2025年度小游戏买量数据报告

DataEye研究院 目录 C O N T E N T S 一.小游戏市场行业大盘二.小游戏市场买量投流大盘趋势三.小游戏市场重点品类&头部案例分析 RESEARCH LNSTITUTE 一.小游戏市场行业大盘 INDUSTRY OVERVIEW 小游戏行业市场规模01 26年小游戏规模达700亿+ •DataEye研究院测算数据显示，2025年国内小游戏市场规模约为610亿，同比增长22%，展现出极强的市场活力。预计2026年小游戏市场规模突破700亿。 •小游戏增速从2024年64.47%回落至2025年的22%，意味着行业从流量红利驱动的粗放增长阶段，正式迈入存量竞争下的精细化运营阶段。 •国内小游戏市场未来的竞争焦点将集中在存量运营能力、内容创作价值与平台适配精度上。直播、内容、社交与多端运营，或将成为行业破局的四大核心逻辑。 小游戏行业月活规模01 月活规模持续提升头部平台超过5.71亿 •目前国内市场上，两大主流平台领衔国内小游戏行业发展。 •2025年8月数据显示，头部社交软件平台月活规模达5.71亿，头部短视频平台月活规模为1.71亿。 •对比今年5月数据，头部短视频平台月活规模提升了约44%，涨幅明显。 小游戏用户使用行为01 用户使用时长增长27.2% •小游戏则以轻量化、碎片化特点，提供便捷快速的游戏体验，满足了用户在不同场景下的多样化需求。 •数据显示，小游戏行业人均单日使用次数约为5.1次，同比增长4.5%。 •人均使用时长则提升至24.6分钟，同比增长27.2%。 微信小游戏月活规模TOP1002 •2025年8月，微信小游戏月活头部阵营分层，SLG与混合玩法领跑，休闲经典持续稳固基本盘。基本呈现出老牌稳固，中重度产品竞争激烈的态势。 •头部产品强势《无尽冬日》月活规模超过5000万，同比增长达105%。而2023年上线的《寻道大千》依然有较高的用户活跃度，位列榜单第9名。 抖音小游戏月活规模TOP1002 •2025年8月，抖音小游戏中棋牌类、益智休闲等品类表现突出，其中，《开运麻将》凭借5623万的月活跃用户规模领跑抖音小游戏，《芒果斗地主》《猪了个猪》《画个猫线》《抓大鹅》月活跃用户规模均超千万，展现出强劲的用户吸引力。 二.小游戏市场买量投流大盘趋势 MARKET TREND 三大平台消耗情况01 小游戏直投买量日耗1.44亿 •目前三大媒体平台，小游戏买量日耗约1.44亿，较Q1增长约15.6%。 •IAA日耗约2400万，占消耗大盘约16.6%。IAA小游戏在三大主要广告平台直投日耗分别为1480万、690万、230万。 在投游戏数：小游戏VS手游APP02 小游戏在投游戏数增长54%领先手游APP •2025年小游戏在投游戏数约为5.1万款，同比增幅超54%，而手游APP在投游戏数2.2万款，增速约为5.2%。 •鲜明反差源于市场生态与行业趋势的双重分化：小游戏低开发成本、短周期优势，叠加无需下载的轻量化属性和头部平台的流量扶持与政策激励，逐渐成为中小厂商首选。 •买量投流市场出现结构性转移，小游戏成为流量新主场。 小游戏在投数情况02 抖小在投数高增70%微小增速回升 •2025年抖音小游戏在投游戏数高达1.9万款，同比增长接近70%。目前抖小正处于高速增长通道，越来越多开发者选择布局抖音小游戏赛道。 •微信小游戏在2025年在投游戏数高达3万款，实现增速回升。 •未来在投游戏数增速放缓但规模持续扩大，行业进入“存量竞争+增量拓展”阶段。 微信小游戏单月在投游戏数情况02 微小在投数全年增长10%IAP+混变持续换血 •2025年微信小游戏月度投放游戏总数从1月的11334款增长至12月的12511款，全年增长10%，展现生态稳步扩容态势。 •IAA游戏数全年增长18.05%，Q4每月连续突破9000款，成为增长核心引擎。 •IAP+混变游戏数全年微降10.27%，5月达峰值3304款后逐步调整，年末保持在2700-2900区间。整体格局观察发现，IAP+混变占比则从27.06%降至22.00%，中重度长线精品化产品站稳市场，劣质产品逐渐掉队。 抖音小游戏单月在投游戏数情况02 IAA小游戏增长超过75%中重度游戏在投数稳定 •IAA小游戏从1月6007款稳步增长至11月10535款，累计增幅达75.4%。市场需求红利持续释放，下沉市场与中老年用户占比高，这类用户偏好零付费门槛的轻量化玩法，为IAA产品供给提供广阔空间。 •IAP+混变小游戏1-6月缓增至3427款峰值后，下半年稳定在3000款左右，抖音IAP+混变赛道已形成成熟竞争格局，热门品类集中于SLG、仙侠等，新游需差异化创新才能立足，导致厂商上新更趋谨慎。 素材量：小游戏VS手游APP03 小游戏行业投放素材高增基本持平手游APP •2025年小游戏行业投放素材总量超过5012万，同比增长超过97%，再创新高。对比来看，手游APP行业在2025年投放素材量约为5162万，小游戏基本持平手游APP投放规模。 •国内用户碎片化娱乐需求迁移与大厂战略倾斜，让小游戏在投放市场的竞争力持续增强，预计未来小游戏投放规模将进一步超越手游APP。 小游戏投放素材量情况03 微小素材量同比稳增45%抖音小游戏全生态爆发 •在行业快速发展的背景下，微信小游戏和抖音小游戏在投放素材总量均呈现高速增长。前者同比增长45%；后者总投放素材量超过3000万，同比增长153.9%，远超行业平均增速，实现全生态爆发。 •买量投流作为小游戏行业获取用户的重要手段，素材量持续增长意味着买量竞争愈发激烈。未来素材内容创新性和差异化将成为买量投流策略的关键。 微信小游戏素材量投放情况03 微小素材量全年增幅68.4% •微信小游戏总素材量波动上行，5月成年度投放素材量峰值，Q4现小高潮。 •微信小游戏单月素材量从1月152.46万份增至12月256.83万份，整体涨幅68.4%，5月以285.82万份创下峰值，体现行业投放热情持续高涨。 •IAP+混变素材占绝对主导。IAP+混变素材量全年占比稳定在80%左右，12月达206.06万份，是IAA素材量的4倍。突出微信小游戏向混合变现模式持续深化发展，以混合变现主导，驱动IAP+混变素材高投放。 抖音小游戏素材投放情况03 IAA主导抖音小游戏爆发 •2025年抖音小游戏市场呈现“IAA主导扩张、IAP+混变快速崛起”的市场格局。素材投放量峰值出现在10月，约683万。 •IAA小游戏全年投放量持续走高，尤其7-10月爆发式增长，10月投放素材量429.8万，是今年抖小持续扩张的主力军。 •IAP+混变小游戏在Q2爆发增长，5月投放素材量达267万，而在Q3、Q4呈现高位波动。驱动原因离不开抖小赛道鼓励中重度游戏开发，以及高品质中重度游戏的布局，拉动抖小用户付费意愿。 素材：投放素材使用效率 素材使用天数继续上涨“拼数量”转向“拼质量” •微信小游戏在2025年投放素材使用天数约为5.4天，同比增长约2.3%，整体趋于稳定状态。 •一方面是行业从探索到爆发再到成熟的完整发展，开发者从“拼数量”转向“拼质量”。 •另一方面是投放技术进步，特别是AI在素材创作、投放优化、数据监测等环节的深度应用，显著提升了素材利用率和生命周期。 素材：投流素材形式 真人类素材占比5%AI素材崛起快速 •微信小游戏2025年投放素材中，真人类素材占比约为5%。AI素材呈现出快速崛起态势，占比接近真人类素材（约5%）。 •真人素材增长空间有限，主要受限于IAA小游戏的成本结构和平台特性。 •AI类素材能有效降低小游戏素材制作成本，占比有望持续增加。 素材：AI素材案例拆解 •随着AIGC的技术完善，AI素材已从辅助工具升级为买量投流核心竞争力，效率与成本优势让其成为厂商标配。头部厂商通过自建AI系统构建壁垒，中小团队应优先选择成熟第三方工具。 •以三七互娱旗下小游戏《生存33天》为例，数据显示，2025年12月相关AI素材产量占比41%，而消耗占比34%。更重要的是，世界观故事类素材在传统流程耗时约为8天，而相关AI素材产出用时仅2天，整体效率提升2-3倍。 三.小游戏市场重点品类&头部案例分析 CASE ANALYSIS 小游戏行业热投题材情况01 现代题材暴增52.23%传统题材分化 •微信小游戏2025年投放题材格局明显，现代题材大爆发，传统题材出现严重分化。 •现代题材在投产品数超过1.5万款，同比暴增52.23%，是微信小游戏赛道的绝对主流题材。中重度题材趋势明显，魔幻、末日、战争、传奇、科幻等题材保持20%的同比增长，契合SLG、MMO等重度品类崛起。 •传统IP型题材过度开发，同质化严重，市场缺乏破局产品。动漫题材叠加二次元元素，游戏开发周期长，与小游戏快速迭代的特点冲突，中小团队望而却步。 小游戏行业热投题材格局01 传奇霸榜投放素材榜中重度题材成买量核心 •传奇题材以171款占据投放素材榜TOP500近三分之一（34.2%），与在投产品数榜形成鲜明反差。传奇自身IP号召力强劲，而且在过去一年经历了版权合规化调整，头部产品将继续加大买量投入，素材创意向“复古+创新”融合方向发展。 •传奇、魔幻、仙侠、三国占据素材榜前四，合计占比超70%，凸显微信小游戏买量市场向中重度化转型。而现代题材以IAA休闲产品为主，买量力度相对较弱。 小游戏行业玩法题材情况01 消除品类高增卡牌玩法大幅度下滑 •休闲类2025年在投产品数超过9000款，占比超30%，是微信小游戏流量基本盘。 •消除类以超过6000款产品在投和91.34%的惊人同比增幅成为增长冠军，而中度消除崛起或是核心原因。对比轻度消除产品，中度消除依然保持低游戏门槛，但产品拓展性较强，开发者可以通过关卡设计和目标反馈机制延长用户游玩周期，提升单用户广告价值。 •卡牌类大幅下滑，反映出玩法固化弊端，抽卡+养成模式缺乏创新。同时买量成本增加，而卡牌类用户获取成本高于休闲消除类。 小游戏行业玩法题材格局01 头部热投玩法集中玩法融合加速 •投放素材TOP500产品中，TOP3玩法（MMORPG +放置+卡牌）合计占比达70.6%，形成寡头垄断格局；TOP5玩法占比达83.8%，市场高度集中，头部效应显著。 •市场集中度进一步提升。头部厂商（三七互娱、世纪华通等）凭借研运一体能力和IP资源，占据60%以上市场份额，中小团队向垂直细分领域突围。 •未来玩法融合加速，MMORPG+放置、卡牌+策略、塔防+二合等组合形式成为主流，单一玩法竞争力减弱；轻量化操作与深度策略结合，满足用户碎片化时间与深度体验双重需求。 重点赛道投放情况：策略SLG02 •2025年微信小游戏策略SLG投放素材呈现“先增后稳”态势，5-8月暑期档为素材投放高峰，单月均超26万条素材，Q4投放素材回落但仍高于年初水平。 •策略SLG在投产品数持续增长，全年增幅达38.8%，赛道热度攀升。其中轻量化操作+重度策略组合深受用户青睐，多款产品跑出。此外，策略大厂加速入局，如B站《三谋》、三七互娱《霸业》等。 榜单：策略SLG投放素材TOP20 策略赛道案例解析：《奔奔王国》02 末日策略 •市场表现方面，《奔奔王国》在8月末上线微信小游戏，9月1日冲入畅销榜TOP20，后续排名基本稳定在20名左右，最高进入TOP15。 •产品初期投放力度不高，与《无尽冬日》小游戏版日均2万条的投放量形成鲜明对比。9月末素材投放量明显提升，为国庆档做准备，采用“测试-优化-放量”的渐进式策略。 •素材层面上，《奔奔王国》通过轻度玩法包装降低获客成本，提高整体买量效率。其中，视频素材受到项目的青睐，占大盘比例约71%。 重点赛道投放情况：模拟经营03 •2025年模拟经营类在投游戏数从年初的344款降