2024年快手移动游戏行业白皮书

快手移动游戏行业白皮书 得心应「手」「游」亦有方 白皮书数据说明 央视市场研究 (CTR) 移动 APP 监测数据 APP用户数据：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统执行日期：2024年4月（含部分历史数据） 专家定性深访 样本量：12样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：一对一深度访谈执行日期：2024年4月 专家在线定量调研 样本量：100样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：在线问卷调研执行日期：2024年4月 手游用户在线定量调研 案头研究 央视市场研究(CTR)项目组网络公开资料快手资料 样本量：1500样本说明：全国手游用户样本结构：含各城市线、各年龄段手游用户执行方式：在线问卷调研执行日期：2024年4月 目录 序言：大咖“有话说” 2024年国内游戏行业趋势百花齐放下的流量争夺快手游戏生态营销价值快手游戏人群营销价值快手游戏营销打法优势快手游戏营销的价值展望1.2.3.4.5.6. 序言/大咖“有话说” 报告核心结论： 快手营销打法三“新”优势 技术与内容驱动手游行业持续创新 经典 IP 与粉丝群体价值被进一姿挖掘小游戏与新兴品类赛道蓬勃发展AI 技术持续赋能内容与投放创新手游厂商在短剧营销上投入增长 「新模式，生态与链路打通」76.6% 快手手游用户在快手玩过小游戏、65.0% 的手游厂商表示愿意将快手作为更多小游戏营销、推广第一阵地 「新人群，触达与转化并举」快手的“新人群”覆盖流量大、转化成本低以及活跃度高、60.0% 厂商认为快手平台在“新人群”营销上具备优势 内容平台营销价值获厂商认可 「新打法，效率与创新同行」快手的细分人群渗透与差异化营销工具价值获得游戏厂商认可，55.0% 厂商认为快手平台在“广告精细化运作”营销方面具备优势 「内容平台流量大」月活跃手游用户规模超 3.5 亿，与手游用户重合度高达 88.9% 「融入用户生活多场景，与手机游戏的场景契合度高」用户在玩手游前后一小时内近 40.0% 的时间均花在内容平台上 手游用户与厂商对快手的共识优势认知 「短视频平台已稳居厂商营销花费的第一阵营」高达75.0% 的厂商将短视频平台作为线上营销第一阵地 「新游首发」、「达人与主播」、「营销玩法创新」、「节日流量」、「小程序游戏」、「短剧 + 手游营销」 「快手平台拥有更高的游戏流量转化效率」平台手游用户的手游时长与频次综合粘性高 快手游戏营销价值展望 「首发平台与推广主阵地」66.0%的厂商表示会将快手作为更多特定新游戏的首发平台，59.0% 厂商表示会将快手作为更多特定手游产品营销、推广主阵地 快手游戏生态三“有”优势 「有大规模平台单端、广覆盖用户」手游整体月活跃用户规模大，浓度达 34.7%；平台单端月活跃用户数达 1.84 亿，含手游月活跃用户 6700 万 + 「预算增长」68.0% 的手游厂商明确表示未来会在快手平台增加营销费用的预算投入 「有高曝光、强互动内容」内容创作者数量不断上升（+65.4%），头部创作者队伍不断扩充；用户在快手“看”、“搜”游戏内容的行为上升趋势明显，且与游戏内容的互动积极性高 「有稳基础、强持续付费」在各类型的手游产品中均有较高的活跃表现，为获取留存活跃用户带来基础保障、用户付费表现高于整体手游用户：首充（+14.4pts）、持续付费意愿（+12.9pts) 央视市场研究（CTR）总经理赵梅 “自2022年以来，国内手游市场由增量转向存量竞争，行业内卷加剧。手游厂商积极探寻更大流量、更高效率、更多增量的媒体平台，以实现更高效的用户触达、增长与收入变现。而游戏生态的成熟度、游戏用户参与度、人群细分触达的精准性则成为选择媒体平台的关键。在这一过程中，媒体平台不仅为手游企业提供了丰富的流量资源，还通过不断增强的平台营销工具和服务能力，与企业共同成长，推动了整体行业的创新和发展。” 玩心网络科技 VP刘亮亮 “游戏行业近一年产品的格局发生了很大的变化，利用小游戏的赛道，不断涌现出创新类的产品。以往传统的玩法，也在不停推陈出新。整个游戏的营销和买量形态也一直在进姿，流量板块越来越多元化，广告的内容和形式也在变得越来越丰富、质量越来越高，营销要结合产品调性，未来需要有更多元化和立体的打法。快手作为短视频平台，有着得天独厚的内容优势和闭环优势，能够在这种多元化的营销上，给予广告主更多的支撑和保证。未来，我们也希望能与快手平台在营销上实现更多样的合作。” 指色网络科技 创始人张平 “随着用户时间越来越碎片化，小游戏的玩法融合贴合用户的碎片化需求，用户量日益剧增，在买量上 30 秒以内的短视频素材，已经成为当前的主流趋势。聚焦产品内容创造，持续循序渐进给用户输出内容，才能增强用户的游戏粘性，延长休闲游戏生命周期。快手作为国民级 app 短视频，具备完善的游戏买量生态，未来我们也将在快手做更多的深耕与尝试。” 网易游戏 发行负责人金雨晨 “网易一直以提供高品质游戏而自豪。我们持续通过产品及技术创新推动游戏生态朝着更健康的方向发展。在不断追求卓越品质和深度内容的同时，打造玩家共创的游戏氛围，以提升用户体验。在营销策略上，我们将更加关注原创内容及生态，支持用户创新，保持谦虚的心与创新态度，以提供高质量内容和玩法，全方位满足玩家的需求。” ���� 年国内游戏行业趋势 手游行业持续发展，技术与内容驱动行业“新趋势” ���� 年国内游戏行业趋势 现在手游行业明显的发展趋势第一更倾向于人工智能工具的增加，这个是目前来说最大的一个趋势。第二个就是说从游戏类型来讲，混合休闲类游戏的增长速度在逐渐增大。 某国内知名手游发行商投放总监 带 IP 的一些产品，会很明显，发出来就是爆款，倒逼产生很多游戏的创作者以及游戏的内容。比如腾讯要发 DNF，网易发《永劫无间》之类的这些产品，都是带着强大的 IP 属性，就会备受关注。 某国内知名手游厂商发行负责人 可以看到，像快手等平台的消耗分布上，小游戏是一个持续增长的状态，消耗占比是很高的。包括小游戏本身的一个开发成本也没有很高。我们在小游戏这一块是一个重点投入的状态。 某国内大型手游厂商营销负责人 手游慢慢走向精品化的一个过程，现在的竞争环境下，用户的品味也越来越高，在买量上用垃圾产品或者换皮产品来获得很高的流水基本上已经是没办法做到的事情了。所以只能寻找差异化，不断的去做有差异化的产品，才可能在市场上生存。这是整体手游研发上主要的一个倾向。 某国内综合手游厂商市场总监 经典 IP 持续发力，端游转手游模式成熟，头部重游影响力依旧巨大 经典端游 IP 拥有庞大的忠实玩家基础，当 IP 被转化为手游时，能够迅速吸引原玩家的关注和参与，CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示经典 IP 类手游月活用户数峰值已超 2000 万，29 岁及以下的年轻用户占比达到 52.8%，可见经典 IP 对年轻用户同样具备吸引力。随着端游转手游模式趋向成熟，DNF、永劫无间、剑网 3无界等热门端改手类游戏也将陆续上线，从三方平台声量与预约用户数来看，头部重游影响力依旧巨大 地下城与勇士：起源，5 月21日正式上线，上线后连续蝉联 iOS畅销榜 永劫无间手游 :预计2024 年 Q3 正式上线，TapTap 预约达 633万（截止 6 月20日） 剑网3 无界:6月6日预下载当天进入 iOS 免费榜 TOP2，6月13日公测上线 粉丝群体具备空前价值，IP 改编轻装快跑，带来稳定收益 除经典端游 IP 改编外，动漫、影视剧、娀侠、网络小说等粉丝 IP 改编手游的趋势同样彰显。CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示粉丝 IP 类手游月活用户数峰值已超 1600 万。粉丝对原有 IP 的情感认同和忠诚度，使其更愿意尝试和支持改编的手游产品，能够精准定位目标用户群体的粉丝 IP 改编手游更有可能带来稳定收益 西游：笔绘西行，5 月16 日正式上线，开服后最高进入iOS 畅销榜 TOP8 斗破苍穹 ：巅峰对决，6 月7日正式上线，开服当天进入 iOS 游戏畅销榜 TOP38 “游戏 IP 宇宙”是重要趋势： 除了传统的动漫、文学、影视剧等 IP 来源，大型游戏的自身衍生 IP 改编也是重要趋势，此类改编重在游戏玩法的深度融合，如王者荣耀 IP 改编的星之破晓、英雄联盟 IP 改编的金铲铲之战等。同时，随着游戏 IP 的粉丝群增长，其逆向改编动漫、影视剧、周边也是重要动向 星之破晓 :预计2024 年 Q3正式上线，TapTap 预约达 166 万（截止 6 月20 日） 新兴游戏类型崛起，创新玩法与差异化策略不断激活新的赛道 国内手游市场特定领域的拳头产品已相对稳定，开辟新玩法、切入新的类型赛道成为部分厂商的发力方向，CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示，在手游行业，一些新兴游戏类型崭露头角，其中较为代表的细分类型有：派对游戏（2170 万 +）、战争策略（920 万 +）、新回合制（960 万 +）以及种地休闲、沙盒建设与末日生存类游戏等 派对游戏 战争策略 921.5万 2173.7万 派对类手机游戏近三个月，月活用户数均值 战争策略类手机游戏近三个月，月活用户数均值 派对游戏在满足玩家的社交需求的基础上，提供多种小游戏玩法、多样化的娱乐体验代表游戏：元梦之星、蛋仔派对等 战争策略类游戏通常包含历史元素和深度战略决策，同时不断创新策略玩法与机制，吸引对历史和策略感兴趣的玩家 代表游戏：霸业、率土之滨、小小蚁国、朕的江山等 新回合制游戏 种地休闲 963.2万 新回合制类手机游戏近三个月，月活用户数均值 种地休闲类手机游戏近三个月，月活用户数均值 新回合制手游在传统回合制游戏的基础上，引入新的游戏机制、创新玩法或其他游戏类型元素，获得玩家青睐 种地休闲游戏通常与自然和简单的生活哲学相关，满足了玩家对于逃离快节奏现代生活、回归自然和简单的需求代表游戏：桃源人家、这城有良田、花田小院、我的农场等 代表游戏：重返未来：1999、崩坏：星穹铁道、新不良人、长安幻想等 新技术拓展手游想象空间：云游戏初露端倪，AI 成为焕新方向 云游戏是新技术在手游行业的直接应用，其发展受到政策的支持，如《“十四五”数字经济发展规划》中提出发展云游戏新业态，据中国信息通信研究院数据，中国云游戏市场收入快速增长，2022 年实现 63.5 亿元收入，同比增长 56.4%，预计未来将保持高速增长态势 AI 技术在手游行业的应用覆盖范围广，其中 AIGC 技术在游戏营销中的应用，不仅提升了营销活动的效率，还为游戏营销带来了更多创新的可能性，有助于游戏产品在竞争激烈的市场中脱颖而出 页游没落，小程序游戏快速兴起，创新小游戏将占领巨大市场份额 根据 Wind 数据，页游相对端游渗透率在 2015 年达到峰值（36.0%），而伽马数据显示当前小游戏市场在移动游戏市场的渗透率不足 10.0%，尽管其 2023 年市场规模约达 200 亿元，但对标页游 / 端游的渗透率高点，小游戏仍有较大提升空间 在付费模式上，此前小程序端以休闲游戏和 IAA 变现为主，但随着 IAP 模式逐姿跑通以及中重度小游戏的比重上升，IAP 及混合变现产品逐渐增加并占据主导 越来越多的重度手游厂商带着高品质的小游戏产品入局，IAP内购小游戏数量增多；同时，IAP小游戏买量投放的发行需求进一姿刺激了 IAA 广告变现小游戏的收入提升 竞争加剧促使 IAA 小游戏团队加速产品玩法的升级，建立起适合自身产品的买量价格与 LTV 比例模型、ROI 留存回收目标等