买 量 白 皮 书手游出海年度报告2022Mobile GameAdvertising White Paper 引言2022年是全球移动游戏行业走入下行周期的一年。在全球经济步向衰退的大环境下，各类市场研究机构对2022年度全球手游市场收入普遍作出了负增长的预测。AppGrowing基于营销视角对海外移动广告市场的数据监测也发现2022年手游广告主数量占比出现同比下滑，侧面映证了全球手游行业的收缩。而对于中国手游厂商来说，上半年游戏版号的重启给国内手游行业注入了久违的希望，但疫情以及未成年人防沉迷政策等因素带来的不确定性并未消散。在这样的背景之下，即使海外同样存在着日益激烈的市场竞争，仍然有越来越多的中国手游厂商加入出海大军，将产品发行到海外，作为填补国内不足的重要手段。为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球手游市场变化，AppGrowing发布《2022手游出海买量白皮书》，从大盘趋势、重点品类、头部案例等方面解读2022年手游出海营销形势，特别邀请独立出海联合体、Adjust、AppLovin、Chartboost、OpenMediation、游戏茶馆、数数科技、罗斯基从不同角度分享行业观点，共同探讨市场新趋势。 版权声明及数据说明版权声明本报告由有米科技旗下AppGrowing出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing”，同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。数据说明本报告的移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告情报分析平台AppGrowing国际版（appgrowing.net）所追踪移动广告情报，统计时间为2022年1-12月，数据覆盖24个全球性流量媒体、涉及47个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据，不涉及SEM广告，广告投放数来自于AppGrowing全球实时采集，仅供参考。 020304050608091012版权声明及数据说明海外手游买量大盘引言1. 大盘占比2. 重点类别3. 主要类别广告量同比变化4. 平台分布5. 热投地区7. 重点社交媒体热投类别8. 重点广告联盟媒体热投类别9. 手游投放榜10. 厂商投放榜目录076. 主要市场广告量同比变化 1516中国出海手游买量盘点11. 出海主要类别12. 出海目的地目录重点品类海外买量竞争观察15. 休闲类手游买量竞争观察16. 动作类手游买量竞争观察17. 娱乐场类手游买量竞争观察18. 策略类手游买量竞争观察中国出海厂商案例分析19. 友塔游戏21. tap4fun22. 风眼科技13. 出海手游广告投放榜14. 出海厂商广告投放榜20222426293335171823. 朝夕光年3720. 腾讯游戏3124. 海彼游戏39 目录关于AppGrowing联合宣传媒体行业趋势洞见415660 海外手游买量大盘 海外移动广告大盘占比2022年全年海外移动App广告大盘中，手游广告主的占比一直保持在45.0%左右。其中，上半年环比下降约4.2%、同比下降约2%，下半年虽然环比有0.2%的涨幅，但同比仍然下跌了4%。这表明多数手游广告主在2022年初期既已开始收紧产品买量，并且这一策略一直持续到下半年也未放松。在经历过疫情带来的高速增长之后，全球手游市场2022年出现回调势头，手游厂商对于新品上线及广告投放营销表现出更加谨慎的态度。*数据来源：AppGrowing 国际版海外移动应用广告主数量分布2021 H249.2%45.0%45.2%2022 H12022 H2手游非游戏应用47.0%2021 H1 重点类别在投手游数量占比*数据来源：AppGrowing 国际版休闲类手游占到海外整体广告在投手游数量的20.8%，这意味着每5款在2022年投放了移动广告的海外手游中就有一款是休闲游戏。同属于轻度游戏品类的益智解谜类手游表现同样强势，2022年在投手游数量占比达到12.9%，在19个游戏类别中排名第二。中重度产品的代表品类角色扮演和策略类位于排行的中部位置，数量占比分别为5.8%和4.2%。20.8%12.9%9.5%9.4%8.9%5.8%5.7%4.9%4.2%4.1%3.4%2.4%2.3%1.9%1.4%0.9%0.6%0.5%0.4%休闲益智解谜街机模拟动作角色扮演娱乐场卡牌策略其他游戏冒险竞速桌面体育文字问答音乐教育聚会游戏 重点手游类别广告量占比同比变化*数据来源：AppGrowing 国际版对比各个手游类别2022年与2021年的广告量占比，轻度游戏展现出明显的上升趋势，休闲与益智解谜是唯二占比涨幅超过2%的品类。降幅最高的品类是角色扮演类，广告量占比同比下降了4.7%。随着买量成本的不断攀升以及回收周期的持续拉长，以角色扮演为代表的传统中重度品类无法再单纯依靠买量获得增长，需要寻找新的营销策略。休闲, +3.2%益智解谜, +2.6%文字, +0.9%冒险, +0.7%体育, +0.6%卡牌, +0.4%模拟, +0.3%街机, +0.2%问答, +0.1%音乐, +0.1%聚会游戏, +0.1%竞速, -0.1%教育, -0.1%策略, -0.5%动作, -0.5%娱乐场, -0.7%桌面, -3.0%角色扮演, -4.7%另一个值得关注的品类是桌面类，这个以拼图、数独、填色等玩法为主的轻度品类广告量占比同比下降了3%。主要原因是去年红极一时的填色游戏在今年热度退减，相关产品的广告投放量明显下降。 海外在投手游平台分布*数据来源：AppGrowing 国际版对2022年的海外在投手游及手游移动广告所对应的平台进行统计。无论是从手游数量还是广告量的维度，AppStore的占比都在20%~25%左右。相应的，GooglePlay的占比约为75%~80%。作为两大海外手游发行主要平台，AppStore与GooglePlay端手游及广告量的分布一定程度上对应着iOS和Android设 备 的 市 场 占 比。Android系统的全球份额高于iOS系统，在部分T2、T3市场更是具有统治性地位，同时iOS的隐私保护政策一定程度上影响了广告投放的效果。因此厂商普遍将买量投放重心放在GooglePlay端。24.3%75.7%主要平台在投手游数量分布App StoreGoogle Play21.6%78.4%主要平台手游广告量分布App StoreGoogle Play 海外手游广告热投地区Top 20*数据来源：AppGrowing 国际版，多地区投放的广告会被重复计算，故占比合计大于100%。2022年手游广告量最高的20个地区中，前十的地区多数为公认的T1地区，部分为优质的T2地区。这些地区通常市场大盘够大，有成熟的游戏文化和较强的付费能力。其中最具代表性的美国市场统治力依旧明显，约24.4%的手游广告会覆盖美国地区，比第二位同属北美市场的加拿大多出10.4%。成熟的移动互联网基建、单纯的语言环境、包容的游戏文化令北美市场成为全球游戏厂商竞相追逐的第一市场。十一名之后，拉美、中东、两印等新兴市场中的代表地区开始出现。尽管这些市场仍处于培育和发展过程中，但更低的买量成本和获客难度仍然吸引了越来越多厂商的目光。24.4%14.0%12.3%11.9%11.7%11.6%11.6%11.1%11.0%10.5%10.3%9.2%8.7%8.6%7.9%7.8%7.4%7.3%6.9%6.8%美国加拿大新加坡韩国德国澳大利亚英国中国台湾日本中国香港法国巴西越南墨西哥印度印度尼西亚马来西亚阿联酋泰国新西兰 海外主要市场手游广告量占比同比变化*数据来源：AppGrowing 国际版拉美+6.4%非洲+4.5%北欧+2.6%南欧+2.4%南亚+2.0%中东+1.6%日韩+0.5%大洋洲-0.1%中欧-0.1%西欧-0.6%东南亚-1.7%北美-1.8%港澳台-4.3%东欧-6.3%对比2022年与2021年全球主要市场手游广告量占比，新兴市场展现出的增长趋势更加明显。拉美市场凭借6.4%的涨幅成为2022年手游广告量占比同比增长最高的市场。其次是非洲市场，涨幅约为4.5%。广告量占比同比下降的地区中，东欧地区主要受到战争原因影响，广告量占比大幅下降。中国港澳台地区的广告量占比出现了4.3%的降幅，东南亚和北美市场的降幅分别为1.7%和1.8%。随着全球手游市场增速放缓，传统热门市场的高获客成本问题开始显现，越来越多的厂商加大了在新兴市场的广告投入，以期找到新的流量池。 重点社交媒体热投手游类别分别统计三个代表性的海外社交媒体平台2022年广告量最高的10个手游类别。可以看到，三个社交平台上广告量最高的游戏类别均为角色扮演类。对于角色扮演或类似的重度产品来说，买量活动往往需要与社群及内容营销相结合。Facebook是开展社群运营的重要渠道，而YouTube和TikTok作为海外代表性的视频平台，具备更强的内容属性。*数据来源：AppGrowing 国际版角色扮演, 15.4%益智解谜, 13.4%休闲, 12.8%策略, 11.2%模拟, 8.5%卡牌, 7.3%动作, 5.9%文字, 5.1%娱乐场, 5.0%桌面, 3.4%角色扮演, 25.1%策略, 16.2%动作, 11.8%休闲, 7.3%益智解谜, 6.4%模拟, 6.1%冒险, 6.1%卡牌, 5.8%娱乐场, 5.8%体育, 3.0%角色扮演, 24.5%休闲, 14.2%模拟, 10.4%动作, 10.1%策略, 8.8%益智解谜, 8.1%冒险, 8.0%卡牌, 4.2%音乐, 3.4%街机, 2.4%FacebookTikTokYouTube 重点广告联盟媒体热投手游类别广告联盟平台中，三个代表平台AdMob、UnityAds、AppLovin表现出更加明显的差异。其中，AdMob表现更接近于内容平台，中重度手游广告量占比更高。而在UnityAds和AppLovin平台上，休闲、益智解谜等流量诉求更加强烈的轻度游戏品类投放了更多的广告。*数据来源：AppGrowing 国际版角色扮演, 19.5%策略, 16.2%动作, 13.1%益智解谜, 10.9%休闲, 9.2%模拟, 6.5%冒险, 4.8%体育, 4.2%卡牌, 4.1%桌面, 3.2%休闲, 19.0%益智解谜, 18.7%模拟, 11.5%动作, 9.2%策略, 6.9%街机, 5.7%桌面, 4.1%冒险, 3.7%角色扮演, 3.7%卡牌, 3.6%休闲, 20.5%益智解谜, 18.1%模拟, 11.9%动作, 10.7%街机, 8.3%角色扮演, 6.6%策略, 5.2%桌面, 2.8%冒险, 2.6%卡牌, 2.3%AdMobAppLovinUnity Ads *数据来源：AppGrowing 国际版，仅统计Google Play 端，按广告数降序排列。海外手游广告投放榜01Evony: The King's Return震游科技02Garena Free FireGarena03PUBG MOBILE腾讯04Lords MobileIGG05FishdomPlayrix06Kingdom Guardtap4fun07Braindom2MatchinghamGames08Tap Color Pro点点互动09GenshinImpact米哈游10War RobotsUPWAKE.ME11BraindomMatchinghamGames12The Grand Mafia友塔游戏13戀戀清庭:邂逅LudooGames14HomescapesPlayrix15TownshipPlayrix01Ev