游戏行业是一个活跃和高速增长的行业，几乎每天都有新游戏上线，想要在这个竞争激烈的行业内脱颖而出变得十分困难。与此同时，围绕手游行业的广告环境也日趋复杂。虽然现在有许多新的方法可以触达玩家，但不是所有的方法都能有效地打造品牌，提升转化率和付费率。The Trade Desk 联合NielsenIQBASES 游戏通过研究手游玩家群体，进一步了解玩家的游戏习惯，内容消费和对于广告的态度。2背景目标本报告相关数据来源于NielsenIQBASES Games 的调研及访谈结果。 为了更好的理解这个议题，我们使用了一套有三模块的方案。3此模块专注于定量地了解美国手游玩家的用户画像，行为和心态。深层次观察手游玩家的生活，包括使用用户日记和深度访谈，切身体会和理解玩家与游戏和媒体的互动关系。和美国游戏行业专家深度探讨他们的行业营销决策方法。3背景方法1. 定量评估2. 定性评估3.专家访谈 为了获取丰富定量数据，NielsenIQBASES游戏选择了8位玩家（每个群体2位）完成了一个关于他们游戏和看电视行为相关的用户日记并随后进行了一个60分钟时长的在线深度访谈。这些访谈使用和定量研究相同的主题，但是更为深度地探讨了游戏和媒体之间的联系。此外，我们也和2位行业专家进行了长达60分钟的专访。目的是了解他们对于各种不同营销工具和战略的重要性的看法。4总样本为N=502个上个月玩过游戏的美国手游玩家。NielsenIQBASES 游戏组织的研究使用的研究对象为18岁以上并且来自全国范围内有代表性的一定年龄，性别和地区，所以总样本可以代表当地特点。此外，我们评估一下目标群体：东西海岸居民:家庭年收入十万美元以上(N=195)中年乡村居民:年纪36-59，白人，美国中部地区(N=101)第一代移民:(N=99)千禧一代:年纪25–35 (N=139)受访者都是在线联系并要求完成一个25分钟的访谈。访谈方法定量访谈定性和专家访谈 5美国手游市场持续增长，为中国游戏开发商和发行商提供巨大商机市场收入(单位:十亿美元)发展机遇15.318.320.522.8—2019 ——2020 ——2021 ——2022 —排名前50的手游公司(按收入排名$)2112来自美国来自中国17其他市场*数据来源是2022年Statista 和Data.ai的公开数据 重度玩家是关键重度手游玩家占了所有手游玩家群体的1/3。他们每天游戏时间超2小时，游戏内容付费更频繁并且拥有高性能设备。社交媒体是玩家重要的游戏信息来源，但重度手游玩家也十分依赖电视，他们比一般玩家看电视更多，也更喜欢一边游戏一边看电视。千禧一代和东西海岸也是重要目标群体，他们比其他群体更喜欢玩游戏。美国手游玩家是怎样的?01 7重度玩家、东西海岸居民和千禧一代玩游戏更投入，是主要目标用户01:美国手游玩家是怎样的? 用户画像–手游玩家类型(占比)33%35%32%重度手游玩家(8+小时每周)中度手游玩家(7小时每周)轻度手游玩家(1–6小时每周) 重度玩家, 东西海岸居民和千禧一代玩游戏更投入, 是主要目标用户01:美国手游玩家是怎样的? 东西海岸居民(家庭年收入十万美元以上(N=195))中年乡村居民(年纪36–59，白人，美国中部地区(N=101))第一代移民(N=99) 千禧一代(年纪25-35 (N=139))(%) 占总手游玩家百分比8手机分类507060高端243442中端768低端487048高端74412438中端1811614低端8重度玩家(8+小时每周)中度玩家(7小时每周)轻度玩家(1–6小时每周) 901:美国手游玩家是怎样的? 游戏时间和数量(小时)高亮的数字是在90%置信水平内显著高于平均值/比例小时(每周)(8.1)款游戏(每月)(5.1)东西海岸居民(家庭年收入十万美元以上(N=195))中年乡村居民(年纪36–59，白人，美国中部地区(N=101))第一代移民(N=99) 8.75.67.85.95.83.8千禧一代(年纪25-35 (N=139))10.45.3重度手游玩家(8+小时每周)中度手游玩家(7小时每周)轻度手游玩家(1–6小时每周)15.77.07.05.52.03.2重度玩家, 东西海岸居民和千禧一代玩游戏更投入, 是主要目标用户 1001:美国手游玩家是怎样的? 问题：你购买手机游戏（付费游戏下载购买或应用内购买）的频率如何？（%）数列统计检验在90%置信水平–ABC 轻度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163)403327223740162658东西海岸居民(195)中年乡村居民(101)第一代移民(99)222454324820513613千禧一代(139)122959一周一次以上少于一周一次从不大部分重度手游玩家，东西海岸居民和千禧一代每周至少为游戏内容付费一次为游戏付费(%) 1102:新游戏旅程场合（%）重度手游玩家更喜欢在电视前玩游戏问题: 你通常在什么场合下玩手游?(%) 数列统计检验在90%置信水平–ABC 轻度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163)这个习惯让电视广告更有机会，因为玩家看电视的时候已经在手机上玩游戏了。“在我的平板上玩游戏然后用我的其他设备在旁边看电视”。专家Dennis68A6272A在家放松363853AB在家看电视的时候3042A44A任何感觉想玩的时候1927A29A学校/ 工作休息的时候放松时候1938A35A通勤的时候打发时间(坐车，巴士，火车等)182326A上厕所的时候1018A20A在咖啡店里放松922A30AB在朋友家社交820A33AB户外享受的时候513A23AB上课/工作的时候快速玩一下210其他场合 旅程正在进化带广告和不带广告的流媒体服务在美国已经比传统电视更普及。重度手游玩家下载游戏的主要原因是他们喜欢的游戏类型和他们是否喜欢游戏画面。玩家赞赏并愿意在市场上那些与众不同的游戏上投入。新游戏旅程02 一个玩家的旅程目标定位广告“我觉得，我情愿看一些我觉得有趣的东西，你知道的，一些我可能真的会用到或真的会买的东西，而不是一些杂乱的广告”。谷歌搜索游戏玩法“我基本上就是谷歌搜索游戏名字然后加上实际游戏玩法，然后不管什么搜索结果我都会去看一下”。应用商店评价“应用商店里的评价很重要(...) 真的是我会继续购买最重要的原因，如果评分在4.4分以上，我很可能会看看”。看起来有趣的玩法“我觉得，就是他们真的展示游戏玩法，而且这游戏玩法看起来足够有趣，我肯定会去关注这个游戏”。持续变化“持续的变化，就是每次玩都不一样，即使是同一个游戏。这就是我觉得最吸引我的地方”。短小精悍“那种很容易上手并且也不用花很多时间来玩的手游对我来说最好”。02:新游戏旅程Kris32岁东西海岸居民13调查下载持续玩下去了解 一个玩家的旅程Zak29岁千禧一代口碑我有一些同事也玩很多手机游戏，所以如果我看到他们玩我就会问问这是什么看起来挺不错阿，然后他们就会给我介绍一下”。上Reddit研究看起来有趣并且口口相传“我认为如果广告看起来足够有趣而且我也喜欢，或者我朋友跟我说这游戏值得一玩，那我就好去安装”。价格不透明“如果我不知道广告标明的价格是不是实际价格”。广告有用但必须独特“我看过100个(游戏) 广告，他们当中也许有一两个游戏值得一玩”。“一定得是独特的我以前没有想过或见过的，这样我才会停下来试试看，这看起来真的很有趣”。“Reddit一直是一个非常好的信息来源。取决于你在哪里找游戏新闻”。“比如有个游戏我非常关注非常喜欢，我就会想要尽一切所能获取相关信息，我会上Reddit寻找...” 。复杂和重复可玩性“重复可玩性也很重要。(...) 我玩过一遍，我希望，想再玩一遍。比如我玩一个游戏，它有很多不同的变数让重复可玩性很高”。社交属性并不是每个游戏都需要，因为也有单人很好玩的游戏，但是游戏的社交功能还是挺重要的。02:新游戏旅程了解调查下载持续玩下去14 234311502:新游戏旅程重度手游玩家获取游戏信息更多来源于社交媒体的好友和流媒体服务的广告游戏信息来源(全部)问题: 你通常是从哪里得知新上线/将要上线手游的消息的？数列统计检验在90%置信水平-ABC (全体手游用户)轻度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163)A (%)B (%)C (%)网页上的横幅/弹窗广告1321A24A游戏内广告1534A34A通过串流设备/智能电视播放的广告(比如Roku，亚马逊Fire TV，Hulu等等)1429A40AB朋友/家人/其他玩家(口碑)313743A社交媒体广告(比如Facebook，Instagram等等)2943A47A应用商店2843A46A社交媒体上朋友/家人发的贴(比如Facebook，Instagram等等)2231A43AB共享/串流视频广告(比如YouTube，Twitch等等)1434A36A 1602:新游戏旅程大部分重度手游玩家观看智能大屏CTV观看电视和电影的来源不带广告的流媒体电视/电影问题: 你用何种方式使用你的电视(免费，订阅或是付费形式) ？数列统计检验在90%置信水平-ABC 轻度玩家(172) Avg: 31中度玩家(156) Avg: 44重度玩家(163) Avg: 486579A78A3248A61AB2946A38A1828A42AB1119A19A带广告的流媒体电视/电影传统有线电视或光纤电视卫星电视无线电信号电视 1702:新游戏旅程问题: 当决定要安装一个手机游戏的时候，哪些最重要的因素会促使你去下载这个游戏? (%) 下载游戏的十大原因(手游玩家总量: 502)喜欢的游戏类型应用商店的好评高质量的画面好友都在玩游戏独特有趣的故事专业测评的高评分知名游戏品牌/系列喜欢美术风格畅销游戏(应用商店和实体店销量)重度手游玩家在选择新游戏时优先考虑游戏类型，好评和高质量画面“什么促使我下载一个游戏? (...)如果这游戏看起来真的不错，对吧?这个游戏类型是我喜欢的我就会下载“。专家Chris42343433302624232219 1802:新游戏旅程下载游戏的十大原因重度手游玩家在选择新游戏时优先考虑游戏类型，好评和高质量画面48A3546A2240A42A273448A2831A40A2331A39A1929A33A1624A32A1526A30A182623111728AB喜欢的游戏类型应用商店的好评高质量的画面好友都在玩游戏独特有趣的故事专业测评的高评分知名游戏品牌/系列喜欢美术风格畅销游戏(应用商店和实体店销量)问题: 当决定要安装一个手机游戏的时候，哪些最重要的因素会促使你去下载这个游戏? (%) 轻度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163) 玩家想要更好的广告玩家普遍认为广告是讨厌但回避不了的存在并且特别讨厌游戏的内广告。他们对那些包含通过有趣的可视化方式展现的角色和故事的广告更感兴趣。而电视屏幕满足了玩家的诉求，更好地吸引注意力，提供高质量的视觉效果体验。手游玩家对游戏广告的看法03 2003:手游玩家对游戏广告的看法玩家讨厌无聊烦人的广告尤其是游戏内广告这个习惯让电视广告更有机会，因为玩家看电视的时候已经在手机上玩游戏了。(手游玩家Total: 502)阻止下载游戏的十大原因价格昂贵看着无聊应用商店中的差评太多太多的应用内广告太多的应用内购买才能玩广告让你感到厌烦看起来太难了游戏占内存太大图形不逼真看起来太容易了1234567891036333333272320191816问题: 在决定安装什么手机游戏时, 阻止你下载它的最重要因素是什么? (%) 问题: 你停止玩手机游戏的主要原因是什么？(%)停止玩游戏的十大原因不想进行应用内购买游戏令人困惑/ 复杂不喜欢游戏中的广告不喜欢游戏的玩法游戏玩法太有挑战性/ 难度大没有足够的时间来玩不喜欢故事情节/ 剧情不喜欢游戏画面游戏不具有亲和力不喜欢游戏广告1234567891034343333323024221918可能是因为《坦克世界》的广告让我感到不耐烦了