国内移动应用出海白皮书——社交篇行业与买量大盘概况分析丨发达及新兴国家市场聚焦洞察2023 报告说明数据来源借助于 CAS 广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖20 多个投放渠道累计超 200 万条社交应用市场情报数据。部分数据引用自公开报告及 Statista、Sensor Tower、GWI 等第三方数据及资讯网站。统计周期买量统计数据：数据范围自 2022 年 8 月至 2023 年 9 月。研究区域范围全球国家市场，重点买量数据指标不包含中国大陆地区。研究类型范围社交应用，包括但不限于直播社交、语音社交、K歌社交、游戏社交、AI社交等细分类别 01•全球大盘在投产品量•全球大盘素材量•社交应用素材展示量榜单•国家市场投放规模排行海外社交应用市场发展概况•市场规模•细分赛道•市场需求表现•区域市场机遇02社交应用全球买量大盘分析发达市场•美国•日本03重点国家市场聚焦洞察新兴市场•印尼•沙特阿拉伯 01海外社交应用市场发展概况◼市场规模◼细分赛道◼市场需求表现◼区域市场机遇 海外社交应用市场发展概况根据市场研究公司 Grand View Research 预测，全球社交应用的市场规模保持快速扩张态势预计到 2030 年，全球的市场规模将超过 3,100 亿美元（约合超过 2 万亿元人民币），年复合增长率达到 26.2%，行业增长前景乐观市场规模数据来源：GRAND VIEW RESEARCH60.81310.372023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E2023–2030 年社交应用市场规模预测趋势变化单位：十亿美元CAGR 26.2%市场规模超 3,100 亿 美元年复合增长率26.2% 海外社交应用市场发展概况细分赛道近年来社交应用行业呈现垂直化趋势，细分出不同形态和玩法的垂类产品随着 Z 世代对在线社交的需求进一步加强，未来社交应用的发展将更加多元化按交友形式划分熟人社交陌生人社交VS按目标人群划分◼游戏玩家◼职场人士◼饭友搭子◼兴趣同好............按社交玩法划分社交 +短视频社交 +直播社交 +实时视频社交 +语音社交 +语音房社交 +游戏社交 +AI社交 +K歌社交 +元宇宙社交 +......数据来源：根据公开资料整理 海外社交应用市场发展概况市场需求表现：人口覆盖程度截至 2023 年 4 月，全球社交网络用户数量已达到 48 亿，在全球人口中的渗透率为 59.9%，就全球互联网用户而言，社交网络用户的渗透率为 92.7%在线社交已成为互联网用户的刚需，而在互联网正加快普及的新兴市场中，可期待更大的增量空间截至 2023年 4月全球社交网络用户量48亿在全球人口中的渗透率59.9%在全球互联网用户中的渗透率92.7%数据来源：Meltwater 海外社交应用市场发展概况34.9%38.0%2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3社媒使用时长在上网时长中所占比例的变化市场需求表现：用户使用粘性2023 Q1社媒的日均使用时长2 小时 24 分钟过去三年，互联网用户花费在社媒的时长比重不断上升，到 2022 年底，互联网用户上网时长的近四成被社媒占据截至 2023 年 Q1，社媒的日均使用时长已达到 2 小时 24 分钟，用户对社媒的使用粘性十分显著数据来源：Meltwater 海外社交应用市场发展概况市场需求表现：应用下载需求050100150200250202201202203202205202207202209202211202301202303202305202307x 100000000海外社交应用下载量变化趋势在海外市场，社交应用的下载量长期保持在较高量级，每月平均有超过 220 亿次的下载社交应用正显现着巨大且稳定的用户需求数据来源：Sensor Tower月均值223亿次 海外社交应用市场发展概况市场需求表现：用户使用动机47.1%36.2%34.2%与亲朋好友保持联系打发空闲时间阅读新闻资讯寻找内容资讯（比如文章、视频）了解舆论热门话题获得计划做的事情和购物的灵感种草商品观看直播与他人分享或讨论观点结识新朋友浏览喜爱的品牌的内容出于工作建立人脉和进行研究观看或者关注体育寻找有共同兴趣的社区或群组分享个人生活关注名人权威不想错过社交信息支持和连结慈善事业123数据来源：Statista 从用户使用社媒的动机来看，与亲朋好友保持联系、打发空闲时间、阅读新闻资讯是最多人选择的前三个原因利用社媒进行消遣、获取内容和信息正成为用户使用社媒的重要目的，内容营销、商品种草为社媒带来变现机会全球互联网用户使用社媒的原因分布（2022 Q3） 海外社交应用市场发展概况市场需求表现：用户付费能力社交应用用户已建立较高的付费意愿和习惯，海外市场社交应用每月的用户付费规模最高曾接近 130 亿美元2023 年以来，社交应用的付费规模同比 2022 年同期明显提升至新的水平1030507090110130150202201202203202205202207202209202211202301202303202305202307x 100000000海外社交应用收入变化趋势（亿美元）2022年 1–8月均值2023年 1–8月均值+ 4.4 亿美元数据来源：Sensor Tower 83.6%83.3%76.7%73.9%北欧西欧南欧北美东亚南美东欧中美东南亚西亚大洋洲全球加勒比海地区北非南非南亚中亚西非东非海外社交应用市场发展概况区域市场机遇：各国家用户增量空间全球各区域社交网络的人口渗透率（2023 01）+55.9%+8.3%+20.3%+13.8%+9.8%+10.8%+24.3%+10.1%+12.9%+14.1%+5.8%+20.2%+5.4%+4.8%+3.3%+8.6%+138.0%+12.9%+37.2%印度美国印尼巴西俄罗斯日本墨西哥菲律宾越南土耳其英国德国泰国法国韩国意大利尼日利亚加拿大孟加拉2027年2022年海外各国家 2022–2027 年社交网络用户量排名及增长率（2023 01）数据来源：Statista 社交网络在欧洲、北美等发达市场的人口渗透率已经达到 7–8 成，覆盖程度较高，增长空间有限在东南亚、中西亚、非洲等新兴市场，社交网络的渗透率相对较低；而且从用户量来看，五年内两印、巴西、越南、尼日利亚等国家的社交网络用户量预计将剧增，增长率达到较高水平，存在更大的增量空间 海外社交应用市场发展概况区域市场机遇：各国家社交应用使用情况0510152025印度美国巴西印尼俄罗斯墨西哥土耳其菲律宾越南巴基斯坦埃及日本英国德国法国x 10000000044%40%43%41%40%40%0%50%100%下载量2023年 8月海外市场社交 应用下载量国家排行 Top 15各个国家社交网络使用时长在上网时长中的占比时长占比/（暂无）当前，新兴市场是贡献社交应用下载量的主要来源，下载量前五的国家除了美国，其余为印度、巴西、印尼、俄罗斯这些新兴国家市场新兴市场的社交应用用户还展示出高粘性、高依赖度的特点，在两印、巴西、菲律宾及越南，社媒的时长比重均高于 40%，超过全球的平均水平；而在美英法德及日本等发达市场，社媒时长的比重则低于全球水平全球的比重：38%数据来源：Sensor Tower, Meltwater +7.3 -4.8 -11.8 +22.6 +17.8 +8.5 +2.7 +14.0 +13.6 +18.4 +17.0 +15.6 +11.1 +37.2 +46.7 海外社交应用市场发展概况区域市场机遇：各国家市场变现能力0510152025美国日本韩国英国德国加拿大澳大利亚法国巴西瑞士意大利沙特阿拉伯泰国印尼墨西哥x 100000000收入2023 年 8 月海外市场社交应用收入国家排行 Top 15单位：亿美元单位：%同比增速2023 年 8 月各个国家社交应用收入同比增速从各个国家市场社交应用的变现能力来看，排名前列的大多为发展比较成熟的发达市场，欧美仍是重点吸金地区巴西是唯一进入前十的新兴国家市场；沙特阿拉伯、泰国、印尼和墨西哥进入 Top 15，变现潜力也值得关注相比于 2022 年同期，除了日韩，Top 15 各国的收入同比增速均为正向，其中墨西哥和印尼的增长率较高，约提升 40% 左右数据来源：Sensor Tower 海外社交应用市场发展概况区域市场机遇：海外热门社交应用现状23.9%14.3%11.4%印尼菲律宾越南土耳其巴西Litmatch72.3%5.9%5.8%印度巴基斯坦土耳其阿尔及利亚印尼Yalla9.8%7.3%7.1%印尼巴基斯坦印度埃及土耳其StarMaker2023 年至今海外热门社交 App 市场分布 Top 5（按下载量）数据来源：Sensor Tower以海外热门社交 App 为例，2023 年的市场布局主要以东南亚地区为主，比如印尼、菲律宾巴基斯坦、土耳其也是部分 App 的重点市场，各社交 App 的布局策略呈现差异化（语音社交）（虚拟社交）（K 歌社交）10.6%9.3%8.6%印尼巴基斯坦美国菲律宾巴西BigoLive（直播社交） 海外社交应用市场发展概况区域市场机遇：新兴市场高效变现案例•2022 H1 在全球 100+ 个国家音乐 / 音频类畅销榜及下载榜排名前五•主打小语种新兴市场（中东、东南亚等）StarMaker（K 歌社交 App）在广告变现上在内购变现上◼持续推进 PUGC+UGC，加强直播商业化变现◼「家族对抗赛」等社交变现模式，通过订阅、直播打赏、道具内购等方式实现增收◼借助程序化移动广告平台Mintegral打造应用内竞价与传统瀑布流 结合的混合竞价模式◼Mintegral为其精选短视频、电商、直播、社交、音乐游戏等优质广告资源，并运用算法，为用户推荐优质广告内容◼在Mintegral的助力下，StarMaker的变现收益：eCPM提升20%贡献广告收益30%「混合变现 + 混合竞价」数据来源：More Than Data 数据研究中心 海外社交应用市场发展概况区域市场机遇：用户、收益双增长典范《Dating and Chat -SweetMeet》是 一款线上约会应用，由已经发展十年的「约会应用大牛」Red Panda Labs 推出。上线后增势迅猛，曾登上约会交友类别免费类美国地区第二名。为进一步在欧美、东南亚、南美地区 进行推广和变现，SweetMeet选择程序化移动广告平台Mintegral成为其合作伙伴，成功实现用户规模、广告收益双丰收日均下载量6-7K通过精准挖掘优质渠道，获得品质优、留存高的高价值用户Step 1 通投起量，定位优质渠道Step 2精选同类优质渠道，精准获客Step3灵活出价，实现投放效益最大化收入增长1.5倍在获得稳定流量的基础上，实现灵活变现，持续提升广告收益Step 1 应用内竞价，兼顾用户质量与收益Step 2 多场景变现，实现广告收益最大化数据来源：More Than Data 数据研究中心Dating and Chat -SweetMeet（线上约会应用） 海外社交应用市场发展概况区域市场机遇：东南亚市场优质用户增长案例为了获取具有高留存、高价值的新用户，同时降低买量成本，提升有效用户增长 ROI，全球移动营销平台 Nativex 拟定了三大策略，帮助社交开发者在 TikTok 平台实现高品质的用户增长：精准用户画像，聚合目标受众Nativex团队深入调研，发现出海社交应用的高价值用户对于玩游戏、看直播、游戏陪练、语音聊天等在线娱乐需求高，希望获得丰富的娱乐互动本地化创意素材，提升用户次留•针对产品特点的用户需求出发去延伸，从而找到适合的爽点套路•研究同期的跑量视频是如何呈现营销卖点，把握大盘跑量的整体方向•把握前 3 秒黄金原则，通过真实可信、有用有趣的广告提升转化用户质量深度理解 TikTok生态玩法，提升投