2024年快手汽车行业白皮书

2024年快手汽车行业白皮书

报告核心结论

1. 短视频成为汽车营销流量“敞口”

   • 短视频平台（如快手、抖音）成为汽车营销的关键渠道，尤其在新线市场。
   • 快手拥有近7亿月活用户，相对于抖音有2.08亿非重合用户。
   • 快手覆盖超过41%的全网汽车兴趣人群，相对抖音的非重合汽车兴趣人群超4600万。

2. 汽车营销更追求实效

   • 主机厂更关注平台对目标人群的覆盖能力，而不是平台的行业影响力。
   • 新线市场成为重要增量市场，主机厂对其重视度超过高线市场。

3. 快手五大汽车人群

   • 新能源汽车人群：年轻，偏好高性价比紧凑型轿车或中档大空间车型。
   • 10-20万燃油车人群：年轻，偏爱轿车，看重舒适性和动力。
   • 豪华车人群：女性相对较多，燃油车偏好明显，喜欢中大型SUV和MPV。
   • 小镇中年汽车人群：偏好经济且大空间的车型。
   • 女性汽车人群：偏好中高端的紧凑型轿车或中大型SUV。

4. 营销资源的“稳”与“新”

   • 快手拥有海量KOC资源，用户信任度高。
   • 快手用户在“看-选-买-用”全链路中的体验认可度较高。

5. 汽车市场现状

   • 2024年1-8月，新能源汽车销量同比增长30.9%，总销售额略有下滑。
   • 燃油车行业集中度逐步提升，20万元以上市场行业集中度较低，国产品牌尝试突破高端市场。
   • 2024年主机厂计划增加投放短视频/直播平台，营销预算向短视频/直播平台倾斜。

6. 消费者购车决策链路缩短

   • 消费者在短视频与社交平台获取购车信息的心智增长超过垂媒。
   • 82%的消费者更倾向于通过短视频和直播平台来浏览汽车信息。

7. 主机厂营销策略

   • 主机厂更关注平台对目标人群的覆盖能力。
   • 新线市场成为重要增量市场，主机厂对新线市场重视度超过高线市场。
   • KOC和KOL在新线市场中具备更高的营销价值。

数据概览

• 2024年1-8月新能源汽车销量：703.7万辆，同比增长30.9%。
• 2024年1-8月中国汽车总销售额：30680亿元人民币，同比下降2%。
• 2024年短视频/直播平台营销预算：占主机厂营销预算的76%，同比增长9.6%。
• 新线市场汽车销量占比：三线及以下城市市场成为销量增长的重要推动力。
• KOC与KOL：在新线市场中，KOC的价值最高，占比76%。

结论

快手凭借其庞大的用户基数和多样化的汽车人群覆盖，成为主机厂重要的营销渠道。随着消费者购车决策链路的缩短，短视频和社交平台的重要性日益提升。主机厂需更加注重目标人群覆盖能力和营销效果，以应对不断变化的市场环境。