北美出海必备营销洞察：品牌如何高效闭环“种草到转化”

品牌如何高效闭环“种草到转化”？ 本 报 告 由 i m p a c t . c o m 与 E M A R K E T E R 联 合 发 布 消费者从发现新产品到最终购买的路径已经发生了翻天覆地的变化。过去，营销人员习惯于分析线性的营销漏斗，而如今的消费者旅程则更像是一张多渠道、多维度的复杂网络，营销触点涵盖了线上与实体渠道、零售商网站、社交媒体以及面对面交互的多种场景。这种复杂性在为品牌和零售商带来挑战的同时，也提供了新的机遇。 关键要点： •决策过程日益复杂。本次研究显示，尽管69.3%的美国消费者每周都会了解到新产品，但要他们进行消费转化需要经历一个非常复杂的过程。我们发现，消费者在做出最终购买决定之前，通常会在不同渠道与品牌互动至少三次。对于消费者这种多点接触的行为模式，营销人员需要制定与之匹配的全链路整合营销策略，确保在不同渠道为消费者提供一致且有吸引力的购物体验。 为了更好地理解消费者旅程正在经历的复杂变化，并探究促使人们决定购买的因素，EMARKETER与impact.com对超过1000名美国成年人开展了问卷调查。本报告探讨了驱动美国消费者购买的众多因素，以及他们是如何做出购买决策的。本次报告内容为拓展北美市场的中国出海品牌提供了丰富的战略性洞察，助力营销人员通过科学优化营销策略，实现可持续的业务增长。 多渠道营销的归因挑战。尽管超过80%的零售交易依然发生在实体店内，但消费者做出最终购买决策前，大多数与产品相关的信息获取都是在线上进行的。传统的归因模型往往无法准确捕捉到消费者旅程的每一个环节。这种脱节不仅会导致品牌遗漏宝贵的营销洞察，还可能进一步造成营销资源的浪费。研究显示，22.8%的顾客在购买前会对产品进行五次或更多次的搜索，这使得精准归因变得更加关键。• 渠道有效性悖论。尽管亚马逊作为消费者搜索商品的主要阵地（根据Jungle Scout的数据，56%的消费者在搜索商品时首选亚马逊），但本次研究提示，产品发现和检索行为实际上发生在一个更加多样化的渠道生态中。搜索引擎、零售网站和社交媒体在消费者对产品的早期探索阶段和购买考量阶段都扮演着重要角色。这种日趋碎片化的消费者旅程要求营销人员理解不同渠道在购买旅程中发挥的独特作用，为品牌在多渠道进行差异化布局，确保产品在多个触点保持曝光，与消费者进行有效互动。• 人口统计差异。消费者行为在不同年龄和收入段中有着显著差异，这种差异在搜索产品的习惯上尤为突出。高收入消费者（年收入25万美元或以上）在购买前对产品进行五次或更多次检索的比例（60.2%）显著高于其他收入阶层。此外，对于决策过程较为复杂的产品，44至59岁之间的消费者倾向探索的可能性较高（67.3%），这些人口统计学上的差异提示品牌方需要制定更具针对性的细分策略。• 本报告旨在帮助品牌通过清晰的框架梳理来理解并应对消费者旅程中的趋势与变化，从而制定有效的多渠道策略，确保在认识到现代消费者购物行为复杂性的同时，助力品牌实现更有效的营销归因和投资回报率（ROI）评估。 在本报告中，我们将产品分为如下四类，以帮助品牌方更好地理解针对不同类型产品的消费者行为差异： 高价/高考虑度产品： 如豪华汽车、笔记本电脑和定制家具等。这些产品通常价格较高，消费者在购买前会对其进行深入的产品研究，也通常需要更长的考虑时间。 部分关键数据洞察： 69.3% 大多数购物者（69.3%）每周至少发现一次新产品。 高价/低考虑度产品： 如高奢服装、高级餐饮和演唱会门票等。这些产品虽然价格较高，但消费者在购买时的考虑时间相对较短。 3x 在发现产品后，消费者通常在决定购买前至少进行三次独立搜索以进一步了解产品。 低价/高考虑度产品： 如睫毛膏、护肤精华和厨房电器等。这些产品的价格通常较为亲民，但因涉及安全性等因素，消费者在购买前仍会对产品进行仔细的研究和对比。 6in10 至少六成的消费者会在众多类型的产品中购买最新发现的产品。 低价/低考虑度产品： 如零食或文具。这些产品价格低廉，消费者在购买时的考虑时间很短，通常基于即时需求或偏好快速做出购买决定。 “数字媒体和电子商务平台的蓬勃发展使得消费者旅程变得比以往任何时候都更复杂，”EMARKETER 的高级分析师 Blake Droesch 表示。“曾经，消费者发现新产品、对产品进行研究和最终购买的渠道十分有限。如今，随着多种媒介的快速发展，日益增长的媒体消费存在于众多碎片化的渠道中，这使得营销归因更加困难，尤其是当80%的零售销售额仍然来自实体店时。” 为了更有效的呈现调查结果，我们按照当下消费者旅程中的各个阶段对本报告中涉及的洞察分类进行对应解读： 产品发现：大多数消费者每周至少发现一次新产品。 购前考虑：消费者倾向于通过多个渠道多次研究产品，包括品牌官网、第三方网站、社交媒体以及口碑推荐等。 实际购买：六成消费者经常购买新发现的产品，但购买并不一定发生在他们首次看到该产品的渠道。 营销归因：这种高度分散且不断变化的消费者旅程增加了营销归因的难度，进而影响了营销预算和资源的有效分配。 产品发现阶段： 受访者百分比 消费者旅程的起点 消费者对产品的探索已经演变成了一个持续的、多渠道的过程，这种变化挑战了传统的营销框架。本次研究显示，69.3%的消费者至少每周都会发现新产品，这佐证了品牌在争夺消费者注意力方面将面临一场机遇与挑战并存的持久战。 渠道：产品搜索路径的动态变化 根据Jungle Scout 2024年2月的一项研究，56%的消费者选择在亚马逊平台上开始他们的购物之旅。然而，能够帮助消费者发现新产品的渠道远不止亚马逊，搜索引擎占据了42%的产品早期搜索份额，Walmart.com（沃尔玛网站）的表现同样强劲，有29%的用户在该平台进行初步的搜索。主流的社交媒体平台⸺包括YouTube（13%）、Face-book（10%）、Instagram（7%）、TikTok（7%）及Pinterest（5%）⸺在产品发现阶段也扮演着越来越重要的角色。值得关注的是，至少有10%的消费者会通过搜索引擎、沃尔玛、YouTube、Target或Facebook进入电商购物旅程，而有3%的消费者则通过其他渠道开启购物环节。 “当今的消费者几乎可以在任何地方发现新产品，无论是通过社交媒体、短视频等数字渠道，还是通过口碑传播等传统方式”，EMARKETER 的高级分析师 BlakeDroesch 指出。“虽然在实体店的场景下，消费者经常因为购买意愿强烈而直接买下，但其实大多数消费者，尤其是线上用户，在做出最终的购买决策前往往会接触和参考多个渠道的信息。” 产品发现阶段的人口统计：理解不同年龄消费者的购物行为差异 44-59岁年龄段在产品发现方面表现得尤为活跃，特别是对于高端产品。这一群体呈现出以下特点： •发现高价/高考虑度产品的可能性达到67.3%对各种类型产品的新品发现频率都很高在发现新产品后进行深入研究的概率显著高于其他年龄段•• 数据来源：EMARKETER 和 impact.com联合开展的《购物者旅程调查》，2024年11月样本量：1,020 消费者购物行为特点洞察：习惯性消费者与实验性消费者 市场营销启示： 本次研究识别出两类具有不同购物行为特点的消费者： 本次研究数据表明，在当代消费者旅程中，依赖单一的广告投放、按照传统营销漏斗一步步引导消费者购买产品已不再现实，消费者会自主地通过无所不在的触点发现产品并进入购买旅程，因此品牌策略需要覆盖多个有效触点和渠道来与消费者反复接触，建立真实联系。通俗的说，如今的品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，借助多元化的、有影响力的渠道将是一个降本增效的新选择，这样有机会把消费者转瞬即逝的产品发现行为转化为最终的购买行为，甚至是长期的品牌忠诚。 1. 习惯性消费者：经常从同一商店（无论是线上还是线下）购买相同的产品。 2.实验性消费者：经常尝试新产品和新店（无论是线上还是线下）。 在购买新发现的产品方面，以上两类消费者之间没有显著差异。尽管习惯性消费者倾向于保持其购物习惯，重复购买熟悉的产品和品牌，但他们仍然愿意探索和发现新的产品。而值得注意的是，41.7%的消费者会兼具习惯性消费者和实验性消费者的行为特点，这表明部分消费者的购物特性及模式并非一成不变的，而是灵活且流动的。这为品牌提供了有利机会⸺可通过多渠道策略和媒体合作吸引这类消费者。 此外，营销人员需要充分认识到不同类型的消费者群体会通过多样化的触点进入购买旅程。鉴于习惯性、实验性消费者对新发现产品的购买率相似，营销人员应同时针对这两个受众群体策划定制化营销方案，提高品牌的营销效果，例如对于习惯性消费者来说无风险的渐进影响可能更有效果，而实验性消费者则十分看重新鲜感，这些细节的洞察能够帮助营销人员提升两组消费者对新产品的购买转化率，扩大市场份额。 购前考虑阶段：洞察现代消费者购物前的产品研究模式 在消费者发现新产品到最终为产品买单的过程中往往会经历一段谨慎的购前考虑阶段，在这一关键阶段，消费者会深入研究他们感兴趣的产品，并且此过程通常会横跨线上线下的多个平台和渠道。本次研究显示，大多数消费者在做出购买决定前，通常会结合品牌网站、社交媒体、店内体验和口碑测评等多种信息来源，进行至少三次独立的产品研究。由于消费者在购物时的注意力会在不同平台间反复切换，品牌方更需要优化其内容和渠道策略，确保产品在不同渠道都能获得充分曝光并为消费者购前考虑的关键阶段提供充分的信息和支持，从而有效推动消费者做出购买决策。 信息调研 消费者在做出购买决策时，通常更偏好可信任的信息来源，其中线上评论和“清单体”文章占据了主导地位（59.9%）。但他们同时也会浏览其他信息，如品牌社交媒体、网红内容等。这种多样化的产品研究生态反映了消费者在做出购买决策前会从多个来源收集信息，提示品牌在多个数字平台上提供全面且易于访问的信息的重要性，以便满足消费者在不同研究阶段的相关需求。 1. 数字渠道中的产品研究模式 •搜索引擎（44.3%）作为主要的研究工具。品牌社交媒体（24.0%）提供直接与品牌互动的机会。网红内容（18.4%）在产品发现阶段发挥着强大的作用，相比其他结构化的搜索渠道，消费者与网红内容的互动相对更加自然，这使得它在建立消费者对产品或品牌的初步认知方面更有效，而在对产品的深入研究方面则相对较弱。聊天机器人（12.6%）提供即时的信息访问。••• 2. 传统渠道中的产品研究模式 •纸质目录和邮件广告（38.4%）仍然是了解产品的重要研究工具。朋友和家人的意见（31.0%）能够提供值得信赖的推荐。• 消费者普遍在多渠道进行产品调研，说明了消费者在做出购买决策前需要充分获取多样化的信息与评价。这种多点接触的研究模式提醒着品牌必须在所有渠道上保持调性一致的品牌形象及信息呈现，并通过全渠道的品牌曝光有效影响消费者的购买决策。 3. 收入驱动的产品研究模式 消费者的收入水平显著影响其产品研究行为，特别是高收入消费者群体： 年收入25万美元以上的消费者中，60.2%在购买前会进行五次或更多次的产品研究，明显高于其他收入阶层。 •高收入消费者对特定数字工具表现出更强的偏好： 更有可能与聊天机器人互动利用网红内容进行产品研究的比例更高•• 低收入消费者则认为到店体验更有帮助。• 4. 产品研究中的代际偏好 年龄显著影响着消费者进行产品研究的方式： 年轻消费者（18-27岁）： •较少受家人/朋友推荐的影响 优先考虑：折扣评分高/好评多产品质量•••• 在电视上出现的产品会对消费者更具吸引力吗？ 频繁购物的消费者每天都会多次发现新商品，而偶尔购物的消费者每六个月或更长时间才会发现一次新商品。这些差异表明，品牌在制定营销策略时应考虑到不同购物习惯消费者的特性，以确保在购前考虑阶段能够精准触达并影响目标消费群体。 对于大多数人来说，产品是否出现在电影或电视中并不重要⸺除了那些年收入超过1