2024年快手汽车行业白皮书

2024年快手汽车行业白皮书 目录 报告核心结论 序言：大咖说 1.2024汽车行业投放趋势与困境 2.流量争夺，投放要有“汽”量 3.深耕平台，转化要有“汽”息 4.迎合趋势，打爆要有新“汽”象 报告核心结论 汽车营销更追求实效，更关注对目标人群的覆盖，媒体平台的汽车行业影响力与专业度重要性弱化 快手汽车流量“独有”优势 •快手月活近7亿•快手拥有1.72亿汽车强兴趣人群，覆盖超4成（41%）全网汽车兴趣人群•快手相对于抖音的非重合汽车兴趣人群超4600万，是三垂汽车平台覆盖人群的2.4倍•快手覆盖3700万汽车预购人群，汽车预购率高于抖音，相对于抖音的非重合汽车预购人群超920万•快手覆盖更高比例的新线人群，平台汽车兴趣和预购人群覆盖新线的比例也高于其他主流短视频/直播平台、社交媒体及汽车垂直媒体 •主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对目标人群的覆盖能力，平台在汽车内容上的专业性及行业影响力则是次要考虑因素•垂媒线索量已到天花板，厂商与经销商都在积极寻找新的线索来源 快手五大汽车人群“特色鲜明、多元共存” 短视频成为汽车营销流量“敞口”，抢占消费者心智成为关键 •快手覆盖各类汽车群体，新能源及10-20万燃油车兴趣人群规模过亿•快手新能源汽车人群：年轻，偏好高性价比紧凑型轿车或中档大空间车型，重视安全性和质量•快手10-20万燃油车人群：年轻，偏爱轿车，经常接送家人和跨城出行，看重舒适性和动力•快手豪华车人群：女性相对较多，年龄更成熟，燃油车偏好明显，喜欢中大型SUV和MPV，经常跨城出行或商务用途，看重操控和智驾•快手小镇中年汽车人群：年龄更成熟，偏好经济且大空间的车型，北方用户常跨城出行，南方用户常接送家人•快手女性汽车人群：年龄两极化，偏好中高端的紧凑型轿车或中大型SUV，看重舒适和口碑 •随着消费者购车决策链路缩短，通过短视频平台“提前抢占心智”的营销方式成为趋势•2024年主机厂的短视频平台营销预算占比最高，增长9.6%，领跑其他媒体类型 主机厂对新线市场重视度超过高线，对新线市场KOC/KOL重视度超过当地媒体 快手营销资源的“稳”与“新”，帮助汽车厂商实现高效全链路闭环营销 •快手汽车信息搜索人群数量高速增长，同比增长32%•快手车品信息搜索人数显著增长，多类车品信息搜索人数同比增长超20%•快手的海量KOC资源成为汽车营销新阵地，快手用户对平台KOC信任度较高•快手用户在“看-选-买-用”全链路中的体验认可度较高•短视频/直播每月为厂商带来数百万销售线索 •新线市场成为重要增量市场，主机厂对新线市场重视度（65%）明显高于高线市场（35%）•KOC与KOL是主机厂在新线市场TOP2的营销渠道，重要性超过当地户外大牌等传统媒体 虞坚央视市场研究（CTR）总经理 面对国内汽车市场销量增速的放缓，各大车企一方面不断加速车型迭代，加入价格战，另一方面在汽车营销上，为了在众多车型PK中脱颖而出，实现更有效的用户触达和转化，迫切寻找具有更多增量规模、更优适配用户和更能影响购车心智与行动的媒体平台。在这一过程中，媒体平台不仅为车企在前端扩大了流量敞口，还通过各类创新营销工具与营销形式，让车型与用户营销的匹配度提升，帮助企业共同推动汽车市场结构优化，促进中国汽车行业的创新和发展。“” 随着中国汽车产销迈上3000万辆的新台阶，新品牌不断入局，国内汽车市场竞争愈发激烈。如何在群雄逐鹿中脱颖而出，找到新的增量市场并打动目标用户，这些问题对汽车营销形成新的挑战。快手在汽车渗透率快速增长的新线城市拥有亿级规模非重合用户，合理运用快手平台的精准投放、内容营销、矩阵化直播等新营销工具，将有助于汽车品牌抓住这一重要增量市场。” 2024汽车行业投放趋势与困境 专家说 “ “以前是人找车，但现在车太多了，成了车找人，这也是为什么垂媒影响力越来越弱。现在传播必须要再往前，要先进消费者的“菜篮子”，一定要先走到短视频去种草，像快手、抖音这些。” “垂媒在这几年来说已经完全被新媒体，所谓的快手、抖音、小红书短平快的逻辑全部去取代了，因为现在年轻人已经不大上垂媒了。” “要把营销的成本降到最低，品牌建设的核心方向也要降本，比如最近看到所有品牌的老板们，以前都在幕后，现在都出来了，无非想通过新媒体短视频、直播的方式，依靠个人IP的能力吸引一些流量。” “人群的变化也很明显，现在更多的购车主力是90后，甚至00后，他们不会像80或者70后那样子很谨慎，购车链路是变化很大的。” ——国内某新能源品牌运营管理部长 “以前我们可能会更多关注曝光，再带来线索，两个会平衡。但是现在营销费用非常紧张，会更多去考虑一些后效的情况，即使做曝光，也还是要考核后效。” “对豪华车来说，要兼顾全系车型做线索提升，预算就会被分割的很细，不能像新势力那么聚焦。” ——国内某新能源品牌品牌传播经理 ——某合资豪华车品牌市场与公关高级经理 整体销量增长，但是总销售额略有下滑，新能源逐步增长 •受到国内整体经济大环境的不景气、汽车行业价格战等影响，预计2024年整体汽车的销售额有所下滑，但整体销量稳步增长，2024年将达3100万辆，其中新能源市场的销售额和销量持续增长，带动整体汽车行业向前发展。 -2.4% 2024年1-8月，中国汽车总销售额为30680亿元人民币，同比下降了2%。 +30.9% 2024年1-8月，新能源汽车销量703.7万辆，同比增长30.9%。 新能源市场渗透与品牌向上突破需求显著，20万元以上市场竞争激烈 •新能源汽车主力市场（20万元以下）的行业集中度高，主力市场的渗透率提升将成为行业竞争的关键所在。 •20万元以上市场行业集中度较低且呈现持续下降趋势，市场份额分散，国产品牌弯道超车，尝试突破高端市场，带来营销需求增长。 燃油车行业集中度逐步提升，20万元以下市场大浪淘沙 •燃油车销量在逐年下滑的环境下，燃油车整体市场的集中度在逐步提升，20万元以上燃油车市场依旧以头部BBA（奔驰、奥迪、宝马）占据较高市场份额，20万元以下市场由于市场容量的缩小和竞争的加剧，将更加依赖于营销能力的差异化。 营销策略正向精准线索收集和内容营销方向发展 •主机厂在2024年的线索采买类广告花费相较于2023年花费占比提高2.6pp，而品牌类广告投放则有所下降，主机厂对于转化效率的重视程度提升，对于品牌宣传类广告的投放热情有所减退。•在投放场景上，通过信息流、直播等方式进行日常的线索收集，以及数字媒体的内容营销，成为主机厂投放的主要增长点。 “尤其是现在营销费用非常紧张，更多会考虑后效的情况。这也是为什么出了效果类广告，尤其是造车新势力，可能70%都会用在效果类广告，可能只有30%在做品牌。” ——某汽车主机厂专家访谈原声 效果广告增投趋势下，平台的汽车行业影响力与专业性重要度弱化 •主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对⽬标⼈群的覆盖能⼒，占比达86%，高于对平台汽车内容的专业性及影响力的关注。 •新品牌前仆后继，新车型上市加速，起步上量愈发重要，营销竞争压力进一步加大。 2024年9月50款车型扎堆上市 “现在新品牌，新车型比较多。所以起步的时候能上量，大家对于能上量的这个车也会更认可。像蔚小理，包括我们一样，大家都是一个比较新的品牌。这款品牌的产品力是否好，有没有快速的积累起来你的用户。你的用户体验完是什么样，来决定我后续是否来购买，更多的人群购买，这是最关键的。”“ 2024年9月20日7款车型同日发布会 ——某汽车主机厂专家访谈原声” 线索需求压力下，增量用户资源重要性超整体流量规模 •在市场饱和的情况下，能够直接接触到潜在客户并引导他们成为实际购买者的能力变得尤为关键。主机厂在营销费用的分配上，更加注重对平台线索ROI的考量。 •主机厂都在积极寻找能够持续带来线索增量的平台，在此背景下，总体流量规模大小重要性排名已经非常靠后，是否有增量，是否能带来更多有效线索成为营销花费核心考虑要素。 “主要是按照线索量来合作，当然我们知道它的线索里面是掺有水分的，所以是用点位的付费进行合作的。CPC、CPM这种存量指标又过于虚，所以这一块只能拿线索量来进行衡量。即使是这个线索量衡量指标是有水分，但是能够说服我们。”“ ——某汽车主机厂专家访谈原声 主机厂整体预算向短视频/直播平台倾斜 •在整体市场稳中有增的基础上，主机厂的营销预算分配向新媒体平台倾斜的趋势凸显，2024年短视频/直播平台已成为主机厂投放的主要平台，占比高于汽车垂直媒体。从投放趋势来看，2024年有高达76%的品牌车型表示会在短视频/直播平台增加营销花费，社交媒体的投放意愿也在增长，垂媒整体略有下降。 消费者购车决策链路缩短，短视频与社交渠道的重要性上升 •消费者在购车前的决策过程中，对于汽车信息的浏览频率保持在每周约4次，每次不超过30分钟。反映出消费者对汽车信息的专业性诉求正在降低，他们更倾向于快速获取关键信息，而非深入研究。同时，随着消费者注意力的分散，汽车品牌面临着信息传递效率的挑战，这要求品牌必须提供更直接和快速的信息获取渠道来吸引和保持消费者的关注。 汽车主机厂认为消费者购车心智变化的人数占比 汽车兴趣人群主动浏览汽车资讯的时长频次 “大部分人不去垂媒了，像一些90或00后觉得外观OK就买单了，就预约试驾直接买了。有一些对技术特别有研究的，还是要去垂媒上比较一下，但这种人越来越少了。”“ 有车用户最近一辆车购买前平均每周主动浏览次数为4.3次平均每次浏览时长为25分钟 主机厂专家表示认同： ——某汽车主机厂专家访谈原声“整体的链路非常短，不像以前一样很纠结，各种去试驾对比，可能在社交平台上一看喜欢了就买了。” 汽车消费者“看完参数/测评，直接下单，经销商4S店成为提货渠道而非销售渠道的情况越来越多。” 预购用户最近一个月平均每周主动浏览次数为3.7次平均每次浏览时长30分钟 ——某汽车主机厂专家访谈原声” 数据来源：汽车主机厂定量调研Base=50 数据来源：汽车兴趣人群定量调研Base=1610 消费者在短视频与社交平台获取购车信息的心智增长超过垂媒 •82%的消费者更倾向于通过短视频和直播平台来浏览汽车信息，这一比例明显高于通过汽车垂媒，汽车消费者越来越多地通过新媒体平台获取汽车资讯。•主机厂对消费者更多通过短视频和社交平台获取汽车信息的认同度是更多使用垂媒的两倍。 主机厂对于消费者汽车心智变化的认同程度人数占比 “ 48%非常认同 “今年几乎都不太做（垂媒）效果广告了，三个平台都这样。因为没有拓线索的渠道，易车网现在要往微信视频号上（获得线索），懂车帝线索获取途径大部分转移到抖音上。” “更多使用短视频/直播平台（抖音、快手等）获取汽车资讯、信息” 44%非常认同 “更多使用社交媒体平台（微博、小红书等）获取汽车资讯、信息” ——某汽车主机厂专家访谈原声 22%非常认同 “更多使用汽车垂直媒体（汽车之家、懂车帝、易车等）获取汽车资讯、信息” 数据来源：汽车主机厂定量调研Base=50 垂直媒体流量见顶迫使主机厂开拓新的营销渠道 •主机厂对线索营销的诉求上升，但是当前获取线索的主要渠道垂媒线索量已到天花板，且垂媒价格不断攀升的情况下，厂商与经销商都在寻找新的营销渠道和线索来源。 新线市场逐渐成为销量增长的主要推动力，主机厂关注度提升 •从整体汽车销量的分城市线份额看，一线市场占比下降，三四线上升。新线市场（三线及以下）正逐渐成为销量增长的重要推动力。 •从主机厂营销关注度看，选择媒体时是否能有效覆盖新线的重要性已达覆盖高线的1.86倍。 主机厂选择营销媒体的注重因素人数占比 “我觉得新线城市肯定是机会，因为在一、二线城市里面，现在新势力卷的比较厉害，在这些地方肯定销量任务也比较重，竞争也非常激烈，如果我们要是想有一些增量的话，肯定要有一些下探的市场。”“ ——某汽车主机厂专家访谈