2023国内手游出海白皮书：东南亚市场篇

2023 国 内 手 游 出 海 白 皮 书— —东 南 亚 市 场 篇 行 业 与 买 量 大 盘 概 况 分 析 丨 印 尼 、 越 南 、 泰 国 市 场 聚 焦 洞 察 报告说明 数据来源 借助于CAS广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖20多个投放渠道累计超350万条东南亚手游市场情报数据。部分数据引用自公开报告及Statista、Sensor Tower、DataReportal等第三方数据及资讯网站。 统计周期 买量统计数据：数据范围自2022年10月至2023年10月。 研究区域范围 东南亚市场，包括印尼、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、缅甸等10余个国家市场。 研究类型范围 手游，包括但不限于动作、冒险、街机、角色扮演、卡牌、博弈（娱乐场）、模拟、策略、休闲游戏、竞速、体育、音乐等细分类别 全球增长解决方案，赋能移动业务扩张的全生命周期 更多出海数据指南及产品免费体验 汇量科技为出海开发者和营销人员提供用户获取、变现、分析、创意自动化和智能媒体采买等工具套件，帮助移动应用提升广告营销ROI、突破增长平台期。 请扫描下方二维码 人口结构，宏观经济，互联网经济，互联网渗透率 01东南亚手游市场总览 用户量、收入的国家分布，下载量&内购收入的类型分布，发行商的国家分布，手游下载量&内购收入Top 10榜单 东南亚市场手游买量大盘 02 在投产品规模，变现方式占比，素材量趋势，素材类型分析 国内手游出海东南亚洞察 03 出海在投产品规模，出海在投产品变现方式占比，出海产品素材展现量 东南亚重点国家市场分析 04 印尼，越南，泰国 前言 ◼人口结构◼宏观经济◼互联网经济◼互联网渗透率 年轻化的东南亚，人口红利充沛 2021年，东南亚人口总数已达到6.8亿，年龄中位数仅为29.8岁。印尼、菲律宾、越南人口总数位列前三，到2035年，预计印尼人口总数将超过3亿。菲律宾的人口年龄中位数最低（26.3岁），新加坡则最高（43.2岁）。 越南、马来西亚、菲律宾实现GDP高增速 从宏观经济情况来看，印尼在东南亚的GDP总量最高，2022年达到1.32万亿美元，增速为5.3%。越南、马来西亚、菲律宾的GDP增速达到8%左右，展现较高的经济增长潜力。 2025年越南的互联网经济市场份额将超新加坡 东南亚的互联网经济市场份额逐年上升，增速较快，预计到2025年将实现3300亿美元。 2018年，印尼、泰国、新加坡分列东南亚互联网经济市场份额的前三名。 预计到2025年，印尼保持首位，市场份额实现1000亿美元，越南将超越新加坡，成为第三名。 东南亚互联网渗透率未达8成，存在增长空间 东南亚的互联网渗透率为75.6%，远低于北美、欧洲等成熟市场的渗透率。各国的互联网渗透率均显著提高，截至2022年，新加坡、马来西亚已达到90%以上。印尼、越南、菲律宾在7成左右，有更大的挖掘空间。 东南亚手游市场总览 ◼用户量、收入的国家分布◼下载量&内购收入的类型分布◼发行商的国家分布◼手游下载量&内购收入Top 10榜单 手游用户量&收入 印尼手游用户量最多，泰国手游收入最高 印尼是2022年东南亚手游用户量最多的国家，但收入仅排行第三。 泰国手游收入最高，2022年手游收入为12.3亿美元。 菲律宾的手游用户数量和手游收入均排行第二，表现突出。 手游用户量（单位：万） 东南亚各主要国家2022年手游用户量及2027年预测手游用户量 手游收入（单位：亿美元） 东南亚各主要国家2022年手游收入及2027年预测手游收入 手游下载量 休闲游戏撑起东南亚基本盘，中重度游戏受偏爱 2023年Q3，东南亚的手游下载量占全球的15.7%。 街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的手游类型。 与全球相比，东南亚市场模拟、生活方式、策略、角色扮演的下载量占比，高于全球市场这几个类型的下载量占比。 东南亚市场对模拟、生活方式、策略、角色扮演体现出更强的偏好。 手游内购收入 策略、RPG东南亚疯狂吸金，策略类更具内购收入优势 2023年Q3，东南亚的手游内购收入仅占全球的3.1%。 策略、角色扮演、娱乐场分别是内购收入最高的前三类型。 与全球相比，东南亚市场策略、射击、模拟、体育的收入占比，高于全球市场这几个类型的收入占比。 策略、射击、模拟、体育在东南亚市场有更强的内购收入优势。 发行商国家分布 美国、俄罗斯、中国抢占东南亚手游发行商三强 2022年，东南亚手游市场来自美国发行商的最多，占东南亚全部手游的11.8%。 第二是俄罗斯，占8.2%；中国大陆排行第三，占7.5%。 新加坡和越南发行商的手游数量进入前十，作为本土游戏发行商在东南亚地区表现较好。 下载量&内购收入榜单 《Mobile Legends: BangBang》登顶东南亚内购收入榜 在单品表现方面，Garena旗下的《GarenaFree Fire》是东南亚市场下载量最高的游戏。沐瞳旗下《Mobile Legends: BangBang》及腾讯旗下的《合金弹头：觉醒》上榜第三、第四名。在收入表现方面，《Mobile Legends: BangBang》雄霸东南亚市场内购收入首名。 东南亚市场手游买量大盘 ◼在投产品规模◼变现方式占比◼素材量趋势◼素材类型分析 在投产品规模 东南亚在投手游数量庞大，但新投手游不多 东南亚近30天的在投手游数量接近1.2万，印尼、越南、新加坡是数量最多的前三个市场。 东南亚在投及新投手游数量在全球的占比均较高，分别为44%、31%。 其中，相比于全球的新投产品占比（14%），东南亚整体及各国的新投产品占比较低，不到10%。 产品类型分布 动作、益智入局者众多，积累较高的素材展示规模 近30天投放数量最多的三种游戏类型是:动作、休闲、益智。 素材展现量Top 500产品中，数量最多的类型为：角色扮演、策略、动作，以中重度游戏为主。 整体上，动作、益智的在投产品数量位列第一、第三，受高投放规模带动，也成为展现量Top 500产品的第三、第四大类型。 变现方式占比 IAA、IAP游戏均热衷在东南亚市场投放 近30天全球在投游戏中，42%包含IAA，26%包含IAP。 印尼在投游戏的IAA含量最高，达到50%，其余国家的IAA含量均高于全球水平（42%）。 新加坡在投游戏的IAP含量最高，达到35%，其次是泰国、马来西亚；其余国家的IAP含量都高于全球水平（26%）。 素材量趋势 东南亚素材量回升至今年最高，但新素材减少 2023年10月，东南亚素材量回升至2023年以来的高位，为40万条左右，但同比有所下跌。由于新素材的数量有所减少，东南亚整体新增素材的占比逐渐走低，2023年10月为52%。印尼、越南、马来西亚素材量及新素材占比最高。 不同类型游戏素材量 动作、休闲、益智投放素材量最多，策略类对新素材需求高 动作、休闲、益智分别是2023年10月素材量最多的三个类型，与在投产品数量排行一致。策略、角色扮演、休闲新增素材占比最高，高于东南亚整体新增素材占比（52%）。 素材类型分布 视频已成为东南亚的主要素材类型 2022年10月，图片素材和视频素材数量相当，各占50%左右。然而自2023年起，图片素材大幅削减，至10月仅有3万条，导致图片素材的占比锐减至只有7%。同时，视频素材量急剧上升，2023年10月视频素材量达37万条，同比增长率高达73%。视频占比剧增至93%，视频素材在东南亚市场占据绝对优势。 不同类型游戏-素材类型分布 各品类都爱投放视频，对新视频素材的需求较大 娱乐场、卡牌图片素材占比最高，超过20%；竞速、音乐基本为视频素材，需要进行动态场景或音效呈现。 策略、休闲、角色扮演视频素材新增占比最高，超50 %。 各品类的视频素材新增占比都在40%以上，基本高于图片素材新增占比，各品类对新视频素材的制作更加关注。 成功案例 深耕东南亚，BingoPlus实现高效获客 程序化互动式移动广告平台 游戏内付费率30% 投放预算占比10% 注册率50% 获客效果 BingoPlus: Bingo,Poker,Slot 一款博弈类游戏，曾成功冲上菲律宾地区Google Play博弈类游戏排行榜的第二位，总下载量已突破200万。 •BingoPlus通过Mintegral广告主自助投放平台，在菲律宾市场精选同品类优质流量，并基于数据表现持续优化，锁定转化突出的子渠道作为头部获客来源，保障转化效益 自助式精准投放，锁定优质用户 •基于Mintegral智能算法，BingoPlus对子渠道采取阶梯化灵活出价策略，对竞争激烈的博弈类品类提高出价、抢占优质用户资源，并持续调整辅助渠道的出价策略，提升获客量级、控制买量成本 游戏的开发者ABLE是菲律宾移动应用开发者，专注于博弈类手游赛道，持有PAGCOR (The PhilippineAmusement and GamingCorporation)牌照，目前在菲拥有148个线下门店站点，是当地知名上市企业。 智能算法驱动灵活出价，持续提升ROI •Mintegral旗下创意团队Mindworks量身定制可玩广告与交互式Endcard，运用更吸睛、更优质的创意，有效提升点击率 创意广告素材提升转化 国内手游出海东南亚洞察 ◼出海在投产品规模◼出海在投产品变现方式占比◼出海产品素材展现量 在投产品规模 中国出海手游在东南亚的投放意愿强烈 近30天，东南亚约1.2万的在投手游中，约1400个是中国出海手游，占比11%。 新投手游中，属于中国出海的比例更低，只有6%。 在投的中国出海手游中，49%会在东南亚投放，高于全球在投手游在东南亚投放的比例（44%）。 新投放的中国出海手游中，35%会在东南亚投放，高于全球新投手游在东南亚投放的比例（31%）。 在投产品规模 印尼、马来西亚、新加坡吸引最多中国出海手游进行投放 近30天，东南亚在投的中国出海手游数量接近1400个，只有5%是新投产品。相比全球在投的中国出海手游，新投产品占比为7%，出海东南亚的新投产品占比更低。印尼、马来西亚、新加坡分别为中国出海手游在东南亚投放产品规模的前三名。 产品类型分布 出海东南亚，休闲游戏买量第一 近30天，中国出海手游在东南亚投放数量前三的游戏类型是：休闲、益智、动作。素材展现量Top 500的出海产品中，数量最多的类型为：休闲、角色扮演、策略。相比全球在投手游在东南亚的类型分布，中国出海手游提升了休闲品类的投放地位到第一名。 变现方式占比 国内手游东南亚变现IAA为主，IAP比例高于全球 近30天全球的中国出海手游中，37%包含IAP，远高于全球在投手游的含量（26%）。与全球在投的国内手游相比，东南亚各国在投的国内手游IAA比例更高。在菲律宾、印尼、越南投放的中国出海手游，IAA含量比其他国家高。在马来西亚、新加坡投放的中国出海手游，IAP含量最高。 素材展现量 手游出海东南亚，展现量主要在马来西亚、新加坡、印尼 近30天，马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南6个国家，已占据98%中国出海手游在东南亚的素材展现量。出海手游素材展现量最高的三个国家是：马来西亚、新加坡、印尼，分别为19万、19万、16万，占比合计达到60%。 东南亚重点国家市场分析 印尼篇 ◼印尼社会概况◼印尼手游市场概况◼印尼市场手游买量特征◼印尼市场素材创意特征 社会概况 印尼人口红利显著，智能机及电子支付的普及助推手游发展 印尼拥有着庞大的人口基数和用户增长空间，人口年龄中位数在30岁左右。印尼移动游戏市场规模已达14亿美元，内购收入达6.4亿美元，游戏付费具有巨大的潜力。智能手机、电子支付的加快普及为印尼手游市场的发展创造了良好的条件。宗教文化是印尼市