2023年全球移动游戏买量洞察报告

DataEye研究院 全球手游买量大盘 2023年全球手游买量大盘总览 全球投放素材量超1000万在投手游数超11万 素材量：2023年全球投放素材量超1000万（去重素材量），同比增长54%。 游戏数：2023年全球投放手游数超11万，同比增长57%，其中新增游戏数占比近7成。 公司数：2023年全球在投游戏公司数超5万，同比增长59%，其中新增投放公司占比超6成。 虽然2023年全球手游素材投放量大幅激增，但AppsFlyer数据显示2023年全球游戏App的获客花费与22年大致持平。素材量井喷主要由于内卷加剧、素材使用效率偏低，厂商只能加大素材投放量。 2023年全球手游投放趋势 2023年月均在投手游数近4万同比增长79% 2023年全球月均在投手游数量接近4万，同比增长79%。 分月度来看，2023年在投手游数量总体保持正向增长，下半年增幅明显，月均在投手游数量均超过4万，其中12月达到4.6万的小高峰。 从新增游戏数量来看，2023年月均新增在投手游数量超6000款，同比增长64%。其中，1-8月新增在投手游数量同比激增，但在9月后出现下滑，9-12月新增在投手游数量不及22年同期。 2023年全球手游投放趋势 2023年月均在投素材数超150万，同比增长65% 2023年，全球月均在投素材数量超150万，同比增长65%；新增素材占比47%，同比下降5个百分点。 整体而言，全球广告量呈现出先降后升再回落的走势。分月度来看，2023年1-10月，在投素材数量均超过22年同期，但11和12月不及22年同期水平。 这说明虽然在投手游数创新高，但厂商趋于保守，单款游戏在投素材量不及22年同期。 2023年各地区手游投放观察 北美、东南亚和欧洲包揽TOP3贡献近半数的游戏投放量 从在投游戏数来看，2023年北美、东南亚和欧洲地区位列前三，合计贡献接近半数的游戏投放量。 相较2022年，北美、南美、中东、日韩和中国港澳台地区在投游戏数占比均同比增加，其他地区占比均出现小幅下滑。其中，北美地区占比上升1.2个百分点，增幅位列第一；大洋洲占比下降2.2个百分点，降幅最大。 注：“亚洲其他”包括印度、阿富汗、哈萨克斯坦、孟加拉国、巴基斯坦、乌兹别克斯坦。 2023年各地区手游投放观察 东南亚、欧洲和北美位列TOP3贡献近6成的素材量 从在投素材量来看，东南亚、欧洲和北美地区包揽前三，TOP3合计贡献近6成素材量。中国港澳台和亚洲其他地区位列第四第五。 相较2022年，北美、南美、中东地区在投素材量占比同比增加，其他地区占比均出现小幅下滑。其中，北美地区占比上升3个百分点，增幅位列第一；中国港澳台占比下降2个百分点，降幅最大。 总的来看，北美、南美、中东地区2023年增长势头较好，在投游戏数及素材量占比均同比提升。 2023年各地区手游投放观察三 美日韩依然是投放的首选在投游戏数和素材量双升 美日韩依然是全球手游投放的首选，这一趋势在2023年进一步加强。 从在投游戏数来看，2023年同时投放美日韩三地的手游数量占比约35%，较2022年提升2.5个百分点。 从在投素材量来看，2023年同时投放美日韩的素材量占比约76%，较2022年提升2.6个百分点。 美日韩投放占比较高主要由于三地贡献了半数以上的海外收入。根据点点数据预估，2023年海外移动游戏收入为5718亿元，而美日韩合计收入达3260亿元。 2023年各类型手游投放观察 超休闲、博彩和模拟类包揽投放数量TOP3 从游戏品类来看，2023年在投手游数量占比TOP3为超休闲、博彩和模拟类，TOP3合计贡献半数投放量。益智、角色扮演类也位居前列。 与2022年相比，超休闲虽仍位居第一，但占比下降3.5个百分点，博彩、模拟占比逆势增长，分别上升2和3个百分点，益智占比位列第四，同比下降2个百分点。 此外，角色扮演、策略等重度游戏投放数量占比也出现下滑。 2023年各类型手游投放观察 博彩、模拟和超休闲包揽素材数量TOP3 从游戏品类来看，广告量占比位居前三的是博彩、模拟和超休闲，TOP3合计贡献超半数素材量；桌面、角色扮演类也位居前列。 与2022年相比，博彩占比与22年基本持平，模拟占比大幅增长5个百分点。超休闲、桌面类广告量占比出现下滑，分别下降1.7和1.6个百分点。 总的来说，模拟、博彩等中轻度品类手游在2023年表现出色，手游数量与广告量占比双升。角色扮演、策略等重度品类表现疲软，手游数量与广告量占比双降。 2023年各类型手游素材观察 五 视频类素材占比近8成安卓渠道获投近8成素材 2023年全球手游投放的素材约77%为视频类，该占比高于中国大陆的约60%。 从投放手机平台来看，安卓渠道依然是投放的主力，占比接近8成。 真人素材方面，2023年全球手游投放的素材，真人占比19%，高于中国大陆的约8%，这主要因为国内素材总体量（分母）更大，混剪拼贴类非真人素材更多。 投放榜:2023年全球手游投放榜TOP14 六 买量总榜：休闲、策略、博彩游戏为主，中国厂商占比过半 2023年全球手游投放榜TOP14主要是休闲、策略、博彩、卡牌类手游。 老游戏居多，只有3款新游（2款博彩+1款SLG）进入买量榜TOP14。 中国厂商入围9席，包揽TOP4。恐龙游戏的卡牌游戏《Epic Heroes》登顶，益游嘉和旗下休闲游戏《Block Blast》位列第二，微派《WePlay》位列第三。 国产策略游戏买量依然凶猛，5款国产SLG产品进入买量榜TOP14。除了新游《WhiteoutSurvival》，其余产品均为老游戏。 投放榜:2023年全球新游投放榜TOP14 六 新游买量榜：博彩游戏占据半壁江山，中国厂商入围1席 2023年全球新游投放榜TOP14多为博彩类、角色扮演和休闲游戏，其中博彩游戏（以老虎机为主）占据半壁江山。 博彩游戏包揽新游买量榜TOP3，涂色游戏《ColorMe-Painting Book》位列第四，仙境传说起源国际服《Ragnarok Origin Global》第五。 中国厂商仅入围1席，君海游戏发行的《SkyUtopia》进入买量榜TOP10。 六 六 中国手游出海买量分析 中国手游出海广告投放趋势 全年素材投放量同比增长15%H1同比大增，H2略有下滑 2023年出海游戏广告素材量较去年同期增长15%。其中，23H1素材同比增幅超60%，23H2素材同比下降12%、环比下降9%。 上半年，《崩坏：星穹铁道》《寒霜启示录》《万龙觉醒》《Doomsday：Last Survivors》等多款重磅产品上线并大手笔买量，直接拉高了上半年的素材投放量。 进入下半年，重磅出海产品相对较少，加上厂商缩减投放预算，导致下半年投放素材量同比环比均出现下滑。 中国手游出海广告投放趋势 中国游戏厂商出海热情不减总参投游戏数同比增长8% 2023年中国厂商出海总参投游戏接近4000款，同比增长8%，新增参投游戏1661款，同比增长4%。 同时，2023年出海参投总公司数、新增参投公司数双双增长，参投总公司数同比增长3%，新增参投公司数同比增长11%。 整体来看，虽然国产游戏版号发放步入“常态化”，但中国游戏厂商出海热情不减。 中国手游出海广告投放趋势 中国港台地区、美国包揽前三东南亚排名靠前 2023年，中国香港、中国台湾包揽出海手游素材投放榜TOP2，美国位列第三，三大市场合计占据约22%的投放量。 中国港台地区与内地文化相近、认同度高且没有太多语言障碍，因而是中国游戏企业出海的首选。 美国玩家付费意愿高，热衷于策略游戏，是中国策略、竞技类游戏主要的出海市场。 出海难度系数较低的东南亚（新加坡、泰国、印尼、菲律宾等）投放量排名也较为靠前。 中国手游出海广告投放趋势 角色扮演、策略位列TOP2益智和博彩类次之 2023年，中国出海手游投放素材量占比最高的品类是策略，其次是角色扮演，两者合计占比过半，益智、博彩游戏位列第三第四。 这与中国自研游戏海外市场收入分布基本一致，策略和角色扮演类游戏合计贡献半数以上的收入。 出海洞察：混变成为新机会，IAA、IAP遇到瓶颈 《弹壳特攻队》在全球畅销榜全面开花 混合休闲成为增长新机会。比如，海彼《弹壳特攻队》采取“IAP+IAA”混合变现模式，在海外市场表现亮眼。 点点数据显示，《弹壳特攻队》海外版累计预估收入超过3.6亿美元（已扣除渠道分成） Sensor Tower报告显示，2022年和2023年混合休闲手游收入连续增长60%和30%，2023年全年内购收入有望突破21亿美元。 出海洞察：国内爆款小游戏化身APP出海 【国内小游戏→国内APP→出海港澳台→其它市场】的三级跳模式逐渐成型 2023年，国内多款爆款小游戏化身APP出海，【国内小游戏→国内APP→出海港澳台→其它市场】的三级跳模式逐渐成型（《寻道大千》《国王指意》《冒险大作战》《三国吧兄弟》出海，都是这种路径）。 根据点点数据预估，《菇勇者傳說》11月底上线至今，港澳台版累计收入已超2亿元，《小妖问道》港澳台版累计收入超1亿元。 在玩法方面，继“割草”游戏之后，“开箱子”玩法，成为趋势所向。 出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化 本 地 化 不 是 核 心 ， 人 性 才 是 出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化 人性的共通性：天下大同，可借此突破文化隔阂 判断一：全球玩家人性是共通的。 判断二：人性是最底层、最核心、最关键的因素，本地化解决的是其它三层因素（历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点）的问题。 推导结论：如果足够能撬动人性，本地化相对不特别重要（当然，基础的翻译、机型适配等操作还是要的）。 出海洞察：中小厂商出海建议三 中小厂商出海，不建议照搬大厂。中小厂商出海应该学习「小游戏模式」。而腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰角等厂商出海是「重度模式」。二者区别如下： 重点市场买量分析 2023年美国市场投放观察 月均手游数量超2.4万，素材量超37万，处于领先水平 2023年，美国月均在投手游数量超2.4万，月均在投素材数量超37万，处于全球领先水平。 美国市场玩家较为多元、付费能力强，针对细分人群的题材仍值得深挖，故美国市场素材量最高。 分月度来看，美国月均在投手游数量及素材数量整体呈上升趋势，下半年表现优于上半年。 中国内地是美国市场手游广告第一大来源，占比约13%，其次是欧洲，占比约10%，东南亚厂商仅贡献约3%素材量。 2023年美国市场投放观察 买量主力为博彩、超休闲、角色扮演类游戏 2023年，博彩、超休闲、角色扮演类游戏在美国市场合计贡献半数以上的素材量。 与2022年相比，博彩、射击类游戏投放占比大幅提升，超休闲、角色扮演、模拟、消除等游戏投放占比小幅下滑。 博彩、射击投放提升主要由于大量新游涌现，产品供给增加。此外，在经济下行期，博彩游戏需求通常会实现逆势增长。 中国内地是美国市场手游广告第一大来源，占比约13%。中国游戏厂商在美国市场的买量投入集中在角色扮演和策略类。 2023年日本市场投放观察 月均手游数量超1.1万，素材数量超10万 2023年，日本月均在投手游数量超1.1万，月均在投素材数量超10万。 分月度来看，日本月均在投手游数量的高峰是暑期档，Q3在投手游数量和素材量均出现下滑。 中国内地游戏厂商是日本手游市场最大的广告主，贡献了约1/5的手游广告，其次是欧洲游戏厂商（14%），东南亚厂商贡献约8%素材量。 2023年日本市场投放观察 买量主力为超休闲、角色扮演和博彩游戏 2023年，日本市场投放素材TOP3为超休闲、角色扮演和博彩类游戏，三者合计贡献半数以上的素材量。 与2022年相比，博彩游戏投放占比大幅提升，超休闲、角色扮演、益智、策略等游戏