2023国内移动应用出海白皮书-社交篇

国 内 移 动 应 用 出 海 白 皮 书— —社 交 篇2023 行 业 与 买 量 大 盘 概 况 分 析 丨 发 达 及 新 兴 国 家 市 场 聚 焦 洞 察 报告说明 数据来源 借助于CAS广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖20多个投放渠道累计超200万条社交应用市场情报数据。部分数据引用自公开报告及Statista、Sensor Tower、GWI等第三方数据及资讯网站。 统计周期 买量统计数据：数据范围自2022年8月至2023年9月。 研究区域范围 全球国家市场，重点买量数据指标不包含中国大陆地区。 研究类型范围 社交应用，包括但不限于直播社交、语音社交、K歌社交、游戏社交、AI社交等细分类别 海外社交应用市场发展概况 •市场规模•细分赛道•市场需求表现•区域市场机遇 社交应用全球买量大盘分析 •全球大盘在投产品量•全球大盘素材量•社交应用素材展示量榜单•国家市场投放规模排行 重点国家市场聚焦洞察 发达市场•美国•日本新兴市场•印尼•沙特阿拉伯 海外社交应用市场发展概况 ◼市场规模◼细分赛道◼市场需求表现◼区域市场机遇 市场规模 根据市场研究公司Grand View Research预测，全球社交应用的市场规模保持快速扩张态势 预计到2030年，全球的市场规模将超过3,100亿美元（约合超过2万亿元人民币），年复合增长率达到26.2%，行业增长前景乐观 年复合增长率26.2% 细分赛道 近年来社交应用行业呈现垂直化趋势，细分出不同形态和玩法的垂类产品 随着Z世代对在线社交的需求进一步加强，未来社交应用的发展将更加多元化 按社交玩法划分 社交+短视频社交+直播社交+实时视频社交+语音社交+语音房社交+游戏社交+AI社交+K歌社交+元宇宙社交+…… 市场需求表现：人口覆盖程度 截至2023年4月，全球社交网络用户数量已达到48亿，在全球人口中的渗透率为59.9%，就全球互联网用户而言，社交网络用户的渗透率为92.7% 在线社交已成为互联网用户的刚需，而在互联网正加快普及的新兴市场中，可期待更大的增量空间 市场需求表现：用户使用粘性 过去三年，互联网用户花费在社媒的时长比重不断上升，到2022年底，互联网用户上网时长的近四成被社媒占据 截至2023年Q1，社媒的日均使用时长已达到2小时24分钟，用户对社媒的使用粘性十分显著 市场需求表现：应用下载需求 在海外市场，社交应用的下载量长期保持在较高量级，每月平均有超过220亿次的下载社交应用正显现着巨大且稳定的用户需求 市场需求表现：用户使用动机 从用户使用社媒的动机来看，与亲朋好友保持联系、打发空闲时间、阅读新闻资讯是最多人选择的前三个原因利用社媒进行消遣、获取内容和信息正成为用户使用社媒的重要目的，内容营销、商品种草为社媒带来变现机会 市场需求表现：用户付费能力 社交应用用户已建立较高的付费意愿和习惯，海外市场社交应用每月的用户付费规模最高曾接近130亿美元2023年以来，社交应用的付费规模同比2022年同期明显提升至新的水平 区域市场机遇：各国家用户增量空间 社交网络在欧洲、北美等发达市场的人口渗透率已经达到7–8成，覆盖程度较高，增长空间有限 在东南亚、中西亚、非洲等新兴市场，社交网络的渗透率相对较低；而且从用户量来看，五年内两印、巴西、越南、尼日利亚等国家的社交网络用户量预计将剧增，增长率达到较高水平，存在更大的增量空间 区域市场机遇：各国家社交应用使用情况 当前，新兴市场是贡献社交应用下载量的主要来源，下载量前五的国家除了美国，其余为印度、巴西、印尼、俄罗斯这些新兴国家市场 新兴市场的社交应用用户还展示出高粘性、高依赖度的特点，在两印、巴西、菲律宾及越南，社媒的时长比重均高于40%，超过全球的平均水平；而在美英法德及日本等发达市场，社媒时长的比重则低于全球水平 下载量 2023年8月海外市场社交应用下载量国家排行Top15 时长占比 各个国家社交网络使用时长在上网时长中的占比 区域市场机遇：各国家市场变现能力 从各个国家市场社交应用的变现能力来看，排名前列的大多为发展比较成熟的发达市场，欧美仍是重点吸金地区巴西是唯一进入前十的新兴国家市场；沙特阿拉伯、泰国、印尼和墨西哥进入Top15，变现潜力也值得关注 相比于2022年同期，除了日韩，Top 15各国的收入同比增速均为正向，其中墨西哥和印尼的增长率较高，约提升40%左右 收入 2023年8月海外市场社交应用收入国家排行Top15 同比增速 2023年8月各个国家社交应用收入同比增速 区域市场机遇：海外热门社交应用现状 以海外热门社交App为例，2023年的市场布局主要以东南亚地区为主，比如印尼、菲律宾巴基斯坦、土耳其也是部分App的重点市场，各社交App的布局策略呈现差异化 区域市场机遇：新兴市场高效变现案例 StarMaker（K歌社交App） •2022H1在全球100+个国家音乐/音频类畅销榜及下载榜排名前五•主打小语种新兴市场（中东、东南亚等） ◼借助程序化移动广告平台Mintegral打造应用内竞价与传统瀑布流结合的混合竞价模式 ◼持续推进PUGC+UGC，加强直播商业化变现◼「家族对抗赛」等社交变现模式，通过订阅、直播打赏、道具内购等方式实现增收 ◼Mintegral为其精选短视频、电商、直播、社交、音乐游戏等优质广告资源，并运用算法，为用户推荐优质广告内容 「混合变现+混合竞价」 ◼在Mintegral的助力下，StarMaker的变现收益： 贡献广告收益30% eCPM提升20% 区域市场机遇：用户、收益双增长典范 Dating and Chat-SweetMeet（线上约会应用） 日均下载量6-7K 通过精准挖掘优质渠道，获得品质优、留存高的高价值用户 Step1通投起量，定位优质渠道Step2精选同类优质渠道，精准获客Step3灵活出价，实现投放效益最大化 《Dating and Chat-SweetMeet》是一款线上约会应用，由已经发展十年的「约会应用大牛」Red Panda Labs推出。上线后增势迅猛，曾登上约会交友类别免费类美国地区第二名。 在获得稳定流量的基础上，实现灵活变现，持续提升广告收益 为进一步在欧美、东南亚、南美地区进行推广和变现，SweetMeet选择程序化移动广告平台Mintegral成为其合作伙伴，成功实现用户规模、广告收益双丰收 Step1应用内竞价，兼顾用户质量与收益Step2多场景变现，实现广告收益最大化 区域市场机遇：东南亚市场优质用户增长案例 精准用户画像，聚合目标受众 在东南亚市场，社交语聊内卷严重，常面临供给过剩、同质化严重以及高ARPU值用户见顶、单用户ARPU值增长放缓等挑战。 Nativex团队深入调研，发现出海社交应用的高价值用户对于玩游戏、看直播、游戏陪练、语音聊天等在线娱乐需求高，希望获得丰富的娱乐互动 本地化创意素材，提升用户次留 为了获取具有高留存、高价值的新用户，同时降低买量成本，提升有效用户增长ROI，全球移动营销平台Nativex拟定了三大策略，帮助社交开发者在TikTok平台实现高品质的用户增长： •针对产品特点的用户需求出发去延伸，从而找到适合的爽点套路•研究同期的跑量视频是如何呈现营销卖点，把握大盘跑量的整体方向•把握前3秒黄金原则，通过真实可信、有用有趣的广告提升转化用户质量 深度理解TikTok生态玩法，提升投放ROI •在18:00-24:00的TikTok流量高峰有针对性地定向投放•和TikTok for Business紧密配合，结合其广告产品功能及AEO测试，降低新用户获取成本，平衡CPI与次留•在投放成熟期持续关注后端效果，在投放和素材策略稳定运行的基础上提升出价 社交应用全球买量大盘分析 ◼全球大盘在投产品量◼全球大盘素材量◼社交应用素材展示量榜单◼国家市场投放规模排行 全球市场在投产品量 全球市场在投的社交应用数量大约维持在每月2,000个左右，2023年起在投产品量比2022下半年有一定的提升近30天新投放产品的占比为13%左右，大约为200多个，存量产品依然是投放主力 全球市场投放素材量 过去一年，社交应用的素材量高峰出现在2022年年末；2023年上半年投入推广的素材数量有所缩减 社交应用的素材投放侧重于新素材的投入，新增素材的占比高达7成以上；新增素材量的走势与整体素材量一致，是推动整体素材量波动的主要因素 由于存量投放产品是主力，社交应用的投放特征表现为，以存量产品不断投入新素材为主 不同操作系统素材分布 社交应用在安卓端的素材量大概为iOS端的4–5倍，2023年起在安卓端投放新素材的比例保持稳定 iOS端每月平均新增素材的占比低于安卓端，而且iOS端的新增素材比重不断走低，沿用更多已投放素材以达到控制成本的目的 素材类型分析 社交应用投放素材的类型发生了较大的变化，2022年仍然以图片素材作为主导，但进入2023年后图片素材大幅锐减，而视频素材量则一路上涨，已经超过并且碾压图片素材量 新增素材是推动图片和视频素材占比发生颠覆的主要因素，社交应用广告主的投放侧重点向视频素材倾斜，不断加大新视频素材的投放量 全球社交App展示量排行榜 全球社交App在安卓端和iOS端的素材展示量排行存在较大差异，《BigoLive》位列安卓端榜首，近30天展示量达到4.6万，同时也上榜iOS端前五 iOS端展示量首位是《ChitChit》，近30天展示量为3.2万，《Yobi》是唯一进入前十的新投放产品 音视频社交、泛娱乐社交产品是当下全球头部买量社交应用的主流 全球社交应用：国家市场素材展示量排行 可以看到，全球社交应用素材曝光的重点市场为印度、美国以及沙特阿拉伯和阿联酋为代表的中东地区印尼、马来西亚等东南亚国家市场，以及欧美地区的其他发达国家市场处于腰部位置 中国出海社交应用：国家市场素材展示量排行 中国出海社交应用近30天素材展示量最高的国家市场是美国，其次是印尼和泰国，与全球素材分布特点一致，美国仍然是重点投放市场 而与全球社交应用投放重点不同的是，中国出海社交应用的投放更侧重在印尼、泰国为代表的东南亚地区，日本和沙特阿拉伯分别是中国社交出海素材投放的第四、第五大国家市场 重点国家市场聚焦洞察 发达市场◼美国◼日本新兴市场◼印尼◼沙特阿拉伯 03-1 美国篇 ◼美国社交应用市场特点◼社交应用素材展示量渠道分布◼社交应用素材类型分布◼社交应用素材展示量榜单◼美国市场社交应用素材创意特征 美国市场特点 美国市场成熟度高，社交网络的普及率已处于较高水平，用户在社交媒体的留存时间长、互动频繁 美国社媒用户对视频内容和品牌的产品资讯显现出较高的兴趣，对广告的接受度高，得益于美国居民强劲的消费力和购物习惯，社交电商在美国具有庞大的市场前景 喜欢在社媒观看视频及产品资讯 预计到2025年，在社交网络中观看视频的时间超过60% 51%的用户希望在社媒看到品牌推送产品和服务信息 已养成良好的数字消费习惯 用户在社交电商付费能力强 市场规模 ◼美国经济增长主要由居民消费贡献，消费率持续上升◼更多美国人已养成数字购物习惯，倾向网购必需品和家庭娱乐产品 美国社交电商市场规模： 投放素材量变化 美国市场投放的素材数量走势及新增素材的占比与全球市场一致，高峰期同样出现在2022年年底 新投放素材的比重在7–8成左右 2023年8月，美国市场对全球社交应用素材的使用程度约在25%左右 素材类型分布 从近30天社交应用素材类型分布来看，美国市场视频素材的比重低于全球市场的水平 分别观察视频和图片素材的新增占比情况，美国市场新视频和新图片的投入比例也低于全球市场 因此，当前社交应用在美国市场的素材投放更侧重图片类型，而且倾向将较多已投放过