆盖、互动性强，用户热情观看、互动。
• 快手地缘/文化内容贴近生活、风格鲜明，用户积极支持与共情。
• 快手二次元内容的二创、搞笑改编特征突出，用户积极分享、讨论。
• 快手体育赛事内容全民覆盖、互动性强，用户热情观看、互动。
• 快手地缘/文化内容贴近生活、风格鲜明，用户积极支持与共情。