证券研究报告 行业动态 白鲸出海举办北美游戏市场洞察峰会，营销新组合为手游出海保驾护航 ——传媒行业动态 [Table_Rating] 增持（维持） [Table_Summary] ◼ 事件及观点 8月9日，白鲸出海携手TheTradeDesk（以下简称“TTD”）萃弈中国和亿动广告传媒举办“北美游戏市场洞察峰会暨TTD《北美手游市场品牌出海增长白皮书》发布会”，会议包含2022年上半场游戏出海行业趋势解读、北美游戏市场白皮书深度解读、真人广告、营销新组合及圆桌会议4个环节，针对北美游戏市场用户画像、运营商营销策略、广告管理痛难点等方向进行深度剖析，助力中国出海厂商打破传统“买量”思路，以数据驱动的全渠道购买策略实现营销触达的最大化，打造专属的品牌魅力，为出海北美市场保驾护航。 在“买量赚快钱”时代一去不复返的当下，我们认为游戏内容精品化、玩法差异化是拓展海外市场的立身之本。在高速增长的游戏行业中，能否成功突围的首要因素是游戏本身。一方面，疫情推动线上渗透率的提升，流量竞争愈发激烈，其中游戏品质过硬是成就爆款的前提。另一方面，随着游戏制作技术跃进和品质不断迭代升级，单靠硬核的内容制作和精良的画面已经难以征服市场，差异化的创新游戏玩法成为脱颖而出的关键。在竞争激烈的市场环境中，游戏品质是出海成功的立身之本。 我们认为打造全链路营销矩阵、树立良好口碑和品牌魅力有望成为打开海外市场的加速器。除了游戏的内容制作和成功上线，如何凭借营销推广进行用户获取和留存至关重要。基于游戏亮点，以高品质素材打造优质曝光，通过全渠道触达的方式能够将游戏内容更好地传达给用户，有助于打开海外市场。（1）真人广告自带破圈属性，对游戏角色和故事的演绎更易给用户留下深刻印象；（2）智能大屏CTV用户与重度玩家重叠，且相较手机屏幕，智能大屏强烈的画面风格带来更具冲击力的视觉体验，结合能够控制广告频率的特点助力企业降本增效；（3）通过社交媒体和KOL提高游戏知名度，同时保持全平台声量助于维持用户规模和游戏竞争力，全链路营销新组合为游戏出海筑造长效护城河。 ◼ 会议主要内容 一、北美游戏市场白皮书深度解读 TTD萃弈中国业务拓展总监吴昱霖 手游市场作为竞争最激烈的赛道之一，买量赚快钱的时代一去不复返。2019年美国手游市场收入达153亿美元，并预计将在2022年达到228亿美元，4年间增长增长约50%。其中中国手游厂商表现不凡，在美国收入50强的手游中，有12款来自中国。为了助力中国厂商出海成功突围，TTD萃弈中国业务拓展总监吴昱霖就TTD携手尼尔森IQ BASES打造的《北美手游市场品牌出海增长白皮书》中的重点洞察进行了分享。 [Table_Industry] 行业: 传媒 日期: shzqdatemark [Table_Author] 分析师: 陈旻 Tel: 021-53686134 E-mail: chenmin@shzq.com SAC编号: S0870522020001 [Table_QuotePic] 最近一年行业指数与沪深300比较 [Table_ReportInfo] 相关报告： 《北美手游市场品牌出海增长白皮书》 ——2022年08月09日 《挖掘出海机遇，打造品牌魅力——直击北美游戏市场》 ——2022年08月09日 -24%-18%-11%-5%2%8%14%21%27%08/2110/2101/2203/2205/2208/22传媒沪深3002022年08月17日 行业动态 1、重度手游玩家、湾区精英和千禧一代成为手游消费主力军，对这三类人群进行精准的定向推广至关重要。电视广告更易触达重度手游玩家的心智。 （1）以玩游戏时长分类，有重度手游玩家、中度手游玩家、轻度手游玩家三类。其中，重度手游玩家占比约为30%，平均每周游戏时长将近16个小时，平均每月尝试7款游戏，付费意愿也高于其他人群。 （2）以年龄分类，有湾区精英、中年乡村玩家，新移民和千禧一代四种。其中，千禧一代和湾区精英分别为年龄在25岁至35岁和东西海岸家庭收入超过10万美元的人群。他们的游戏时长和付费频率都远高于其它类型的玩家。 （3）重度手游玩家看电视和玩手游并行的比例显著高于轻度和中度玩家，手游的电视广告也更易触达重度手游玩家的心智。 2、社交媒体和智能电视广告是重度玩家获取游戏信息的主要来源，游戏类型、好评和高质量画面成为下载游戏时的优先考虑项。 （1）对玩家而言，最主要的新游戏信息来源为社交媒体广告（包括来自亲友的口碑式传播）以及智能电视广告。 （2）新游戏的信息和广告触达之后，吸引重度玩家下载的因素前三位依次为游戏类型符合喜好、应用商店评价良好、游戏画面质量高。 3、高质量素材打造优质曝光，以强烈的视觉效果突出故事和人物的广告助力吸晴重度手游玩家。 首先，聚焦视觉图形、故事剧情和角色创作有质感的广告，核心要素为（1）高质量的画面；（2）引人入胜的故事情节；（3）好的厂牌和口碑背书；（4）较好的渠道展示，从而更高效地触达目标人群。 其次，在各式流媒体、电视电脑和智能大屏等传播渠道中引入丰富的广告素材将大幅提升游戏关注度、吸引力和兴趣度，例如应用内全屏展示、3D视差广告、可滑动式卡片广告、与游戏相关的网站背景皮肤等互动性High Impact广告。 4、智能电视ctv用户与重度玩家群体高度重叠，且智能大屏CTV广告的投放相较传统电视费效比优势明显。智能电视可以做到精准的人群触达，广告执行灵活性强，并且能够通过控制广告频次提高推广费用投入的效率，平均CPM约为30-35美元。而直播电视的CPM高达50美元，且不具备优化灵活性。 结合用户画像分析，手游出海需要善用营销组合拳做到出奇制胜。将高品质的素材通过特定传播渠道进行优质曝光，使游戏品质和内核高效、快速地触达目标人群，吸晴后凭借KOL背书和社交媒体声量创立社交连接，通过PR发散的评测预埋良好口碑，引导玩家完成最终的下载。整个传播链条环环相扣，除了单点发力外更需要整合各个媒介资源互相协作。 二、北美发行的破冰利器——真人广告 NEOCRAFT品牌创意总监赖亦涵 真人广告的方式分为前期与后期。前期是指筹备阶段以及拍摄阶段需要投入的人力物力时间；后期是指特效剪辑引擎配合的投入，简单的投入形式有KOL切片和gameplay口播，复杂的投入则有加入剧情、脚本、场景、服化道和真人表演等的实景剧情以及TVC电视广告。 1、 真人广告消耗占比持续提升，自带破圈属性促进用户圈层拓展。 行业动态 2018年至今的4-5年内，真人广告的消耗占比持续提升，提升幅度从之前的15%到现在几乎占据半壁江山。消耗增加主要来源于NEOCRAFT长线运营的投放战略。真人广告越到中后期，消耗占比越高，并伴随着破圈属性。游戏的目标用户通常被分为垂直玩家、重度玩家和泛用户三大类。其中，垂直玩家是游戏最对应的玩家，用户质量非常高，粘性强；重度玩家通常了解游戏的概念，能够接受购买模式，有潜力被转化为核心玩家；泛用户对游戏的态度多为跟风，用户质量相对不高，但是是市面上的主体人群。用户圈层从内到外，越往内用户匹配度越高，获取难度越低。破圈则可以促进用户圈层的有效拓展。 2、真人广告能够针对不同用户在广告投放的三个阶段中实时调整策略，有效推动外圈用户的获取。在广告投放过程中分为三个周期，（1）大推期：为上线半年内，核心服务于垂直玩家。策略放在游戏录屏、引擎素材、游戏海报等与游戏直接相关的内容上；（2）平台期：这个阶段需要尽量放缓脚步平稳地过渡到长尾期，核心服务转向重度玩家。策略上还需增加一些绿幕创意，真人和游戏内模型的互动和口播plus。（3）长尾期：重点转移至泛用户，但需要控制成本，主要使用实景剧情广告并增加观看前期的噱头。 3、真人广告制作的三个主要时段皆为提升广告效果赋能。 （1）拍摄前：从文字和分镜创作开始，在脑暴时提炼游戏所有卖点，对卖点进行优先级排序；第二步寻找合适桥段从桥段库选取与游戏匹配度高的桥段；之后融合结构和再创造，将桥段包袱提炼出来，适配投放的地区；创作过程中直接使用英语而非中文，避免信息流失，降低阅读门槛，尽可能在让视频有趣的情况下曝光游戏的画面； （2）拍摄中：选角时优先有表演经验、英语母语的演员，采用与场景相匹配的服化道，且NEOCRAFT会通过in house的导演统筹整个拍摄，保证产品质量； （3）拍摄后：挑选优秀镜头粗剪，导演根据投放反馈再进行精剪。成片的播放节奏至关重要，要做到在3秒钟内抓住用户的眼球，避免用户流失，同时在广告中增强游戏的辨识度；后期特效要与故事内容相匹配；引擎支持用于虚实结合的片中达到互动效果；投放渠道多采用成系列的投放形式，让玩家产生强烈的观看意愿；为高品质素材定制专属广告语，并投放大屏展现广告表现力。 三、营销新组合，轻松玩转北美游戏市场 亿动广告传媒运营中心负责人王琳 1、游戏厂商出海竞争愈发激烈，传统买量对推广加成有限。 自2018年游戏版号受到冻结后，批量的游戏厂商开始走出国门开拓海外市场。2021年整体游戏收入实现了近30%的增长，整体收入规模高达160亿，其中美国市场是增长最快的。而北美市场的高速发展带来的是用户红利逐步消失，玩家对高品质精品化的游戏期待越来越高。一方面，用户隐私保护愈发严格，传统的短线变现的买量形式不再奏效。另一方面，北美用户对素材的敏感度、素材创新和质量的要求越来越高，需要打破固有的推广买量思路，尝试营销新组合。 2、营销新组合主要由PR、垂直媒体资源、KOL和直播活动、内容资源四个方面组成。 （1）PR：PR资源一方面有官方媒体背书，一方面进驻众多专业媒体，面向大量游戏或泛娱乐爱好者，其推广能够带来更高的转化率。 行业动态 例如IGN、GameSpot、KOTAKU、FANDOM等，可以根据网站特色实施针对性的PR策略。 （2）垂类媒体：包括FANDOM、Twitch等。其中，FANDOM是全球最大的游戏娱乐站点之一，覆盖全球3.15亿用户。其官方在达到一定门槛时会提供专业的内容制作，从而达到本地化支持；Twitch是海外游戏直播占比最高的平台，其用户具有独特性，利于进行破圈营销。 （3）KOL和直播：网红的受众群体逐渐精准化，网红对粉丝的内容输出助力形成强烈的转化意愿。网红风格与游戏特色的结合可成为强有力的社群内容补充。直播和红人素材可用作广告投放素材，提升营销效果。 （4）内容资源：MAD house提供全面的网红解决方案，挖掘游戏的亮点和网红自己的特色，从网红筛选到创意沟通、发布和素材剪辑提供定制化的服务，并根据不同时期采取不同打法。上线前期找游戏核心受众的KOL，通过头部和腰部KOL的传播造势，提高用户预期；大推期间聚焦持续引流，配合KOL直播和试玩，突破圈层触达泛用户；再营销阶段保持游戏在各个平台的声量，引导粉丝进行二创内容的创作和发布，带来二次热度。 3、 TTD提供一键式优质流量采买的服务，助力广告主实现规模化覆盖。 TTD提供从硬件厂商、内容制作方、内容分发商和现场直播等不同的媒体和资源的一键式流量采买服务，帮助广告主实现规模化的覆盖。根据不同时期TTD有不同的发力方向：上线前期抓住游戏亮点，提高用户期待值；大推期间加入软文和测评内容，提高全媒体的热度；上线后期，若游戏表现好则乘胜追击，营销战绩吸引受众，若表现不达预期则通过日常内容保持游戏热度。 四、圆桌讨论 1、游戏厂商如何选择和评估赛道？ NEOCRAFT品牌创意总监赖亦涵：（1）对于在国内已有一定研发能力的团队，建议继续保持赛道保持优势；（2）对于偏代理发行的发行商，建议选择北美较为成熟、经过反复验证和盘子较大的赛道。 2、如何规划品牌与买量的投入和策略的组合？ NEOCRAFT品牌创意总监赖亦涵：（1）大DAU、偏竞技向的游戏，买量并不能解决问题，品牌会是一个更适合的方式助力用户注入。（2）DAU不大的游戏将品牌作为前提条件，以买量为主。买量投入会在市场占比更高