— 2021抖音电商商家经营方法论白皮书FACT经营矩阵 激发兴趣电商新增量 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 © 本册著作权归贝恩公司与抖音电商联合所有。 《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》 | 贝恩公司 | 抖音电商第 1 页目录寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 3摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 41. 中国电商行业趋势变迁 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 5直播、短视频开启电商新赛道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 5供需两端因势而变，激发电商生意新可能 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 5 –需求端：消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验 .pg . 5 –供给端：商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破 . . . . . . . . . . .pg . 62. 抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 7“兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户 . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 7“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 73. 抖音电商FACT经营矩阵 驱动生意长效增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 10如何做好雪球式增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 10 –做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功 . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 10FACT四大经营阵地 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 14 –布局四大经营矩阵，满足商家个性化生意需求 . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 14 –FACT阵地经营的应用与实操 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 15以内容为中心构建抖音电商经营团队，推动组织结构转型与升级 . . . . . . . .pg . 20 –内容生产：抖音电商的运营核心 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 20 –商品管理：为用户提供优价好物 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 20 –达人运营：融入达人生态 增加生意机会点 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 21 《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》 | 贝恩公司 | 抖音电商第 2 页 –广告投放：分钟级的精细化投放 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 21 –服务保障：打造全链路的灵活服务 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 214. FACT经营矩阵下的增效工具 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 22抖店：商家在抖音电商的生意经营场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 22巨量百应：为高效人货撮合提供一站式服务 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 22巨量千川：实现一体化的电商广告投放与整合营销 . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23抖音电商罗盘：数据融合为多角色提供综合经营诊断 . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 235. 优秀商家案例解读 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 24案例一：理肤泉统筹品牌、达人、平台资源，多渠道齐头并进，推动生意快速发展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 24案例二：太平鸟女装以优质内容为核心，领跑自播赛道，打造稳定日销 . . .pg . 25案例三：Whoo聚合平台活动及头部大V，打造平台级爆品销售记录 . . . . . .pg . 26案例四：李子柒以内容带电商，深度拓展达人矩阵，促成品销双增长 . . . . .pg . 27案例五：妃鱼以主播专业性打造信任感，突破抖音电商客单价天花板 . . . . .pg . 286. 指导委员、报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 29 《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》 | 贝恩公司 | 抖音电商第 3 页如今，随着智能手机日益普及和通信技术不断升级，移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图文转向短视频和直播，消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求，推动以抖音为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。作为内容平台，抖音通过成熟的推荐技术，以商品内容触达用户，从而激发了用户的潜在需求，进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力，围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素，通过分析国内和国际头部美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业等的众多商家案例，我们与抖音电商共同推出了“FACT经营矩阵”模型，期望助力更多品牌、商家领跑“兴趣电商”新赛道。张婧 贝恩公司 全球合伙人大中华区数字化业务 (vector) 主席寄语在过去的一年中，抖音电商蓬勃发展，2021年1月总GMV相比去年同期增长高达50倍。从消费者、商家、达人、到服务商和MCN机构，每一个加入抖音电商的角色都实现了快速成长，助力抖音电商的生意模式逐步完善。众多商家开始布局抖音电商的同时，也对如何在兴趣电商新赛道经营提出了很多疑问。在此背景下，我们联合贝恩公司以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题，基于对平台大数据的洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出“FACT经营矩阵”模型。我们希望通过这个模型，为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法，实现可持续的用户价值积累与销量增长。正如抖音电商的愿景，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”。 我们期待与更多优秀的合作伙伴一起携手共赢“兴趣电商”的新时代，经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。木青 抖音电商 副总裁 《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》 | 贝恩公司 | 抖音电商第 4 页摘要2021年1月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了50倍，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的”兴趣电商”形态。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量-转化-沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合，我们总结出了抖音电商的“FACT经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field商家自播 - Alliance达人矩阵 - Campaign营销活动 - Top KOL头部大V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可以结合自身的生意目标围绕FACT四大经营矩阵来布局抖音电商生意。此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推出四大增效产品，包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘，全面满足商家经营的各种需求。放眼未来，抖音电商将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势，帮助品牌运筹帷幄，领跑“兴趣电商”。 《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》 | 贝恩公司 | 抖音电商第 5 页中国电商行业趋势变迁直播、短视频开启电商新赛道目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，