DOUACADEMY抖音电商accenture埃森哲构建全域兴趣电商抖音电商FACT+2022全域经营方法论白皮书 CONTENTS目录03寄语05 Part1:电商发展新风潮071.兴趣电商繁荣生长152.生意经营主阵地19 Part2:以内容驱动生意增长211.内容连接用户和商品232.以内容为中心的经营策略升级27Part3:全域协同经营291.场域策略：以内容为中心的全场域建设412.货品策略：供给优价好物，做好商品研发与成长453.人群策略：长效经营带来可持续增长474.体验优化：认真服务用户，提升NPS致力长效经营485.组织升级：搭建一体化团队保障电商与营销协同49 6.案例解析55Part4：数据产品助力长效增长571.把握全局视角，实时监控生意健康度592.纵览行业洞察，发掘生意机会613.深入店铺诊断，提升经营效率70 4.开放数据服务71结语72作者及致谢 寄语魏雯雯抖音电商总裁2021年4月，在抖音电商的首届生态大会上，我们第一次提出“兴趣电商”这个概念：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在过去一年里，抖音电商一共售出了超百亿件商品，将美好生活带入千家万户，让美好生活触手可得。在业务不断发展的过程中，我们不仅看重每一笔交易的带来的增益，更看重交易背后所承载的社会价值。发掘源头好物，让天南海北的地方农特产在抖音电商上成为“爆款”，助力当地经济发展；传承传统手工艺、促进知识消费，让文化普惠大众；共建兴趣电商生态，推动服务商、MCN和电商达人快速发展，抖音电商创造了可观的就业岗位，让更多人收获了长期事业。兴趣电商才走到第二年，我们相信前景广阔。抖音电商也借此机会对FACT经营方法论进行升级，让经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成了更完整的「全域兴趣电商」经营体系，帮助商家和生态伙伴做好经营，收获增长。我们始终记得自已的使命：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。 在兴趣电商的新模式下，内容（场域）是连接用户与商品及服务的中枢，用木青户通过消费内容来消费商家的商品和服务，同时商家也在这个链路里完成了抖音电商副总裁品牌营销和转化成交，这也是抖音电商的特色和优势。基于此，我们去年提出了内容场域的FACT经营方法论，包括F阵地自营、A达人矩阵、C主题活动和T头部大V；过去一年，商家、生态伙伴们和我们一起实践这套方法，共同成长，也收获了好的生意增长和用户沉淀。同时，我们对FACT有了深耕，在商家的自营阵地（F），我们有了更科学的工具做生意诊断支撑；在达人策略（A+T）上，我们有了达人撮合平台和明确的达人价值引导；在主题活动（C）上，我们有了更丰富的大促、营销IP场景矩阵。今年，我们对FACT升级，提出了FACT+的全域经营体系，2个新升级点为中心场（抖音商城）和营销场，和内容场一起协同，为商家拓展经营阵地实现消费者的完整覆盖。此外，在内容链接的人群和商品上，我们也做了2个强化：在人群策略上，要做好种草、拉新和复购；在商品策略上，要提供优价好物、基于抖音内容趋势特色，更好地做商品成长和新品开发。FACT+和人群策略、商品策略一起，就是通过好内容、好商品、好服务，为用户创造价值，为用户带来美好生活的同时，实现生意的长效发展。随着中国消费市场告别野蛮生长的时代、回归理性，电商商家会发现，过去王怡售通过流量获取生意的办法将很快会遇到增长的“关花板”。特别是在抖音电埃森哲大中华区互动体验董事总经理商这类向消费者提供丰富内容的兴趣电商场域中，内容与生意（GMV）之间电商业务主管的驱动关系凸显，对商家过往的经营思路提出挑战。不过，仍有不少领先商家把握住了通过内容驱动兴趣电商增长的差异化变革之举，超越竞争对手，突破增长瓶颈。埃森哲通过观察行业发现，在抖音电商成功的品牌或商家，无外乎具备三类能力优势，分别是：拥抱内容时代的决策力，拥抱变化的敏捷力和长期投入的战略定力。兴趣电商的发展需要行业从业者加入进来，共同探索。与抖音电商一起，埃森哲射身入局，将《FACT+》方法论看作一个新的起点，期待此方法论可以为更多商家在抖音电商的经营发展提供理论背书和实际运营指导，促进抖音电商生态朝着多元化与独特性兼备的方向健康长期发展。 01电商发展新风潮构建全域兴趣电商丨抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书 构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书011.兴趣电商繁荣生长电商发展新风潮时代助推“兴趣生意”1.1兴趣电商繁荣生长2021年，中国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73%，超过全球平均水平了个百分点。其中，网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%。线上中国网民规模已达零售规模连续多年位居全球榜首，电商消费已经变成中国消费者的生活常态。（数10.32亿据来源：中国互联网络信息中心《第49次中国互联网络状况统计报告》网络购物用户规模达8.42亿73%81.6% 随着5G时代到来，消费者的的注意力进一步向短视68.2%频、直播内容迁移：短视频用户规模达9.34亿，渗透率达90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%，短视频和直播平台是目前用户增长速度最快、增长规模最大的平台。（数据来源：中国互联网络信息中心《第49次中国互联网络状况统计7.03亿报告》）用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能，兴趣电商正苗壮成长为电商行业新风潮。网络直播用户短视频用户9.34亿兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商90.5% 构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书012021年发展回顾2021年是抖音电商高速发展的一年。抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破电商发展百亿。（数据来源：抖音电商，截止2022年4月）新风潮1.1兴趣电商繁荣生长抖音好物年货节2022.01-直播总时长3171万小时抖音双11好物节2021.11累计看播人数395亿「抖音电商达人峰会】2021.09成功举办抖音电商动销商家数量增长抖音818新潮好物节2021.08165%累计订单量较去年增长5倍抖音55潮购季2021.05累计卖出商品累计订单量2.3亿单个破百亿件首届「抖音电商生态大会」2021.04成功举办2021.04单月支付用户破亿抖音抢新年货节2021.01总成交额208亿 11饭累计看播人数55395亿累计订单量音抖2.3亿累计订单量5倍节物朝好牛818伴随着交易规模的逐步扩大，消费者的购物心智也在快速积累。一方面，抖音电商的活动和大促中订单量和参与人数屡创新高：2021年抖音55潮购物季累计订单量2.3亿，818新潮好物节订单量同比增长5倍，双11好物节累计看播人次达395亿。（数据来源：抖音电商，截止2022年4月）2022年4月抖音商城交易规模同比增长另一方面，消费者的购物场景也在逐渐丰富，2022年4月同比2021年4月，6.6通过商城产生的GMV增加了6.6倍。同时，消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人，仅2022年4月，电商相关的搜索行为就有64亿次。倍（数据来源：抖音电商，截止2022年4月）此外，抖音电商不断优化产品能力，帮助商家提升经营效率：抖音电商罗盘围绕经营提效和策略洞察进行产品升级，于2021年底推出罗盘策略版，为商家提供生意规划能力和策略洞察能力，巨量千川在2021年初上线后不断丰富产品能力，逐步开发了创意工具、人群管理、长效价值评估等功能模块，为商家提升营销能力与效率；抖店、巨量百应、精选联盟等多个产品也在持续优化体验，为商家打造完整高效的经营环境。 构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书01抖音电商创造多维价值抖音电商的快速发展，兴趣电商的生态繁荣，为各方生态伙伴创造了多维的价值。电商发展新风潮消费者价值：1.1兴趣电商繁荣生长抖音电商通过供应好商品、展现好内容、提供好服务，让消费者的美好生活触手可得。洪陵羊绒深入零下10度的阿拉善地区，让全国观众“云体验”了高品质的珍稀羊绒，活动期间共卖出3.6万件羊绒好物卖出羊绒好物3.6万件达观说器拥有50万粉丝，每晚7点30分，粉丝们便会聚集在直播间中共赏紫砂名壶，在选购商品的同时也收获了满满的传统文化。粉丝量50万（数据来源：抖音电商，2022年4月） 商业价值：抖音电商为品牌和商家带来了生意增长。过去一年中，抖音电商动销商家数量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，这其中有134个新锐品牌。抖音电商为品牌和商家带来了坚实的“增长力”，不仅能够发掘新人群，带来用户增量，同时还能以新消费趋势带来新的商品机会。（数据来源，抖音电商，2021年5月到2022年4月）飞科通过直播间互动数据挖掘了新品「太空小飞碟」的爆款潜力。最终实现了单品1600万的好成绩单品1600万波司登「波司登」在抖音超品日期间新品「风衣羽绒服」首发亮相便迅速售馨，单款销售突破3000万单款销售3000万（数据来源：抖音电商，2021年11月） 构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书01生态繁荣：抖音电商的蓬勃发展，为行业培养了大量的优质人才。过去一年中，有超过1.2万位达电商发展人带货GMV破千万，越来越多的达人开始在抖音电商开展长期事业，实现商业价值。（数新风潮据来源，抖音电商，2021年5月到2022年4月）1.1兴趣电商繁荣生长抖音电商的魅力在于成就了一个超级个体的时代，只要坚持长期做好内容，都能在抖音电商成就自己的价值。白兔视频CEO工陈沛健深山农产品带货大山深处的90后养蜂人，从部队退伍后在抖音电商开启直播带货，销售蜂@大山里的秘密蜜和农产品。粉丝量250W+从作家变为带货超100W的达人《一眼辨真伪》作者、《中国玉器年鉴》编委会成员，在抖音电商@师俊超直播中科普玉器选购要点。粉丝量26w+随着抖音电商的高速发展，MCN机构与服务商生态也获得了快速成长。2021年5月到2022年4月，共有2万家服务商和MCN机构与平台共同发展。繁荣的新生态创造了大量就业机会，也为电商行业培养并输送了大量人才。（数据来源：抖音电商，截止2022年4月）服务商与MCN机构万家13 社会价值：抖音电商在助推乡村发展、带动产业带增长方面福各季山货节也发挥了显著的价值。为助力地方品质农货出山，由抖音电商和字节跳动公益共同打造的“山货上头条”项目，推动111个县市的农特产通过抖音活动期间共助销农货547.3万单电商走向全国，活动期间共助销547.3万单农货。冬更山班节同时，当地的电商运营能力也获得了进一步提升，在电商基础运营、新农人直播带货、电商物流及服务等领域持续发展，帮助广西百色田东县、河南开封万隆乡等多个地区重点打造了20个农产品品牌。（数据来源：《山货上头条冬季山货节数据报告》）同时，抖音电商也在积极推动知识消费与传统文化传播。2021年通过抖音电商获得收入的手艺人同比增长61%，传统文化类主播收入同比增长101%，推动了传统文化与非物质遗产文化面向大众。获得收入的手艺人同比增长传统文化类主播收入同比增长← 61%← 101%另一方面，抖音电商推出全民好书计划持续为知识创达人、图书类达人、出版机构等提供专业培训、专项活动等多方面支持。2021年，抖音电商每天售出的图书超过45万本，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。（数据来源：抖音《2021抖音数据报告》）知识与文化传播45万本41485.7亿次 构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书012.生意经营主阵地电商发展新风潮繁荣的内容生态，蕴藏增长机遇1.2生意经营主阵地兴趣电商以内容为核心，品牌需要围绕用户认真做内容，对内容要有敬畏之心。TeenieWeenie电商总监|姚莹过去12个月中，带货直播间月均场观604亿次，仅2022年4月，带货直播和短视频的互动量为1559亿次。在抖音，日益成熟的消费心智