ZingFront数据研究院©2021 ZingFrontInc, SocialPeta/广大大,Feb. 2021 All rightsreserved.知己知彼方能“制胜”全球手游出海投放及热门区域买量观察 写在前面的话2为什么要出海？中国在移动游戏研发&运营上已处于全球领先地位海外移动游戏市场的可发掘潜力已超越国内根据Newzoo《2020全球游戏市场报告显示》，由于一系列新冠防疫措施的实施，所有游戏领域的玩家参与度和收入都有所增加，但移动游戏的增幅最大（年同比增长13.3%）。如前所述，移动游戏将再次成为目前为止份额（772亿美元）最大的市场。海外移动化市场发展更大美国等众多头部的海外游戏市场拥有着许多经验丰富的从业者及高标准的用户群体。而随着国产移动游戏出海发展，国内游戏厂商厂商有机会通过竞争及合作的方式提升自身研发和发行能力，让中国游戏企业不断学习进步。加速国内产业成长速度游戏出海可以有效规避国内越来越严重的市场竞争，还能够帮助企业手中的一些优质游戏产品完成二次宣发，因而在近年中成为了一些移动游戏厂商的重点布局方向。产品差异化布局在2018年，中国游戏市场被长达9个月的游戏版号审批冻结所扰乱，游戏收入增长跌至四年来的最低水平，这促使许多游戏公司、工作室重新燃起出海野心，想尽一切办法来抵消政策的影响，以弥补2018年的收入损失。国内游戏监管趋紧 3CONTENT01中国游戏出海概况02全球买量市场分析03热门出海地区分析04热门出海广告主 中国游戏出海概况海外市场更广阔，出海已是国内游戏公司必修课 中国是目前最大移动市场，欧美等发达国家移动设备普及率更高全球移动市场概况Source：Newzoo，全球移动市场报告20205874.4 M442.7 M270.0 M158.7 M107.7 M99.0 M69.2 M67.0 M65.0 M53.2 M60.8%32.1%81.6%58.0%50.7%67.8%53.6%52.9%77.6%78.4%00.10.20.30.40.50.60.70.80.90.0 M100.0 M200.0 M300.0 M400.0 M500.0 M600.0 M700.0 M800.0 M900.0 M1000.0 M中国印度美国印尼巴西俄罗斯墨西哥日本德国英国2020年智能手机用户TOP10智能手机用户智能手机普及率 美国+日韩地区收入占比60.27%市场分析——中国自研手游出海概况美国, 27.55%日本, 23.91%韩国, 8.81%德国, 3.93%英国, 2.70%法国, 2.07%沙特, 1.75%土耳其, 0.91%印尼, 0.89%巴西, 0.89%印度, 0.34%其他, 26.25%重点国家收入占比Source：中国游戏产业研究院，2020年中国游戏产业报告策略+射击+RPG合计占比达66.05%6策略（含SLG）, 37.18%射击, 17.97%角色扮演, 11.35%放置, 6.07%卡牌, 4.53%博弈（Casino）, 3.38%剧情互动, 3.19%在线多人战术竞技（MOBA）, 2.92%模拟经营, 2.83%消除, 2.49%其他, 8.09%收入TOP100类型占比 2020年中国自研手游出海营收达154.50亿美元，同比增长33.25%市场分析——中国自研手游出海概况Source：中国游戏产业研究院，2020年中国游戏产业报告769.02%72.55%36.19%14.47%15.83%20.95%33.25%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%03060901201501802014201520162017201820192020出海销售收入情况实际销售收入增长率单位：亿美元 全球买量市场分析20年累计超6万名广告主参与买量竞争 月均在投广告主保持在19000名以上，2020年下半年全球买量市场持续增长2020年全球手游买量概况20593192251834519419194661925117804178751888319715211142186705000100001500020000250000.0 M1.0 M2.0 M3.0 M4.0 M2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122020年移动游戏各月投放情况在投广告主在投素材Source：广大大，根据后台抓取数据统计获得Date：2020/1/1~2020/12/319 视频素材为主要投放类型，占比38.73%2020年手游投放素材类型情况Source：广大大，根据后台抓取数据统计获得Date：2020/1/1~2020/12/31视频, 38.73%图片, 27.35%HTML, 16.92%轮播, 14.76%可玩, 2.24%各类型素材占比36.72%48.68%63.28%51.32%在投广告主在投素材各系统投放情况iOSAndroid10iOS广告主少于Android，但投放力度更大 热门出海地区特点Source：广大大11欧美地区•海外最大移动市场•经济发达•文化差异大港澳台地区•出海前哨站•相同文化环境•市场竞争激烈东南亚地区•文化近源•移动市场增幅快•棋牌文化•用户付费能力不强日韩地区•文化同源•用户付费能力强•头部游戏榜单固化严重独联体国家•蓝海市场•用户付费能力较好•文化差异较大中东地区•蓝海市场•人口年轻，城市化程度高•文化差异大南美地区•蓝海市场•人口年轻•棋牌文化•文化差异大•用户付费能力弱 2020年全球累计在投广告主超66000名，其中北美地区在投广告主最多2020年各地区广告主数量观察Source：广大大，根据后台抓取数据统计获得Date：2020/1/1~2020/12/310.0K20.0K40.0K60.0K80.0K全球北美欧洲大洋洲东南亚独联体国家南美日韩非洲港澳台南亚中东各地区在投游戏广告主2019年2020年127.93%34.53%21.27%18.37%-29.69%11.07%30.18%18.45%21.17%19.37%18.29%27.85% 全球广告主均投放225条素材，其中日韩地区均素材量最高为245条2020年各地区买量力度概览Source：广大大，根据后台抓取数据统计获得Date：2020/1/1~2020/12/31225215213171227235236245153240228215全球北美欧洲大洋洲东南亚独联体国家南美日韩非洲港澳台南亚中东各地区广告主均投放素材量13 全球广告主在Facebook系和Google 系等热门渠道的素材投放总量上看，美国、英国、加拿大3个国家的素材投放量在全球排在前三。2020年渠道买量概况Source：广大大，广告Intelligence，广告渠道分析Date：2020/1/1~2020/12/3114 美国、澳大利亚和韩国是2020年全球CPM最高的3个国家2020年全球买量COST概况Source：广大大，成本Intelligence模块，根据全球获取数据平均后所得Date：2020/1/1~2020/12/31，包括FB News Feed、Instagram、Audience Network、Messenger渠道15#国家/地区CPM（$）CPC($)CTR（%）1美国21.321.91.122澳大利亚19.121.831.043韩国16.422.230.744日本14.542.190.665加拿大13.631.420.966中国香港11.871.450.827德国11.681.151.028英国11.241.20.939新加坡10.521.270.8310中国台湾10.331.40.74 热门出海地区分析港澳台、日韩、美国 大陆厂商出海前哨站港澳台地区Source：广大大，根据后台抓取数据统计获得Date：2020/9/1~2021/2/281714.19%2020年RPG广告主占比RPG广告主其他游戏700800900Sep-20Oct-20Nov-20Dec-20Jan-21Feb-21RPG广告主数量RPG游戏是出海厂商在该地区最常选择类型总体RPG广告主占比第二，月均广告主近850名 繁体字幕+“港台腔”口播素材本地化关键港澳台地区——热门素材Source：广大大，广告创意，展示广告模块18云上城之歌总体来说港澳台地区同大陆地区相差不大，大陆地区常用素材套路都可以直接照搬到该地区，广告主更多应该了解国际渠道（Facebook、Admob等）的投放和优化策略。本地化上最重要的为素材的繁体字幕和“港台腔”口播，尤其是对于台湾地区。展现估算551K+投放天数64热度254点击播放 中国厂商快速抢占日本二次元手游高地日韩地区日本（本国）44%中国34%韩国17%其他5%日本2020年上半年新发布游戏厂商国别占比Source：广大大，根据后台抓取数据统计获得Date：2020/9/1~2021/2/28RPG游戏在韩国买量市场占据重要地位，中国厂商长期上榜19282425182021韩国TOP50买量榜RPG广告主数量2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月 日本真人素材自带“无厘头”标签日本——热门素材Source：广大大，广告创意，展示广告模块20三国志名将伝无厘头的表现形式让整体素材演出张力更强，这种表现形式最初出现在日本漫画当中，为了在有限的画报上尽可能表现张力而使用的夸张手法。展现估算392K投放天数72热度389点击播放 发达的影视行业反哺韩国真人素材韩国——热门素材Source：广大大，广告创意，展示广告模块21천군: 대한민국쟁탈전韩国文化输出除了K-POP外就是他们的影视剧和综艺节目，优质的影视制作基础又让韩国本土的真人类素材完成质量较高：1.精美的服化道和场景布置；2.紧凑并且有节奏感的剪辑；3.综艺感极强的表现形式。等多种要素都让用户观感极佳，从而收获不错的良性互动数据。展现估算7M投放天数792热度999点击播放 20年对于美国市场来说注定不平凡，隔离居家令使得移动游戏市场有了空前的发展机会，但是疫情的失控，美股3次熔断和充满戏剧性的选举年又让今年美国的经济形势充满挑战。美国市场11月整体广告主数量最多，上半年投放小高潮在4月份。素材量级上，Q1季度素材量对比其他季度显著更高，单月平均素材量在1.3M左右。海外最大移动游戏市场美国Source：广大大，根据后台抓取数据统计获得Date：2020/1/1~2020/12/31229.0K9.3K9.6K10.2K10.0K9.7K9.1K9.2K9.3K9.5K10.6K10.8K7000750080008500900095001000010500110000.0M0.4M0.8M1.2M1.6M1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年美国手游买量概况在投广告主在投素材 美国——热门素材Source：广大大，广告创意，展示广告模块展现估算：1M热度：211由于SLG游戏相对长的运营时间，短短十几秒的素材很难展现游戏精髓，因此UE4素材极大创造空间给了广告主一个不错的解决方案。投放天数：60渠道：Messenger视频尺寸：426*426展现极佳在投素材23点击播放 热门出海广告主SLG、RPG、休闲游戏如何攻坚海外 越来越多中国厂商走出国门，并且在海外取得了十分优异的成绩热门出海广告主分析Source：广大大《GenshinImpact 》（原神）是由上海米哈游制作发行的一款开放世界ARPG游戏GenshinImpact《Project Makeover》是时空幻境推出的一款传统三消结合换装、家居升级等时尚元素的消除建造休闲游戏。Project Makeover《Mafia City》(黑道风云）是YottaGam