36KR RESEARCH——STEPS方法论赋能品牌实现全周期生意增长36氪研究院《快手电商品牌商家经营白皮书》2021.11 目录CONTENTS直播电商2.0，快手开启信任电商模式⚫直播电商2.0：顺应去中心化趋势，直播成“标配”⚫快手信任电商：以信任赋能商家，实现流量精细化运营01快手STEPS方法论：打造直播电商品牌护城河⚫STEPS方法论价值⚫STEPS方法论落地路径及工具02快手电商重点品类解决方案⚫服饰行业⚫3C数码行业⚫美妆护肤行业⚫食品饮料行业⚫珠宝行业03 nMvNtNvNpQuMrOqRnMoRpO8OcM9PsQnNsQqRlOpOoPiNnNzRaQrQrPwMmMnNMYmQnO⚫直播电商2.0：顺应去中心化趋势，直播成“标配”⚫快手信任电商：以信任赋能商家，实现流量精细化运营直播电商2.0，快手开启信任电商模式011 目录CONTENTS4短视频及直播平台成新消费场，用户直播购物心智得以养成•2016年诞生以来，直播电商的渗透率不断提升，带给消费者的品类选择日益多元与丰富，“万物皆可播”，而大众也逐渐养成边看直播边购物的习惯。•一方面，直播电商将原本平面二维化的静态商品信息转化为全面立体化的动态商品信息，为用户带来实时、丰富、多元的消费体验，拉近消费者与电商商家的距离。此外，明星、网红、KOL等深受大众喜爱的公众人物作为主播入局直播电商，更是实现对用户注意力的快速捕捉。主播与用户的真实互动，引导购买、复购、裂变等系列行为的产生。电商商家、主播、用户三者之间的连接愈发紧密，用户对直播电商的粘性也随之上升。•另一方面，短视频及直播平台崛起，抢占用户心智。近年来，以快手和抖音为代表的短视频平台吸引了大量移动流量。特别是2020年居家隔离影响下，各短视频平台用户粘性实现进一步增强。2020年6月到2021年6月，短视频平台月活用户规模已由8.52亿上升至9.05亿。与此同时，用户对短视频APP的使用时长也逐渐增加：我国短视频人均单日使用时长达到120分钟*，日均使用时长超即时通讯，短视频已成互联网主要基础设施之一。21.1直播电商2.08.528.729.052020.062020.122021.06•用 户 短 视 频 及 直 播 观 看习 惯 的 养 成，推 动 消 费者 注 意 力 向 线 上 转 移。除 娱 乐 属 性 外，短 视 频及 直 播 的 购 物 属 性 也 实现拓展。对用户而言，短视频及直播已不仅仅是娱乐触点，更是消费触点，用户直播消费心智得到培养。图示：2020.06-2021.06短视频月活用户规模变化（亿人）数据来源：QuestMobile，36氪研究院*数据来源：《2021年中国网络视听发展研究报告》，36氪研究院 目录CONTENTS5流量转为存量之争，去中心化趋势下，电商商家借助直播场景实现弯道超车•需求端直播购物习惯形成的同时，供给端商家也在加速拥抱直播电商。这主要与传统电商流量红利消失、商家获客成本上涨有关。•《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模已超10亿，互联网渗透率高达71.6%。网民规模及互联网渗透率的增长渐趋回落，网购用户规模增长亦趋于平稳。截至2021年6月，我国网购用户数量达8.12亿人次，较2020年12月增长3.84%，自2020年3月以来增速连续下降。•流量见顶，由此带来电商获客成本的持续攀升。中心化电商平台获客成本一路走高，其中淘宝、京东和拼多多三大主流电商平台，其获客成本由2017年的310、225及7元人民币持续上升至2019年的405、298及180元人民币*。•越来越高的获客成本驱动电商商家探索获客新路径，去中心化趋势由此萌芽。电商领域的竞争核心已从流量变成了存量，对存量的激活及精细化运营，已成为电商商家的“必答题”。去中心化模式下，电商商家实现对消费群体的直接有效触达，将公域场收获的流量转化为粘性更高的私域存量，从而实现降本增效。作为私域流量运营的重要工具之一，直播受到越来越多商家的青睐，已逐渐成为商家“标配”。31.1直播电商2.05.696.16.397.17.497.828.127.21%4.75%11.11%5.49%4.41%3.84%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%01234567892018.062018.122019.062020.032020.062020.122021.6网购用户规模（亿人)网购用户增速（%)图示：2018.06-2021.06我国网购用户规模及增速数据来源：CNNIC，36氪研究院*数据来源：国泰君安，36氪研究院 目录CONTENTS6新国货崛起背景下，电商内容化成大势所趋，推动直播电商进入2.0时代•近年来，新国货崛起成为消费领域不容忽视的发展趋势。其核心特征在于以新技术重塑产品形态；以新审美吸引各圈层用户；以新连接实现消费者触达。•新连接即以更为高效和直观的途径实现对各类消费群体的触达。直播作为连接用户与商家的工具，其应用价值逐渐凸显，成为新国货品牌抢占用户心智、实现私域流量精细化运营的重要手段之一。苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》显示，直播购买和社群推荐购买成为新国货商家两大增长引擎，其中2020年直播间新国货消费同比增长126.3%。•而新国货的主力消费人群——Z世代，其购买行为的产生也较多地由社交、种草等方式带动，因而具有强社交属性的短视频、直播平台成为Z世代消费新场景，也成为新国货商家主要的营销投放场。根据《新国货白皮书》调研，2020年，76%的受访者通过短视频或直播APP接触新国货广告，这一比例远高于包括传统电商平台在内的其他渠道。•在新国货崛起浪潮下，直播电商成为越来越重要的电商形式。而新国货对于“人、货、场”消费三要素的重塑，则从侧面驱动直播电商向内容化方向发展，凭借优质直播与“货”品内容，满足“人”的个性化直播观看及消费需求，进而实现商家对私域“场”存量的精细化运营：直播电商2.0时代已至。41.1直播电商2.055.80%51.70%49.30%48.10%16.30%15.70%短视频/直播平台电商平台微信平台社区论坛视频网站户外广告传统媒介图示：2020年新国货商家广告投放渠道占比数据来源：《新国货白皮书》，36氪研究院76.10% 目录CONTENTS71.2快手信任电商快手直播电商：以信任为基石，在产品及供应链能力加持下，助力商家实现高转化与强复购•2018年，直播电商风头正劲之时，快手在强大流量加持下，加速在电商领域的布局。短短四年内，快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2020年的3,812亿元。2021年上半年，快手GMV突破2,640亿元*，其中Q2交易总额为1,454亿元，是去年同期的两倍。•除快速增长的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，相较2019年，增加了20个百分点，领跑直播电商行业。强复购的背后，是快手用户与创作者的信任连接、持续完善的供应链以及品类丰富的电商产品。信任连接驱动用户消费购买行为的产生，而产品及供应链能力则是确保复购行为的根基。•多元且丰富的产品类别。截至2021年3月，快手电商已覆盖24个一级类目产品和1,200余细分三级类目产品**，品类包括但不限于食品饮料、美妆个护、3C家电、医疗健康、数码影音、宠物生活等，满足多圈层、多地域的消费者群体在多场景下的多样化需求。•持续强化的供应链能力。快手致力于为入驻品牌及商家提供高效的供应链基础设施服务，通过与互联网巨头、SaaS服务商、物流服务商等企业合作，开放生态，强化从商品供应、仓储到配送的全流程供应链服务能力。•通过优化产品及供应链能力，快手推动用户体验的提升，增强用户粘性，打造从用户到商家的信任闭环，从而进一步强化用户与商家间的信任关系，形成良性循环。•快手信任电商的良性生态，吸引越来越多的品牌入驻，满足用户更高的消费需求。2021年7月快手大搞品牌以来，相比半年前品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%，其中数码家电品牌商品GMV同比增长超过300倍。5*数据来源：快手，36氪研究院**数据来源：磁力引擎，36氪研究院 目录CONTENTS8快手通过流量、产品及社区文化打造平台“信任三角”，持续完善信任电商生态•快手平台上，用户与短视频内容创作者之间存在天然信任关系。以信任为核心，快手逐渐探索出独具特色的“信任电商”模式与生态，推动流量高效转化及变现，这也是快手电商区别于其他直播电商的主要特征之一。•本质上，信任电商基于用户与主播间的强连接，将公域流量引入直播间后，实现从直播观看用户到消费者的高效转化，进而完成公域向私域的沉淀与累积，持续缩短用户的消费决策路径，赋能众多品牌及商家。•快手打造信任电商生态，离不开由流量、产品、社区文化所构成“信任三角”的支撑。•“信任三角”赋能下，快手致力于打造“有温度、值得信任的在线社区”，进一步强化品牌、商家与消费者之间的信任关系。诚信消费者可享受快手推出的“信任卡”权益，包括七天无理由退货、退货补运费、假一赔九等；而快手制定的知识产权保护办法则有效维护了入驻品牌及商家权益。在商业交易场景下，品牌、商家与消费者的合法权益均得到维护，凸显平台的信任价值，进而形成良性循环，推动快手信任生态的持续完善。61.2快手信任电商社区文化图示：快手电商“信任三角”•私域流量沉淀：不同量级的品牌及商家均有机会在快手平台获得流量曝光，并实现私域流量的高效累积与沉淀。•多元产品：快手采取单双列信息流融合的产品形态，兼顾人群聚集与内容供给，打通平台公私域流量，建立了优质内容生态与用户社交关系。•社区文化：平台独有老铁文化，构建温暖社区氛围，用户对于内容创造者及主播具备天然信任感。主播的角色不仅仅是带货，更是分享好物、惠及粉丝。 目录CONTENTS91.2快手信任电商“优质内容+信任关系”为核心，快手电商为入驻品牌及商家打造GMV增长闭环•品牌供给对于快手信任生态的完善日益重要，因而平台推出系列扶持政策，吸引越来越多优质品牌及商家入驻。快手的信任生态又为品牌提供了优质的成长土壤：快手电商以内容与信任关系为核心逻辑，驱动私域流量持续沉淀、引导复购行为产生，为品牌及商家开拓第二增长曲线。•内容与信任关系是驱动快手电商GMV增长的两大关键要素，这是快手电商与传统货架式电商在驱动逻辑上的最大不同，也是实现快手电商高转化与强复购的根基。•传统电商GMV由UV、转化率及客单价三者决定，商家更多地聚焦在公域场的流量捕捉及转化。流量为平台所有，商家需要经由平台进行流量采买，因而获客成本较高、转化效率有待提升。相比之下，快手电商GMV由UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价及复购频次构成，UV来自平台普惠分发机制下的公域流量及商家累积的私域流量，商家通过优质内容吸引公域流量转化并与用户建立较强情感与信任连接，进而提升用户复购频次。快手平台生态中，优质内容推动私域流量不断沉淀、强化商家与用户间信任，而信任关系又将持续放大优质内容价值，引导复购行为产生，打造商家GMV增长闭环。7传统电商转化逻辑GMV=UV*转化率*客单价快手电商转化逻辑GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次VS图示：传统电商与快手电商转化逻辑对比 ——打造直播电商品牌护城河⚫STEPS方法论价值⚫STEPS方法论落地路径及工具快手STEPS方法论028 112.1.1 STEPS方法论价值——STEPS方法论简介STEPS方法论具体指：品牌自播、公域流量加持、达人分销、私域运营、品牌渠道特供•为了帮助商家在快手电商生态中更加高效地创造价值，获得品牌的爆发性增长，快手电商发布了“STEPS”商家经营方法论。“STEPS”方法论主要包含五大内容：一是基于品牌人设的品牌自播（Self-operation），建立自有根据地；二是通过公域流量（Traffic）的运营和加持，帮助品牌在初始阶段做