2025年度海外移动游戏买量数据报告

DataEye研究院 目录 C O N T E N T S 一.海外游戏市场收入大盘二.海外移动游戏买量投流趋势三.出海手游投放观察&热门市场分析 RESEARCH LNSTITUTE 一.海外游戏收入大盘 INDUSTRY OVERVIEW 全球游戏市场规模01 全球游戏市场回暖手游市场收入占比55% •2025年全球游戏市场预估收入达到1888亿美元，同比增长3.4%，延续稳定增长态势。市场进入相对稳定的修复阶段，整体呈现出移动端稳盘、PC端托底、主机端见涨的趋势。 •手机游戏仍是全球游戏收入的核心来源，占比达到55%。全年收入约1030亿美元，同比增长2.9%，虽然然增速不高，但在体量基数庞大的情况下，移动端依然为整体市场贡献了最稳定的增量。 全球手游收入趋势01 全球手游收入1030亿美元市场规模回升、趋向成熟化 •全球手游市场在经历了2022–2023年的增长停滞后，于2024年重新进入上行通道。2025年全球手游收入达到1030亿美元，规模出现回升。 •2025年的全球手游市场呈现出规模缓慢扩大、头部集中度提升、增长更依赖成熟产品与成熟玩法的特征，也预示着未来几年行业竞争将更多集中在买量效率、内容差异化与长期运营能力上，而非单纯依赖市场自然增长。 全球游戏收入区域分布01 亚太与北美主导全球收入中国与美国市场贡献50%消费 •2025年全球约50%的游戏消费者支出将来自中国和美国两个市场。这一高度集中的收入结构，决定了全球游戏市场的整体走向在很大程度上仍由中美两国的用户规模、付费能力与内容偏好所主导。 •亚太、北美和欧洲合计占据全球游戏收入的92%，反映出成熟市场在付费深度和用户价值上的长期优势。尤其是在移动端不计入广告收入的前提下，高ARPU市场的重要性进一步凸显，这也是近年来厂商持续加大在中美、日韩等地区投入的核心原因。 全球手游收入品类分布01 RPG与策略合计收入占比41%轻度品类承担用户规模扩张 •中重度依然主导着全球手游收入的品类结构，RPG与策略两大品类均具有较强的沉浸感和长期留存能力，两者贡献超过四成的全球手游收入。 •棋牌品类以15%的占比位列第三，显示出该类产品在特定市场（如北美、欧洲）的稳定付费能力。 •益智与超休闲产品在全球范围内拥有庞大的用户规模，是下载榜单的常客，其更多承担用户获取和市场扩容的角色。 中国出海手游收入趋势01 出海手游收入同比增长13%连续两年恢复双位数增长 •2025年中国出海手游收入达到184.78亿美元，同比增长13.16%，不仅显著高于2024年的11.14%，也重新接近并超越此前的历史高位水平。 •与早期依赖大规模买量不同，2024–2025年的出海增长更多来自产品结构优化、区域分散和长期运营能力。在基本走出前两年的下行周期后，中国出海手游市场将进入稳定增长为主的新阶段。 中国出海手游收入市场分布01 出海头部成熟市场占比稳定美、日、韩合计近六成收入 •中国出海手游收入依然高度集中在少数成熟市场，美、日、韩三大市场合计贡献了57.81%的出海收入。 •2025年中国出海手游的全球覆盖面持续扩大，但收入贡献依然呈现分散状态。增长更多来自成熟市场的深度挖掘与生命周期延长，而非依赖新兴市场带来的结构性跃迁。新兴市场在用户规模和下载量层面提供了重要增量，但在付费能力和ARPU水平上，短期内仍难以撼动成熟市场的核心地位。 中国出海手游收入品类分布01 策略类长期领跑SLG仍是出海收入核心支柱 •在收入前100的出海手游中，策略游戏以近一半的占比继续稳居第一，同比呈现显著上升趋势。这依然是中国手游出海最稳定、也是变现能力最强的核心品类。 •射击、RPG品类稳居第二梯队，头部产品效应明显；近年来增长快速的合成类由于玩法轻量化与持续内容更新的结合，在北美等市场表现尤为突出。整体而言，产品生命周期长、内容可持续扩展、ARPU水平高的SLG依然是出海营收的基本盘。 二.海外手游市场买量投流趋势 MARKET TREND 海外手游投放趋势02 全年投放规模稳步走高月均投放手游数接近4.9万款 •2025年海外手游投放市场呈现稳步上升趋势。全年月均投放手游数约为4.9万款，月均素材量接近275万组。 •从节奏变化来看，全年海外手游投放呈现出“前稳—中升—后冲”的结构特征。年初受平台内容治理、应用合规调整等因素影响，整体投放增长较为温和；进入第二季度后，随着投放环境逐步稳定，产品数量与素材规模同步回升；下半年，尤其是四季度，厂商围绕年末流量窗口、重点市场促销节点及新品测试，明显加大了投放强度。 海外投放手游公司数量02 全年月均参投公司约2.2万家较2024年同期仍有回落 •2025年全年海外参与手游投放的公司数量月均约为2.2万家，整体呈现出前低后高、逐步回升的走势。 •这一变化显示，尽管2025年全年海外买量市场仍处在“去冗余、控风险”的调整周期中，但下半年开始，市场参与主体出现回流迹象。一方面，头部厂商在全年持续投放的同时，更多中腰部厂商在年末重新入场进行新品测试、素材验证与市场试水；另一方面，随着买量模型与投放工具逐步稳定，部分此前观望的公司开始恢复投放节奏。 海外手游投放热门市场02 美国市场稳居第一新兴市场规模与增速全面领跑 •从全年数据来看，2025年海外手游投放市场仍然高度集中在少数核心地区。全年投放量Top 5市场依次为：美国、巴西、印度尼西亚、菲律宾和新加坡。 •整体而言，2025年海外手游投放市场呈现出清晰的分层结构：一方面，美国、日本等成熟市场仍是高价值投放核心；另一方面，以巴西、东南亚为代表的新兴市场，正在以更快的节奏承接全球投放增量，成为推动全年投放规模增长的主要动力；而港台市场在全年投放中的存在感持续走低。 海外投放产品变现类型02 IAA投放规模稳定走高月均投放混合变现产品1.12万款 •2025年海外手游投放的变现结构整体保持相对稳定：IAP产品月均投放量约为1.75万款，IAA产品月均约为0.93万款，混合变现产品月均约为1.12万款。 •整体来看，2025年海外手游投放的变现结构延续了近两年的主要趋势：在买量成本攀高与新兴市场持续放量的双重影响下，厂商正通过更稳健的变现组合，来对冲市场不确定性，为后续产品周期保留更多调整空间。 海外投放创意素材类型02 视频素材仍占绝对主导图片素材阶段性走高 •2025年海外手游投放的创意素材结构整体仍以视频素材为核心，视频广告在绝大多数月份中保持着超过80%的投放占比，是海外买量体系中最稳定、也是最成熟的素材形式。 •2025年海外买量创意结构并未发生根本性变化，视频素材依旧是决定投放规模和效率的核心载体；图片素材在阶段性冲量和精细化投放中发挥作用；而轮播与可玩广告则更多作为差异化手段，在年末竞争加剧时获得一定回潮。 海外素材创意Top100高频词02 剧情向叙事词全面占据主流短剧化、情感冲突型文案集中 •在高频词Top榜单中，“家庭”“婚姻”“背叛”“复仇”这类词汇高度集中于情感关系、家庭结构、背叛冲突与连续剧情，呈现出极强的短剧化表达特征。 •与2024年强调“可玩性”和“免费奖励”的文案逻辑相比，2025年的高频词几乎不再强调具体游戏机制，而是更像影视或网文标题体系，通过情绪密度而非玩法复杂度完成用户筛选。 海外媒体渠道素材投放榜02 Meta系渠道增幅超50%头部平台集中度进一步提升 •2025年Meta生态平台依旧牢牢占据海外手游买量的核心位置，且整体规模在2024年的基础上进一步放大。 •在非Meta平台中，AdMob与AppLovin成为2025年增长最为显著的两大渠道。AdMob素材投放量由2024年的114万组提升至2025年的263万组，规模实现翻倍以上增长；AppLovin则从94万组跃升至218万组，延续高速增长态势。 海外手游公司素材投放榜02 Oakever全年投放素材55万组休闲厂商仍主导高频投放节奏 •总部位于新加坡的发行商Oakever Games在全年素材投放规模上形成明显断层优势，以约55万组素材高居榜首，远超其他厂商，继续稳居海外买量市场中“素材型厂商”的代表位置。 •中国背景厂商在榜单中的存在感依然明显，冰川网络以不同主体多次入榜，显示其在海外市场持续推进多项目、多产品并行的投放策略。腾讯旗下的Level Infinite则更偏向中重度产品的精准投放与阶段性放量。 海外手游产品素材投放榜02 益智品类全年高强度卷量SLG副玩法买量打法稳固 •2025年海外手游素材投放榜单前列几乎被麻将、拼图、填色、填词等传统休闲玩法产品占据，且素材规模普遍维持在数万至十万级别，显示出该赛道在全球范围内高度成熟、同时也高度内卷。 •冰川网络、友塔游戏和益世界等厂商的SLG产品仍高度依赖副玩法与轻度创意进行买量渗透，在素材规模上虽不及头部益智产品，但保持着稳定曝光。 三.出海手游投放观察&热门市场分析 CASE ANALYSIS 中国出海手游投放趋势03 月均出海投放产品3300款素材投放趋势偏向“稳态投入” •2025年出海手游投放数量整体保持稳定，单月投放手游数基本维持在3200–3400款区间，出海手游的单月素材投放量在全年维持在50万组以上的高位区间。 •整体来看，2025年出海手游投放策略进一步向精细化运营和效率导向倾斜。与早期依靠大量新产品试错不同，当前阶段的出海买量更强调素材持续迭代能力、投放渠道结构优化以及核心产品的长期放量能力。 中国出海手游投放热门市场03 出海美国投放规模下降6%新兴市场持续承接出海增量 •美国仍是出海手游投放规模最大的单一市场，2025年全年投放手游数为4460款，但相比2024年同比下降约6%。出海厂商对美国市场的投放策略明显更加谨慎。 •新加坡、中国香港和中国台湾市场紧随其后，全年投放手游数集中在3700款左右。这类市场依然是小游戏、轻中度产品以及副玩法SLG的重要出海目的地。 •巴西、菲律宾、印尼等多个新兴市场在2025年呈现出较为明确的投放增长趋势。 中国出海手游投放类型分布03 RPG出海投放规模收缩39%轻中度品类成主要承接方向 •RPG依然是2025年出海投放数量最多的品类，但相比2024年同比下降近39%。RPG品类正面临持续的结构性收缩，这一变化是全球范围内的共性趋势。 •除RPG外，策略、模拟、消除和益智等传统中重度与中度品类的出海投放数亦出现不同程度下滑。相较之下，超休闲品类在2025年表现出更强的稳定性，全年投放手游数接近1000款。 中国出海手游投放题材分布03 魔幻、二次元题材持续降温现代题材保持绝对主流地位 •现代题材在高基数下依然保持相对稳定。全年同比降幅约为11%。在其他主流题材中，冒险与末日题材表现相对稳健，常被用于SLG、塔防及混合玩法产品的外包装，在买量素材中仍具较高复用价值。 •魔幻与二次元题材虽仍居前列，但与2024年相比投放规模均出现30%+的下滑，反映出该类题材在海外市场的买量效率和内容转化能力正面临挑战。 中国出海手游公司素材投放榜03 冰川网络断层式领跑头部厂商投放集中度显著提升 •主体众多的冰川网络依然是当前投放策略最激进、素材产能最高的出海厂商之一，通过持续买量来维持产品生命周期与市场声量。 •腾讯游戏全年维持了多产品、多区域的稳定投放节奏；点点互动则在策略上偏向长期验证后的稳态买量。 •第三梯队的厂商投放策略相对克制，更多聚焦于单一或少数核心产品，并在特定地区或细分题材中进行定向投放，而非追求全市场覆盖。 中国出海手游产品素材投放榜03 SLG仍为出海投放核心冰川系与经典产品走长线买量 •榜单前列以冰川系产品为代表，《Titan War》《EpicWar》《Hero Clash》三款游戏均保持在高投放区间。 •《办公大亨模拟器》以及小游戏出海的《冰的啦！企鹅逗阵战》显示出休闲与轻度