国内手游出海白皮书

2022全球买量与变现指南 CONTENTS引言大咖说出海国内手游行业出海环境与发展前景国内手游市场宏观环境 .............................................................................01国内手游买量与变现市场特征 ..................................................................04国内手游出海表现及趋势分析 ..................................................................11全球手游市场总体表现 .............................................................................16全球手游买量与变现市场特征及方法论 ....................................................19全球重点手游出海市场分析IAA市场收复失地，消除游戏成吸金重要推手 ..........................27出海美国“量价齐飞”，深耕轻度游戏赛道初见成效 ..................32实战案例 ..................................................................................35流量红利厚积薄发，部分国家位列全球下载量高位 ...................37出海手游下载量破千万，大媒体是“有效利器” ......................43实战案例 ..................................................................................46买量市场增长加快，整体空间尤为广阔 ....................................48 “一降一涨”使得当地广告买量获客成本陡增 ...........................52实战案例 ..................................................................................53韩国IAA收入增长明显，模拟经营成日本市场新宠 ...................55国内20款以上手游分别入围日韩Top 100 ................................60实战案例 ..................................................................................64德，英，法位列前三，德国靠安卓，英国最年轻 ......................665款出海手游破亿，德，英，法坐稳出海第二梯队 ....................72实战案例 ..................................................................................74美国东南亚巴西日韩欧洲PART 1PART 2 半年前，手游《原神》荣获索尼“Grand Award”两大奖项，获奖词的评价是：它重新定义了免费游戏品质的可能性。 得益于中国游戏厂商更领先的产能技术力和更精细的商业模式，2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元。而整个中国游戏产业在海外市场的实际收入，在2021年达到180.13亿美元，正式突破千亿元人民币大关。 游戏出海，国风正劲。 汇量科技Mobvista集团创始人兼董事会主席段威曾如此描述过中国互联网出海的几个阶段：从“Copy To China“到“Copy From China”，现在已是“Born To Be Global”。 中国游戏正在发展为“生而走向全球”，不少游戏从立项开始，就在探寻全球化的可能性。“不出海，就出局”已是行业共识，紧迫感从未如此之强。 一方面，尽管国内游戏版号再次重启核发，但版号数量的限制以及市场整体疲软态势的延续，让游戏行业随手便能触及到国内市场的天花板。据中国音数协游戏工委数据，2021年中国游戏用户规模保持稳定增长，用户规模达到6.66亿人，同比仅增长0.22%。 另一方面，海外市场的互联网人口足足是中国市场的五倍，在“后宅经济时代”影响下，全球用户对游戏的需求持续增强，数据显示，2021年全球手游收入规模进一步扩张，轻度游戏为代表 IAA 行业涨势依旧迅猛。根据预测，未来两年内全球手游市场增长空间仍达 6 成以上。另据游戏工委预计，2026年中国移动游戏出海市场规模可达2,283.8亿元。 引言 广阔的市场空间，让中国游戏厂商如鱼得水，即便在2020–2021年的疫情大环境下，展现出了远超大部分国外厂商的产品迭代能力和细分品类的深耕能力，使得海外用户基数和接受度越来越高。 更让人欣喜的是，中国游戏厂商并未完全陷入存量市场的诱惑之中，越来越多的厂商已经认识到，只有做到全球配置才能形成全球市场的规模效益。于是，腾讯、网易等游戏巨头，纷纷全面面向海外立项。今年2月份丁磊表态，“要召集全球顶尖游戏人才，加速开拓海外市场。”米哈游推出新品牌“HoYoverse”，并将相关的海外品牌标识，包括网站地址、LOGO和游戏图标，全面更换为了HoYoverse。 在头部厂商之外，许许多多的游戏中小厂商也纷纷踏上海外征途。与大厂拼资源、资金路径不同的是，中小游戏厂商拼认知：对于本地化特定圈层用户的认知，对于赛道容量与竞争格局的认知，对于创新玩法与融合玩法可行性的认知，对于本地化运营与精准推广营销的认知......在游戏全面出海的态势下，认知变得尤为重要，成为更快、更好地找准机会的决胜关键。 认知来自于全面、客观、权威、数据化的信息，来自于严谨的论证和系统化的全盘把握。也基于此，汇量科技携手全球应用市场领先供应商 —— SensorTower 共同推出了《2022 中国手游出海白皮书》，通过数据洞察2021–2022全球手游市场的核心表现与总体趋势，并基于汇量科技旗下Mintegral 、Nativex、热云数据多年对于海外游戏市场的数据沉淀与服务经验，分别从中重度、轻度手游类型出发，总结梳理了投放侧与变现侧的成熟方法论及其围绕全球各热门手游市场的实战案例，以期让游戏出海厂商及每一位开发者，在走向蓝海世界的征途中，从产品立项、选品、买量到变现的每一步，可以更稳健、更踏实、更精准，也能更轻松自如。 大咖说出海如果说，2021年中国游戏出海是“燎原之势”的话，那么当时间进入到了2022年，这种趋势就可以用“全民皆兵”来形容。在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。对于大公司来说，基于内卷之下各项成本提升对于更高利润的追求，海外市场当前仍有扩展可能。而对于中小厂商来说，海外市场的人口红利使得其仍有角逐空间。但不管怎样，这样的特性必将使得中国游戏在2022年的出海变得竞争愈发激烈。市场集中化，头部集中化，产品集中化三大趋势在2022年必须会愈发明显，腰部市场会逐渐被分流，要不然去做头部产品，要不然去做下沉市场，是未来出海的两个选择。—— 于翔，独立出海联合体总编虽然过去几年中国游戏出海成绩斐然，但对待游戏出海这件事，我们还需要保持乐观且谨慎的态度。从市场角度，海外也是红海遍布，能看到的方向与赛道都充满着竞争者，而头部大厂的加速出海，会进一步带动成本与门槛的提升。从趋势上看，游戏工业化代表着未来的大方向。广告投放自动化+数据分析+创意自动生成是很多游戏公司都在重金研究的内容。现阶段，市场属于存量期，我们能看到的流量红利是依托于平台新功能的开放与生态连通。同时从产品层面，双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对团队也提出了新的要求。其实正是有门槛和难度，才更有机会。无论国内还是海外，内容团队需要将更多的精力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。—— 罗斯基，游戏媒体人 海外市场正由一片蓝海逐渐变为红海，对于出海游戏厂商的要求也提高：依靠海外流量红利、粗放式买量的增长路径，已经变得不可持续。以前趁着红利时期入局，团队有一定经验，在海外市场获得成功的概率会很高。但放在今天的环境，即使有一个好的创意，而产品设计、买量运营跟不上的话，游戏只能昙花一现。因此，现在的环境对中小团队的挑战会更高。而且，不少重度游戏正在休闲化，对于休闲游戏厂商来说，这意味着竞争变得更激烈，买量成本也相应提升。因此除了传统的买量，很多游戏厂商在精细化运营上有更多的探索：通过KOL营销去加强游戏的品牌声量和转化效果；尝试游戏直播，以创新内容吸引更多高质用户；布局社媒账号，运用私域进行口碑营销等。2022超休闲手游出海，我提出两个建议：1. 深度的本地化意味着市场区域的限制。建议出海厂商先从受众较泛的市场开始，通过测试持续迭代，当数据表现好时再进行深入本地化。2. 市场风口切忌盲目追。对于中小团队来说，基于团队基因和优势去选择品类成功几率更大。—— 梁炳甲，EYEWIND 风眼科技联合创始人& COO客观来说，国内市场环境严峻，2022年游戏出海竞争肯定是愈发激烈的，大家都在下注海外。对于成熟厂商的建议方面，首先是关注好自身赛道，不要丢失先发优势，未来重点肯定还是在打磨产品。对于一些较为成熟的赛道，例如SLG，还是需要通过轻度化、拓展化以及创新化玩法来吸引更多的非核心用户，以加大利润潜力。再者，如果产品成熟，建议还是拓展更多的市场，将优秀产品的影响力扩大。最后，营销方面的话，新兴平台和KOL营销依然值得长期尝试。 另外，对于刚刚或即将出海的游戏厂商来说，首先建议没有出海经验的厂商明确自身游戏的类型、目标用户以及对标市场，像是一些大热品类和红海市场还是尽量避免，如果要跻身其中，要着重打磨产品和营销策略；其次，最好不要一次性就面向全球市场，完全可以先限定一个市场，做好市场调研和本地化，将其彻底击穿，再通过累积经验逐步走向全球市场；在推广方面，买量最好从后期版本便开始，通过市场意见修正版本，再通过调整后的版本去验证效果，这才是一个正循环，最好不要用成熟版本All In。买量之后，社群运营与内容运营很关键，是厂商在营销市场以小博大的关键。—— 曾巧，Morketing创始人兼CEO 新时期的流量红利、赛道蓝海机会逐渐消失，而创业成本与日俱增，竞争激烈，资本环境的收缩也要求一切抉择要更加精准、高效。中小厂商在这个时期谨慎应该是大于冒险，我们可以投入更多时间在拆解，摸索产品力、商业模型上，并不断形成自己的理解，最好不要看太多的赛道，抓稳一两个把握度高的，有机会塑造出自身竞争力的去投入，将宝贵的时间花在有积累的事情上，会走得更稳更远。也鼓励中小厂商创始人继续深入业务，以身作则投入到团队执行之中，不仅要带头解决问题，更要塑造一个“一号位团队”，在这个艰难时期，信心比黄金值钱，现金流比赚钱重要。—— 孙乙民，Snail Technology 创始人2022年，明显感觉到海外市场变热闹了，变拥挤了。这种情况一方面导致竞争加剧，无论是国内出海人才竞争，还是海外市场空间竞争，都变得十分剧烈。另一方面也体现了中国出海集团军在不断壮大，行业里有了更多相互学习交流的机会，对于不同打法的探讨更加通透，这也极大地促进国内游戏企业出海成效。 目前一些为行业熟知的海外区域已经呈现一片红海，当地游戏市场也已经呈现供大于需的状况，游戏用户的要求理所当然会越来越高，用户信任门槛也越来越高。要让如今见多识广的用户去相信产品，除了产品自身需要充分打磨，不断精品化外，在宣发端也需要更多既贴题又有创意的素材，而后端的高质量客户服务也十分重要。海外发行不再是个纯买量获价差的业务，只有