2024年中国内地移动游戏买量白皮书

DataEye研究院 中国内地手游APP效果广告投放数据 市场：中国大陆移动游戏市场规模 24年移动游戏市场创新高 •2024年，中国移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，再创市场收入新纪录，但增速较去年有所下滑。 •2024年，国内游戏版号下发稳中有增，多款现象级移动端游戏进入市场，其中大DAU现象级游戏频出，成为市场增长主要动力。 •然而，游戏多端发布，以及小游戏（特别是IAA）的快速崛起，成为2024年移动游戏的两大特征，这也意味着移动端游戏收入或被分散。 大盘：近3年手游APP投放素材 大盘素材量突破4300万仍在膨胀，增速同比收窄 •ADX数据显示，2024年手游APP投放素材（视频+图片）为4383万条，同比2023年增长51%。 •一是因为国内游戏版号发放常态化稳中有升，特别是头部游戏得益于成本较低的AI素材、副玩法素材加码，导致素材总体膨胀； •另一方面头部厂商旗下游戏在大陆市场有较多“星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）的达人素材，占比大盘约22%。虽然此前看似素材投的多，但是并不意味着其金额消耗高。 达人素材快速提升暑期档抢量争夺明显 •ADX数据显示，从月度投放趋势来看，2024年手游APP投放素材量呈现“先平稳，后飙升”情况。 •“星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）素材在7月增投明显，带动暑期档抢量争夺加剧，8月素材投放量飙升，成为全年投放高峰，总素材单月同比增长达107%。买量投放进入“达人内容时代”。 •相反，纯信息流投流素材占比有所下滑，这主要因为行业竞争加剧，参投的APP产品下滑。 大盘：近3年手游APP在投游戏数 手游APP在投游戏数创3年最低开启地狱难度 •ADX数据显示，2024年手游APP在投数为20054款，同比下滑12.35%，在投游戏数为3年来最低。 •在投游戏数下滑明显，反映出手游APP竞争惨烈，不少厂商（特别是华南、北京厂商）转向小游戏或出海。 大盘：近3年手游APP新参投游戏数 厂商发行愈发谨慎小游戏行业冲击明显 •2024年新增投放游戏约为8900款，占比在投游戏44.57%，同比下滑约20%，3年来最低。另外，在投新游占比总投放游戏数约44.57%，同样为3年来最低。 •手游APP处于存量时代，意味着新产品进入市场大规模投放获量难度倍增，以至于项目组对于新品上线愈发谨慎，保证产品成功率。 •另外，小游戏行业快速崛起，对手游APP冲击严重，大量中小厂商转型，甚至一些头部游戏厂商会率先上线小游戏端，再发行APP端。 大盘：1-12月手游APP在投游戏数 上半年明显下滑下半年止跌回升 •从每月投放趋势来看，2024年手游APP投放数量大幅度下滑后呈现稳步提升。其中春节期间下滑明显，单月在投游戏数仅为6600款。上半年参投游戏整体下滑，主要是头部游戏密集上线，部分产品“暂避锋芒”。 •3-7月在投游戏数持续拉升，7月投放在投游戏数超过8100款，为全年峰值。下半年在投游戏相对平稳，止跌回升。这主要因为抢抓暑期档，其中IAA，特别是小游戏+APP双端上线的情况较多。 大盘：近3年手游APP投放主体 手游APP投放主体同比提升24% •ADX数据显示，2024年投放主体超过9600个，同比增长超过24%，增速回到2022年水平。 •对比投放游戏数的下滑，投放主体反而提升。这主要因为2024年投放难度较高，大量手游APP买量投放采用了联运发行、多企业代理投放，或开设多个账号“堆基建”等情况。 产品：手游APP热投题材 现代题材成增长独苗仙侠、传奇腰斩 •ADX数据显示，2024年热投题材TOP10排名中，现代、魔幻、仙侠排名前三。科幻提前挤进TOP10。 •现代题材在2024年投放数同比增超过1100款，现代题材多以休闲、益智品类为主，但多数产品投放素材量极少。 •仙侠、传奇等传统品类投放游戏数同比腰斩，全年投放游戏数不超过1700款。传统题材“马太效应”愈发强势，市场格局固化严重，中小厂商的新产品突围难度更大。同时，传统题材逐渐转向小游戏。 产品：手游APP热投玩法情况 MMO投放游戏数暴跌轻度玩法提升 •2024年热投玩法TOP10排名中，休闲、MMO（含回合制）、网赚排名其三。其中休闲、益智、消除等轻度玩法投放数均有提升。 •MMO投放数暴跌，同比减少超过3000款产品在投，主要原因MMO赛道处于快速转型阶段，传统重肝重氪、强调数值的产品已经难以获取用户。以《逆水寒》手游为代表的新型MMO体量大、虹吸效应强，但这类模式较少见。因此MMO产品数量下降。 产品：中重度热投产品题材分布 魔幻占比最高，二次元微升传奇、仙侠下滑 •素材投放量TOP500产品中，魔幻题材占比最高，超过传奇、仙侠等传统买量题材。 •二次元题材占比同比增长2个百分点，2024年如米哈游等为代表的二次元厂商提升素材投放，而多款二次元产品上线，赛道买量市场活跃。 产品：中重度热投产品玩法分布 MMO占比同比下滑热投玩法愈发多元 •热投TOP500产品中，MMORPG玩法依然占比最高，但占比同比下滑，主要原因是因为赛道正处于转型阶段，大量产品掉队。 •卡牌与策略玩法占比同比持平，同时游戏投放数变化不大，说明品类格局相对稳定，新品突围难度大。 •其他玩法品类占比提升，意味着热投玩法愈发多元，更多玩法产品投放提升。 素材：手游APP素材投放终端占比 iOS端占比大幅提升 •iOS端占比持续增加，大盘占比较2023年增加6个百分点，达49%。 •苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。降本增效持续影响国内游戏行业下，游戏厂商更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，买量参投更倾向于拥抱数值。 素材：手游APP创意类型 视频素材占比高涨AI图片素材成为厂商新宠 •2024年手游APP视频投放素材占比暴增，达60%，同比提升6个百分点，主要原因是“星广联投”带动下，达人二创素材（主要是视频），自动用于买量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。 •从占比来看，图片素材占比同比有明显下滑，但图片素材同比去年仍增长超过500万条。AI图片素材逐渐成为游戏厂商素材投放新宠，其中图文+BGM类型占比大盘有2%。 素材：手游APP素材时长 买量素材愈发注重内容输出 •从视频素材时长分布情况来看，15秒以下及1分钟以上的视频素材占大盘均呈现同比增长情况，侧面反映出当下视频买量素材存在明显分化情况。 •15秒以下占比大盘约25%。侧面反映出制作成本低的“短平快”素材依然是买量投放主流，其中，侧重通过视觉冲击提升视频吸睛的AI绘画拼接视频素材获得更多厂商青睐。 •1分钟以上的长视频素材更注重内容输出，与传统效果广告有明显差异，主要目的是希望在玩家心目中建立品牌、印象，再以优质内容转化用户，往往所转化的用户留存表现更好。 素材：手游APP热投创意形式 实录+解说类型依然主流AI素材冒头 •2024年手游APP高效素材TOP100中，游戏实录/内容解说占比最高达40%。这类型素材相对传统、低成本、承载卖点信息多，同时可以展示游戏内容，直观让玩家感受游戏。 •围绕角色故事/人物展示的相关素材占比达26%，二次元品类常见这类型素材。 •纯AI素材占比达6%，虽然占比不高，但AI素材创作（比如文生图、文生视频、简单动效包装动图）早已融入其它素材中。一方面素材制作效率高，成本低；另一方面AI+IP、AI+副玩法、AI+高品质场景渲染，更能吸引用户眼球。 素材：手游APP素材使用效率 创意素材生命周期提升5天以下素材占比减少 •2024年手游APP素材平均使用天数为5.08天，同比提升月0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。 •厂商越来越注重内容营销，通过制作更具创意和个性化的素材，如“达人素材/二创素材”，来更加生动、真实地展示产品，吸引用户的关注并与用户产生共鸣。这些优质的素材能够在较长时间内保持其价值和吸引力，被反复使用和传播，从而提高了素材的使用天数 热门赛道拆解：MMORPG 投放素材先降后增品类进入转型阶段 •MMORPG投放游戏数同比去年下滑明显，月均维持在1600款左右，主要原因是赛道进入快速转型阶段，“重氪重肝”APP产品逐渐失去市场竞争力，转向获量成本更低的小游戏。 •MMO品类投放素材量呈现“先降后增”态势，1月开始素材量下滑，在暑期档飙升，随后保持强势投放。其主要网易《逆水寒》手游下半年增加素材投放，带动赛道素材飙升。 热门赛道拆解：策略 策略暑期档竞争快速升温三国题材依然强势 •策略品类投放产品相对稳定，但投放素材变化明显，1-5月投放素材量整体力度偏低，相对沉寂。 •6月暑期档《三国：谋定天下》和《野兽领主：新世界》上线带动买量市场活跃度。 •从题材来看，三国题材依然强势，策略品类投放素材量TOP10中，三国题材占6席。另外动物题材、末日题材也有各自手中，均出现“独角兽”。 热门赛道拆解：二次元 二创素材撑起大盘投放游戏波动下滑 •上半年二次元赛道投放力度较低，下半年素材投放量飙升。 •二次元赛道市场格局变化。新游需要在众多竞品中脱颖而出，吸引玩家的注意力，游戏厂商需要增加素材投放量，通过大量的宣传来提高游戏的知名度和曝光度。同时头部老产品也陷入了增长难题，也需要增加素材投放量可以让游戏在市场上保持较高的关注度和话题性，避免游戏热度的下降。 榜单：中重度手游APP素材榜 《向僵尸开炮》登顶达人素材成为投放新宠 •中重度手游APP投放TOP3分别是《向僵尸开炮》《崩坏：星穹铁道》以及《野兽领主：新世界》。 •从广告形式来看，越来越多头部游戏产品选择使用达人素材作为效果广告投放。米哈游两款产品《崩坏：星穹铁道》《原神》达人素材占比极高。腾讯《王者荣耀》《和平精英》均增多达人素材投放。 榜单：中轻度休闲手游APP素材榜 派对游戏领衔轻度休闲主投信息流广告 •网易《蛋仔派对》和腾讯《元梦之星》在年初抢量大战，投放素材大增，领衔轻度休闲品类。 •对比中重度手游，素材量TOP10的轻度手游主要进行信息流广告投放。 中国内地小游戏效果广告投放数据 25年小游戏预计超610亿 •2024年，国内小游戏市场规模预计500亿。这一测算比年初我们的测算（418亿）有所调高。主要因为1、大厂（包括三七互娱、点点互动、4399、贪玩）积极布局小游戏，撑高了市场规模天花板；2、在“毕业潮”、创业潮、跨界潮的背景下，大量中小团队入局小游戏做自研自发、“小研小发”，导致IAA游戏的持续爆发；3、各种新Like（比如背包like、LDlike）层出不穷，新玩法刺激了行业新品出现。 •2025年，预计国内小游戏市场规模610亿，增长22%，增速放缓。主要考虑到1、华南大厂基本都入局小游戏，潜在入局的大厂少；2、行业高速增长点在IAA，特别是中度休闲，但其占大盘规模不大；3、个别小游戏大厂青黄不接，拖累大盘。 小游戏用户超10亿微小与APP重合超50%抖小15% •微信小游戏用户就已达到10亿，月活用户5亿。而抖小用户规模约5亿。 •小游戏用户和传统游戏有较大不同，具备更加多元、成熟、地域分布广的特点——女性用户占比较APP的高（微小45%、抖小40%）；24岁以上用户微小85%以上、抖小用户66%以上，这些用户年轻、付费能力强，有空闲时间，为小游戏提供了广袤的土壤。 •微信小游戏用户每天在线时长有一个小时左右，大盘的14日留存超过50%，其中超过一半是通过微信下拉，会话分享等私域场景启动小游戏，用户是在主动去发现自己喜欢的小游戏。 市场：微信小游戏&手游APP月活 小游戏与APP月活接近2-5月一度超过APP •手机游戏APP保持低速增长的同时，微信小程序也已成为当下游戏市场的重要流量渠道，在2024年2-5月规模一度超过APP •如果算上抖音