、2320第一季度中重度手游买量观察海外市场2023 Q1 GlobalMid/Hard Core Mobile GamesAdvertising Report 引言2023年第一季度，海外手游市场的下载量和收入均呈现下滑趋势，增量红利持续衰退。一直以来以“买量内卷”著称的中重度游戏厂商更是面临着严峻的形势。AppGrowing的广告监测数据显示，中重度各品类中仅娱乐场类的广告占比表现出较为明显的增长信号。阴霾之下，厂商需要新的营销策略为产品提供增长动力。为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球中重度手游市场变化，AppGrowing联合游戏葡萄、点点数据发布《2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察》报告。本报告将详细分析海外中重度手游广告格局，包括有关下载量、收入、广告分布、广告流向的最新统计数据和分析。同时，我们还将分析中重度手游广告市场的主要参与者，包括代表厂商和头部手游案例。此外，我们还特别邀请了Chartboost和OpenMediation分享行业观点，共同探讨市场新趋势。 版权声明及数据说明版权声明本报告由有米科技旗下AppGrowing联合游戏葡萄、点点数据出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing、游戏葡萄、点点数据”，同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。数据说明本报告的移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告情报分析平台AppGrowing国际版（appgrowing.net）所追踪移动广告情报，统计时间为2023年1-3月，数据覆盖24个全球性流量媒体、涉及50个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据，不涉及SEM广告，广告投放数来自于AppGrowing全球实时采集，仅供参考。 目录020405060709101112版权声明及数据说明海外中重度手游市场现状引言1. 手游市场规模2. 广告大盘分布3. 广告大盘同比变化4. 主要市场投放热门类别5. 主要市场中重度手游广告同比变化7. 中重度手游广告流向8. 中重度手游广告投放趋势9. 中重度手游收入情况10. 中重度手游重点产品086. 中重度手游买量竞争研判1416海外中重度手游买量榜单11. 海外市场总榜12. 东南亚排行榜 目录18202224海外中重度手游买量榜单13. 北美排行榜14. 日韩排行榜15. 港澳台排行榜16. 拉美排行榜272829中国中重度手游出海盘点17. 国产出海手游广告大盘18. 国产出海中重度手游广告流向19. 国产出海中重度手游买量排行榜3132333435案例拆解20. 角色扮演——《이모탈소울(Immortal Soul)》21. 策略——《Stormshot: Isle of Adventure》22. 动作——《War Robots》23. 体育——《Soccer Super Star》24. 娱乐场——《Cash Tornado》 目录联合出品方联合宣传媒体行业观点364043 2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察市场现状第一章 2022年第一季度2023年第一季度02市场现状海外手游市场规模海外手游整体下载量同比下降5.31%，中重度游戏占比略高于其他2023年第一季度，海外手游整体下载量同比下降5.31%，中重度游戏下载量占比略高出其他游戏约2.6个百分点。具体到中重度游戏各品类中，动作类游戏下载量最高，娱乐场类最低，其余品类之间无明显差距。第一季度海外手游下载量同比变化海外市场中重度手游各类别下载量排行海外市场中重度手游下载量占比数据来源：点点数据-5.31%动作冒险竞速角色扮演策略体育娱乐场中重度游戏51.3%其他游戏49.7% 2022年第一季度2023年第一季度2023年第一季度海外手游收入端同样呈现下滑趋势，同比降幅约为3.69%。中重度游戏占到整体收入的77.7%，最主要的收入来源是角色扮演游戏，其次是动作和策略类游戏。03市场现状海外手游市场规模海外手游整体收入同比下降3.69%，中重度游戏收入占比超7成角色扮演动作策略冒险娱乐场体育竞速数据来源：点点数据第一季度海外手游预估收入同比变化-3.69%海外市场中重度手游预估收入占比中重度游戏77.7%其他游戏22.3%海外市场中重度手游各类别预估收入分布 2023年第一季度海外手游广告大盘中，中重度产品的广告量占比整体低于轻度休闲产品，但仍有角色扮演和策略两个品类的广告量占比超过10%。而从投放广告的手游产品数量来看，中重度与轻度产品的差距更加明显，中重度品类的数量占比均在10%以下，且普遍低于对应的广告量占比。中重度产品的高门槛限制了赛道内产品的数量，但产品特点使其对广告投放的需求十分强烈。04市场现状海外手游广告大盘分布广告量占比普遍高于对应数量占比，中重度产品买量诉求强烈海外市场手游各类别广告量分布海外市场手游各类别产品数量分布数据来源：AppGrowing国际版0%6%12%18%24%0%6%12%18%24% 对比2023年第一季度与去年同期海外各类别手游广告量及在投产品数量占比，中重度品类中，除角色扮演、动作、娱乐场外普遍无明显涨跌。降幅最明显的是角色扮演，广告量占比同比下降3.7个百分点，产品数量同比下降0.9个百分点。涨幅最明显的是娱乐场，广告量占比同比上涨1.5个百分点，产品数量同比上涨2.4个百分点。05市场现状海外手游广告大盘同比变化角色扮演降势明显，娱乐场类别涨幅最大海外市场手游各类别广告量占比同比变化数据来源：AppGrowing国际版+3.4pp休闲+2.3pp文字+1.5pp娱乐场+1.3pp益智解谜+1.2pp卡牌+0.9pp冒险+0.6pp体育+0.2pp聚会游戏-0.1pp街机-0.1pp教育-0.3pp问答-0.5pp竞速-0.7pp模拟-0.7pp策略-0.9pp音乐-1.1pp桌面-3.4pp动作-3.7pp角色扮演+2.4pp娱乐场+0.8pp模拟+0.4pp益智解谜+0.4pp休闲+0.2pp策略0.0pp冒险0.0pp音乐0.0pp桌面0.0pp教育-0.1pp卡牌-0.1pp文字-0.1pp问答-0.1pp聚会游戏-0.2pp体育-0.3pp竞速-0.5pp动作-0.8pp角色扮演-0.9pp街机海外市场手游各类别产品数量占比同比变化 按地区分别统计手游各类别广告量排行Top5，休闲、益智解谜、角色扮演和策略4个高广告量品类多次上榜。休闲游戏广泛的受众群体使得它们更多地采用全球通投的策略，反之中重度游戏广告投放的地区倾向更加明显。在多数地区，策略类游戏的广告量排名高于角色扮演，而在日韩、港澳台、东南亚，角色扮演游戏投放了相对更多的广告。06市场现状海外主要市场广告投放热门手游类别中重度游戏广告投放地区倾向明显，角色扮演类集中东亚地区数据来源：AppGrowing国际版北美益智解谜休闲策略角色扮演休闲拉美益智解谜休闲策略文字角色扮演欧洲益智解谜休闲策略角色扮演模拟非洲益智解谜文字休闲策略模拟中东益智解谜休闲策略文字角色扮演南亚益智解谜休闲卡牌文字模拟大洋洲益智解谜策略休闲文字角色扮演东南亚益智解谜角色扮演策略休闲文字港澳台角色扮演益智解谜休闲策略文字日韩益智解谜休闲角色扮演文字模拟 对比去年同期的中重度手游广告数据，拉美地区展现出亮眼的增长，广告量和产品数量占比分别上升3.3和2.4个百分点，且均大幅领先于其他地区。在占比下降的地区中，日韩市场出现广告量占比与产品数量占比的双重下跌，降幅在两种统计维度中分别排名第一和第二；东南亚市场上的产品数量占比保持稳定，仅有0.1个百分点的增长，但广告量占比出现3.9个百分点的下降。07市场现状海外主要市场中重度手游广告同比变化拉美领涨，日韩、东南亚面临下行压力海外主要市场中重度手游广告量占比同比变化海外主要市场中重度手游产品数量占比同比变化数据来源：AppGrowing国际版+3.3pp拉美+1.9pp北欧+1.8pp南欧+1.2pp中欧+0.9pp北美+0.7pp非洲+0.6pp西欧+0.5pp南亚+0.4pp大洋洲+0.1pp港澳台0.0pp中东-2.2pp东欧-3.9pp东南亚-5.4pp日韩+2.4pp拉美+1.9pp南亚+1.0pp北美+0.6pp非洲+0.5pp西欧+0.4pp中欧+0.4pp港澳台+0.1pp东南亚0.0pp中东-0.5pp南欧-0.5pp北欧-1.4pp东欧-1.9pp日韩-3.1pp大洋洲 作为中重度手游的两个代表性品类，策略与角色扮演在海外市场上的买量竞争异常激烈，二者的月均广告密度均超过110，达到全品类均值的近2倍。体育类这一赛道在过去相对没有受到太多关注，不过在去年卡塔尔世界杯的热度助推下也涌现出一批大手笔买量的产品，广告密度进而水涨船高。08市场现状海外中重度手游买量竞争研判策略与角色扮演竞争最为激烈，达到全品类均值的近2倍数据来源：AppGrowing国际版角色扮演1月2月3月月均广告密度指数：111.5买量竞争：非常激烈动作1月2月3月月均广告密度指数：43.3买量竞争：温和竞速1月2月3月月均广告密度指数：38.7买量竞争：宽松策略1月2月3月月均广告密度指数：130.5买量竞争：非常激烈冒险1月2月3月月均广告密度指数：67.7买量竞争：较激烈娱乐场1月2月3月月均广告密度指数：46.9买量竞争：温和体育1月2月3月月均广告密度指数：97.9买量竞争：激烈全品类(中重度& 休闲)1月2月3月全品类月均广告密度指数：63.2月均广告密度中位数：46.9 海外市场上，中国内地厂商是主要的中重度手游广告来源，投放量是第二名俄罗斯的两倍以上。中国内地中重度厂商的主要投放目标市场依次是北美、欧洲、东南亚和港澳台，而俄罗斯厂商意外地向拉美市场投放了大量广告。相较之下，中国内地中重度厂商对于拉美市场的广告投入则与中东、日韩市场处于相似的量级。09市场现状海外市场中重度手游广告流向国产厂商关注传统热门市场，俄罗斯厂商发力拉美数据来源：AppGrowing国际版主要来源地区投放目标市场 根据2023年第一季度的数据，信息流广告仍是中重度手游投放的主要广告形式，素材方面，横向视频、纵向视频和单图是使用最多的素材形式。而在发行平台上，从产品数量的角度统计，GooglePlay端的占比约为72%，但其对应的广告量占比则升至77.8%，表明广告主整体的广告投入在向GooglePlay端倾斜。10市场现状海外市场中重度手游广告投放趋势信息流广告、视频素材是主流，GooglePlay端广告投入更多主要广告形式主要广告素材类型数据来源：AppGrowing国际版信息流广告奖励式视频广告插屏广告横幅广告原生广告互动试玩广告视频贴片横向视频纵向视频单图网页全屏视频图标组图轮播按广告量统计主要发行平台按产品数量统计主要发行平台Google Play72%App Store28%Google Play77.8%App Store22.2% 11市场现状海外主要市场中重度手游收入情况超8成收入来自日韩、北美、欧洲，新兴市场展现活力北美23.03%-6.48%欧洲7.06%-13.81%中东地区中重度手游预估收入平台分布中东地区国家中重度手游预估收入排行数据来源：点点数据阿拉伯联合酋长国沙特阿拉伯土耳其科威特以色列卡塔尔埃及阿曼巴林以日韩、北美、欧洲地区为代表的成熟市场依旧是中重度手游收入来源的主要地区，从收入占比上来看，这三个地区的占比超过了84.2%，但同比下滑相对严重。与此同时，以中东地区为代表的新兴市场依旧具备上升活力，其中部分国家数据甚至出现逆势增长的情况。其中，卡塔尔第一季度手游预估收入同比增幅超过了1