2024年移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略白皮书-展望篇

2024 移动游戏出海洞察： 聚焦轻量化游戏及增长策略聚焦轻量化游戏及增长策略 展望篇全球手游市场增长机会及挑战 中国移动游戏出海获客稳定游戏内广告拉动收入增长 在全球手游下载量（中国大陆除外）年末小幅下降的背景下，中国出海手游市场份额保持稳定，约占Top 5,000手游下载量的7%，海外用户增长进入平台期，获客难度增加。 在收入层面，海外手游市场的内购收入整体平稳，除了Q4节假日效应的推动，其余时间的增长稍显乏力。然而，根据WARC的报告，游戏互联网公司的广告收入却逆势增长，预计今年将上涨14%，达到7357亿美元，凸显广告收入在游戏行业收入结构中的重要性。 在全球手游安装量及内购收入增速放缓的背景下，游戏内广告变现（IAA）提供了新的机遇，有望成为2025年中国手游出海突破瓶颈的关键抓手。 数据合规挑战与生态开放机会并存 在行业宏观变化之外，不同区域市场和巨头平台的新政频出，对开发者产生了显著影响。 对中国游戏出海有重要影响的关键政策及动作 在 数 据 合 规 方 面， 从 欧 盟DMA的 全 面 生 效， 到GooglePlay的开放、以及美国“Data Broker Law”的实施，中国出海开发者面临更加严格的监管环境。除了挑战，这些政策也为中小开发者带来了公平竞争的机会，增强了市场的透明度和公平性。 数据合规 小游戏开放 欧盟《数字市场法案》（DMA） TikTok 认定包括谷歌、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta、微软在内的6家“守门人”（gatekeeper）公司；在欧盟市场内，保障第三方在上述巨头平台上广告投放、数据处理方面的权益。 通过内置H5小游戏运行，体验为主，未实现IAA或IAP变现手段。 在生态开放方面，海外头部大DAU平台在今年都不约而同地加强了小游戏板块的开放程度。Discord和Facebook成为了目前唯二支持小游戏内购变现的渠道，而TikTok和YouTube则在流量方面提供更大的支持。海外小游戏赛道目前仍处于发展初期，但有迹象表明，未来将有更多商业化利好政策出台，值得开发者提早布局和试水。 YouTube 全 平 台 上 线 小 游 戏 板 块Playables， 但 仅 向Premium会员开放，而且暂不支持IAA或IAP。 美国Google Play商店的开放 美国联邦法院裁定，第三方应用商店将有权在Google Play上架，用户无需通过复杂的侧载流程即可轻松下载。此外，对Google Play预装行为进行了限制，并允许开发者使用替代支付系统。 Discord 上线小游戏板块Activities，支持SDK接入，在欧美的PC端落地IAP内购变现。但平台特性对数值游戏（IAP为主）不太友好，IAA及混变空间更大，正积极推进广告业务。 美 国《 防 止 外 国 对 手 获 取 美 国 人 数 据 法 案》（PADFA） Facebook 这一“Data Broker Law”规定，数据经纪人不得向外国对手或其控制的实体转移美国居民的特定个人可识别敏感数据。 小 游 戏 板 块 为Instant Games，也 已 在iOS、安卓、网页端三个平台支持小游戏内购。 站在新年的起点回望过去，这一年对于全球游戏行业的伙伴们来说，并不是“过去十年来最好的一年”。品类跨界的融合发展和AI风潮引领的行业变革都在这一年推动着移动经济的脉搏。 AI技术：移动行业的新引擎 AI技术在过去两年成为最炙手可热的话题，但其在移动增长领域的潜力尚未被充分挖掘。2024年，随着AI与移动增长结合所带来的无限想象空间被行业广泛认知，广告及营销技术的价值也成为了市场关注的焦点。作为三方广告平台及服务商，我们的根基在于技术力量；而与开发者携手向前的底气，则源自于深刻的市场洞察和全球化的视野。 融合与创新：游戏行业的新篇章 2024年，游戏行业见证了品类跨界的融合与创新发展。年初，混合现实游戏异军突起；年中，H5游戏出海掀起了新的风潮；到了第四季度，一些熟悉的玩法通过与流行元素的结合再次实现全球风靡......在融合与创新中，我们欣喜地看到游戏行业的发展正以星星之火之势实现开拓，点燃了无数新的融合与创新的火花。 Mobvista汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢 走向新的一年，我们希望继续扎实的技术力，为广大开发者捕捉到更多市场的细微变化；希望我们的全球化基因也能帮助更多开发者跨越边界，为全球游戏开发者和玩家搭建起连接快乐的桥梁。 透明度与合规性：行业的自我革新 随着市场透明度的提升，许多开发者都意识到，我们正迎来以ROI为目标的市场规则变革。在大量数据训练下，三方平台带来的高性价比增长效果逐渐被更多开发者看重。然 而， 随 着 关 注 和 监 管 的 加 强， 对 于 众 多“Born To BeGlobal”的全球化企业来说，合规性成为我们必须持续关注的重点。 2025年正蓄势待发，站在这一节点，汇量科技作为开发者全球增长平台，为中国出海的游戏开发者带来了《2024移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略》，包含《展望篇》和《策略篇》两期报告，希望帮助开发者厘清当前游戏出海的机遇和挑战，并提供应对难题的解决方案和实践案例。 出海买量及变现，哪些渠道、市场及品类还有增长空间？ 展望篇 小游戏及融合类游戏出海，有哪些难题亟待解决？ 本篇为《展望篇》，主要对2024年全球手游买量市场进行回顾，并发掘小游戏及融合游戏领域的增长机遇。 小游戏出海，有哪些起量思路及增强收益的方法？ 策略篇 融合类游戏出海，如何最大化投放ROI？ 02 01 海外手游市场增长机会 手游出海面临的挑战 买量广告整体趋于谨慎，新兴流量渠道及市场存在突破机会。 50%素材难起量，混合休闲、超休闲扎堆“卷”精细化程度。 游戏内广告成品牌方投流触点，手游IAA变现潜力可观。 小游戏出海：原生App抢占休闲类流量面临激烈竞争。 融合游戏出海：玩家内购消费力减弱。 统计周期 研究区域 研究对象 本报告主要基于2024年范围内的数据进行研究，环比变化主要将2024年H2与2024年H1进行对比。 海外市场（不含中国大陆地区），包括中国港澳台地区以及美国、日本、韩国、东南亚、英国、法国、德国和巴西等100余个市场。 移动游戏，包括但不限于动作&射击、冒险、街机、桌面、卡牌、博弈（娱乐场）、音乐、竞速、角色扮演、模拟、体育、策略、问答、文字以及休闲游戏等细分品类。 广告创意量Top 1欧洲 应用商店 出海手游下载量 出海市场Top 1 出海品类Top 1 混合休闲 东南亚 Top 2 Top 5,000约7% 2024年H2，中国出海手游的最大获客市场是东南亚，下载量最高，其次是欧洲、南亚及南美。 2024年H2，中国出海手游混合休闲类的下载量最高，占比37%，其次是重度游戏。环比上半年，仅有超休闲能实现正增长。 移动游戏获客的第一大来源是通过应用内广告，其次是应用商店。 2024年中国出海手游下载量在全球手游下载量中的比例。 2024年H2，手游广告创意组投放量最高的市场是欧洲，其次是东南亚和北美。 视频素材vs图片素材4倍 动作超休闲 14% Whiteout SurvivalTop 5 混合休闲 视频及可玩素材占比87% 2024年Q2，安卓端动作、网赚游戏、超休闲CPI同比涨幅最大；iOS端CPI同比增长Top 3是射击、超休闲、动作。 中国SLG出海黑马WhiteoutSurvival位列2024年H2手游买量榜第5名。 2024年 游 戏 互 联 网 公 司 的广告收入预计将增长14%，达到7,357亿美元。 2024年H2，混合休闲游戏投放视频及可玩广告素材的程 度 最 高， 占 全 部 素 材 的87%。 2024年H2，海外手游市场投放的素材以视频为主，视频素材量大概是图片素材量的4倍。 海外手游市场增长机会01 买量广告整体趋于谨慎，新兴流量渠道及市场存在突破机会。游戏内广告成品牌方投流触点，手游IAA变现潜力可观。 手游广告支出趋于谨慎但主流区域市场和融合品类值得发力 2024年上半年，全球手游的广告支出整体表现稳定，安卓和iOS两大平台的趋势相似。AppsFlyer报告进一步指出，中重度、休闲、超休闲三个大类表现各异，受融合玩法趋势影响，动作、消除、模拟类的广告支出呈现明显增长。 在主流的区域市场如美国，移动游戏的广告支出仅占所有移动应用的3.8%，而移动游戏的用户时间占比可达到10.9%，表明移动游戏在美国市场的广告投放水平有较大的提升空间。 从下半年的买量榜来看，买量大户通常是解谜、消除、模拟等休闲类游戏，这些游戏保持长期投放，排名变化不大。值得注意的是，中国SLG出海游戏《Whiteout Survival》凭借强劲的买量势头，冲至第5名，成为出海黑马。 美国市场 手游依赖程序化广告投放，应用商店成第二大获客来源 当前，移动游戏获客的主要渠道是应用内广告，其次是应用商店。相较于非游戏类应用，移动游戏在广告投放上更依赖于程序化广告平台，例如汇量科技旗下的Mintegral，在安卓端及iOS端双平台的投放体量均排行第二。 头 部 媒 体 比 如Google、Meta旗 下 平 台， 以 及TikTok、Snapchat，多处于移动游戏投放体量排行的腰部位置。 中重度游戏投放青睐社媒安卓三方应用商店流量储备丰沃 凭借KOC、KOL的影响力，以及短视频的病毒式传播，TikTok、YouTube等短视频及社交媒体平台成为手游热门的投放渠道。在2024年H2，中重度游戏在视频或社媒平台的广告量较H1有明显提升，主要得益于中重度游戏有相对充足的营销预算，可以在这类平台进行长线布局。 对于营销预算紧张的中小手游开发者，尤其是超休闲等轻度化游戏品类，近年来崛起的安卓三方应用商店成为更具性价比的分发渠道。截至2024年Q3，三星手机的市场份额已和苹果持平，小米、vivo手机的市占率还在持续增加，而且这些厂商自带的官方应用商店具备可观的流量： 三星商店：全球活跃用户数超10亿，在欧美及韩国市场覆盖率高。 小米、OPPO、vivo等安卓商店：全球活跃用户量突破5亿，主要覆盖T3市场。 华为海外商店：活跃用户约5.8亿，主要覆盖欧洲、亚太地区。 东南亚稳守中国手游出海最大获客地，南亚、中美洲容易起量。 2024年H2，中国出海手游的最大获客市场是东南亚，其次是欧洲、南亚及南美。相比上半年，Top 10区域市场里大部分的下载量都下跌，然而中国手游在日韩市场的下载量却有7.5%的明显增长。 从买量市场的竞争情况来看，欧洲、东南亚、北美是全球手游的投放热土，这些市场投放的广告创意量最大，广告主不得不在素材制作方面进行激烈竞争。 南亚、中美洲的素材投放量相对较低，但获量效果不俗，表明这些市场的获客成本较低，素材容易起量。 混合休闲出海持续滚烫，素材精细化迭代是投放关键。 分品类来看，中国手游出海，混合休闲类的下载量最高，获量效果最强；其次是重度游戏。环比上半年，除了超休闲能实现4%的增长，其余品类均有所下跌。 在全球市场游戏玩法融合的大趋势下，混合休闲类投放的广告创意量是所有品类中最高，其次是中、重度游戏。环比上半年，休闲、混合休闲游戏的创意量增长率也是最高的。 混合休闲游戏、中重度游戏注重素材创意方面的投入，在海外市场的买量竞争非常激烈。但竞争越多，代表这些品类的挖掘价值越大。提升素材本地化能力及投放策略，是中国出海产品分一杯羹的关键。 另外，中国超休闲手游出海获量位居第三。虽然超休闲游戏的下载量不及混合休闲和中重度，但仍能维持正增长，而且这个品类在全球市场的广告创意量不高，表明素材复用频繁、投放成本可控。因此，对于重视降本增效和短期收益的中国开发者来说，超休闲游戏也是一个具有高投入产出比的赛道。 品牌方重视游戏内广告作为流量渠道，手游I