2021 抖音电商商家经营方法论白皮书 声明：本著作权属于抖音电商 | 贝恩公司2021 抖音电商商家经营方法论白皮书 目录中国电商行业趋势变迁抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代抖音电商 FACT 矩阵 驱动生意长效增长FACT 经营矩阵下的增效工具优秀商家案例解读0103050913333643寄语摘要第一章第二章第三章第四章第五章致谢 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书在过去的一年中，抖音电商蓬勃发展，2021 年 1 月总 GMV 相比去年同期增长高达 50 倍。从消费者、商家、达人、到服务商和 MCN 机构，每一个加入抖音电商的角色都实现了快速成长，助力抖音电商的生意模式逐步完善。众多商家开始布局抖音电商的同时，也对如何在兴趣电商新赛道经营提出了很多疑问。在此背景下，我们联合贝恩公司以如何在抖音电商实现 GMV 长效增长为命题，基于对平台大数据的洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出“FACT 经营矩阵”模型。我们希望通过这个模型，为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法，实现可持续的用户价值积累与销量增长。正如抖音电商的愿景，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”。 我们期待与更多优秀的合作伙伴一起携手共赢“兴趣电商”的新时代，经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。序言木青抖音电商副总裁01 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书如今，随着智能手机日益普及和通信技术不断升级，移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图文转向短视频和直播，消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求，推动以抖音为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。作为内容平台，抖音通过成熟的推荐技术，以商品内容触达用户，从而激发了用户的潜在需求，进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力，围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素，通过分析国内和国际头部美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业等的众多商家案例，我们与抖音电商共同推出了“FACT 经营矩阵”模型，期望助力更多品牌、商家领跑“兴趣电商”新赛道。张婧贝恩公司 全球合伙人大中华区数字化业务（vector）主席02 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书2021 年 1 月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了 50 倍，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的 " 兴趣电商 " 形态。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT 经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量 - 转化 -沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合，我们总结出了抖音电商的“FACT 经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field 商家自播 - Alliance 达人矩阵 - Campaign 营销活动 - Top KOL 头部大 V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可以结合自身的生意目标围绕 FACT 四大经营矩阵来布局抖音电商生意。摘要03 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推出四大增效产品，包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘，全面满足商家经营的各种需求。放眼未来，抖音电商将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势，帮助品牌运筹帷幄，领跑“兴趣电商”。04 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书1中国电商行业趋势变迁 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书1.1直播、短视频开启电商新赛道目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约 2%*，在用户整体增长放缓的同时，短视频 / 直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数从 2019 年 1 月的 2.5 亿，增长到 2020 年 8 月的 6 亿，日活用户数保持飞速的增长趋势。用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模从 2018 年的 1,400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了 8.6%**。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021 年 1 月，平台交易额对比 2020 年 1 月增长超过 50 倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。* 数据来源：QuestMobile; 贝恩分析** 数据来源：案头研究；专家访谈；贝恩分析6亿50倍2020年8月2021年1月对比2020年1月抖音日活用户数抖音电商商品交易总额GMV06 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书需求端：消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验1.2供需两端因势而变，激发电商生意新可能在使用习惯上，一方面，新触网人群作为数字化时代的原生居民，更习惯从短视频和直播中获取信息；另一方面，随着 5G 时代的到来，短视频和直播内容的质量与规模也获得了爆发式增长。此外，疫情影响使消费者手机 APP 的使用时长增加，其中短视频 / 直播软件用户月均使用时长为 20.7 小时，相较于 2019 年增长约 9%，用户粘性进一步增加（图 1）*。新的内容形式激发了新的体验。在贝恩过往的研究显示，已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频 / 直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。同时，在“商品购买”环节，未来一年愿意通过短视频 / 直播平台购买产品的消费者增长率显著提升，短视频 / 直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。“在碎片化的时代，消费者习惯是不可逆的—一旦消费者习惯看短视频、直播，就不太可能回去看图文了。这是一个不可逆的趋势。”理肤泉品牌总监Mary He图 1 年轻世代崛起及疫情影响，驱动短视频 / 直播流量的长期增长00510152025短视频 / 直播软件日均使用时长（分钟）各类手机应用月均使用时长（小时）0-9岁短视频 / 直播 网络游戏 在线阅读 在线视频 在线音乐10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁以上100806040201017384252392439201920192020202057812020312919.020.713.515.414.114.710.013.28.37.8* 数据来源：贝恩公司案头研究07 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书供给端：商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破过去一年中，大量商家加速数字化转型，拓展线上渠道规模，提高线上营销的投入。如美妆行业，2020 年的线上营销费用增长约 35%*，远超过去三年。对于商家而言，生意增长的机会点在于通过新的触达方式，找到高价值的新客群。在调研中服饰、美妆以及食品饮料行业的大部分受访商家认为，以抖音电商为代表的电商新渠道将快速增长，超过半数的商家认为未来在直播、短视频类电商的销售占比将大大提升。* 数据来源：QuestMobile; 贝恩公司案头研究此外，商家更加关注线上渠道的营销效率，直播、短视频为商家提供了更短链的线上消费场景，让品销合一的目标得到更加有效的整合。“抖音电商对品牌而言是全新的生意模式，重点在于抓住渠道新消费人群。通过以内容为核心的直播、短视频能快速触达消费者，并形成更快的购买决策是抖音电商的优势。”“抖音直播带货下单大部分是新客，通过直播、短视频能与消费者深度互动，提升信任，只要产品性价比合适、商家服务能力足够，高客单的产品用户也很喜欢，我们家的奶卡产品就是很好的实例。”品牌 Whoo 后电商负责人 高真认养一头牛抖音小店店长 青山“（某明星专场直播）是品销合一上的一个非常成功的案例。过去我们在广告上投几百万、几千万，即时转化是非常难监测的；现在我们可以把引流明星、平台流量结合起来撬动用户购买，效果更加透明，对各参与方来说都有价值提升。”良品铺子社交电商负责人 Li Tang08 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书2抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书2.1“兴趣电商” 通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。我们把这种，通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，称为“兴趣电商”。一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。图 2 兴趣电商，通过将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费货：商品内容场: 内容匹配兴趣人：发现式消费在兴趣电商，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者兴趣、获得消费者信任感抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意促成提供基础货品经由内容化手段触达消费者，使原本并未意识到自身痛点的消费者痛点被明确、需求被激发，消费者的生命周期价值提升货找人10 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书2.2“兴趣电商” 带来消费新人群和生意新增量传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费者路径是“需求-搜索-购买”，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任-需求-购买”，即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系，基于对人的信任而对其推荐的商品产生需求，并通过多人拼单砍价刺激成交。兴趣电商的生意则是通过内容激发消费兴趣，典型的消费者路径是“兴趣 - 需求 -购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。11 2021 抖音电商商家经营方法论白皮书哈佛大学知名教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，“消费者想要达成之事，不为了购买产品，而是是想要解决痛点、达成目的 "。兴趣电商之所能够为商家带来生意增量，核心在于其成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放（图 3）。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商商品内容兴趣推荐休闲一下，刷会抖音，看看今天有什么