2023中国内地手游App与微信小游戏买量白皮书

报告说明 数据来源 研究范围 借助于CAS广告素材智能分析系统，本次报告的数据样本覆盖国内28家广告平台，58家大媒体，积累超3亿条国内手游市场情报数据 中国内地手游类App及微信小游戏市场 手游类型范围 统计周期 MMO、角色扮演、模拟经营、射击、动作、卡牌、MOBA、塔防守卫、棋牌、街机、体育、休闲益智、放置游戏、音乐舞蹈、竞速、聚会游戏、桌游、沙盒、网赚、SLG 买量统计数据：2023年1月–12月，其中12月部分买量数据为热云数据基于经验的预估值 手游题材范围 魔幻、武侠、动漫、传奇、战争、玄幻、西方神话、宫廷、仙侠、三国、奇幻、中国神话、西游、综艺、现代、二战、女生、魔兽、僵尸、穿越、影视、科幻、航海、密室以及二次元 目录 02中国内地微信小游戏买量聚焦分析 01中国内地手游买量大盘洞察：手游App &微信小游戏 00前言：中国内地手游市场发展概况 ◼小游戏类型及题材分析◼小游戏重点类型买量洞察-休闲益智、角色扮演、模拟经营◼小游戏重点媒体平台买量洞察-微信小程序、优量汇联盟、QQ音乐-穿山甲联盟、抖音 ◼在投游戏规模◼首次投放时间分布◼素材量及素材创意组数◼素材类型分布◼游戏类型及题材分析◼日均买量榜单◼重点媒体平台广告效果洞察 ◼游戏版号发放数量◼手游用户规模◼移动游戏销售收入 00前言：中国内地手游市场发展概况 前言：中国内地手游市场发展概况 2023年发放国产游戏版号997个，是2022年的两倍 ◼2023年，国产游戏版号发放数量为997个；相比起2022年国产版号共发放468个，版号发行持续向好 ◼其中，移动端游戏版号共发放近950个，占整体游戏版号的95%以上 ◼12月国产游戏版号数量迎来新高，单次审批数量首次突破百款 ◼除8月国产版号停发、补充进口游戏版号外，2023年月均发放游戏版号89个 前言：中国内地手游市场发展概况 2023年手游用户规模达新高6.57亿，微信小游戏用户总量超10亿 ◼2023年，中国手游用户规模达到6.57亿，为历史新高，然而，2021年起同比增长率均不到0.5% ◼手游用户规模的增长速度已明显放缓，游戏市场进入存量竞争阶段，竞争环境将进一步加剧 ◼相比之下，2023年上半年微信小游戏用户总量已突破10亿，月活用户达到4亿 前言：中国内地手游市场发展概况 2023年手游收入恢复双位数增速，小游戏收入同比涨3倍 ◼2023年中国移动游戏市场的实际销售收入也到达历史高位，为2269亿元 ◼收入的同比增速恢复至双位数，保持可观的增长前景 ◼2023年小程序游戏的收入达到200亿元，约为移动游戏收入体量的十分之一，相比2022年同比增长高达300%，正处于快速崛起阶段 01中国内地手游买量大盘洞察：手游App&微信小游戏 中国内地手游买量大盘洞察：手游App &微信小游戏 在投手游App数量达18,000个，在投微信小游戏数量超16,000个，同比增长214% ◼2023年，手游App的在投产品数量约为18000个，新投产品占比为52% ◼近三年，国内手游App的在投产品数量逐渐收窄，新投产品数量及占比也同步减少，整体环境趋于理性 ◼2023年微信小游戏的在投产品数量则超过16000个，同比增长214 %，已逼近手游App的在投产品规模 ◼微信小游戏的新投产品数量及占比也持续提升，近8成为新投产品，正在争夺流量红利 中国内地手游买量大盘洞察：手游App &微信小游戏 2023年Q2起，微信小游戏月投放产品数超过手游App，12月投放近6,000个 ◼2023年，微信小游戏每月的投放产品数量不断飙升，12月近6000个小游戏在投 ◼手游App的投放数量则从2023年Q4开始出现明显下降，12月有近4000个产品在投 ◼自2023年Q2起，微信小游戏的月度投放产品数量已超过手游App 中国内地手游买量大盘洞察：手游App &微信小游戏 2023年手游APP新投占比降至52%，微信小游戏则高达77% ◼2022年在投的手游App，58%是在该年首次投放。相比之下，2023年在投的手游App中，52%是在这一年首次进行投放。可见在2023年，新投放手游App的比例有所降低，非新投手游App则持续投放，比重升高 ◼2023年，在投的微信小游戏中，在这一年首次进行投放的比例高达77%，新增投放产品数量及整体投放数量均大幅上升，微信小游戏开启买量投放的热情依然高涨 中国内地手游买量大盘洞察：手游App 2023年手游App投放素材量同比增加15%，投放高峰出现在春节和暑期 ◼从素材量来看，2023年投放的素材数量为2466万条，较2022年提升15%；但2023年素材创意组数同比有所下降，为8834万，表明虽然素材的更替力度加大，但展现规模趋理性，精细化投放趋势凸显 ◼从月度走势来看，2023年每月的素材量及素材创意组数整体呈下行，春节及暑期前夕的6月是全年的投放高峰，有超过1100万条素材在投放 年末手游投放的新增素材量回升，12月新增素材占比高达79% ◼手游投放的新增素材量在2023年的上半年相对平稳，进入下半年出现明显下降 ◼到年末11-12月期间，新增素材量回升，新增素材占比提升至79%，是全年的高位 2023年微信小游戏投放的素材量及素材创意组数比2022年增加超两倍 ◼2023年微信小游戏延续爆发态势，共投放素材量587万条，素材创意组数为1615万，同比增长率都超过200% ◼具体到月度走势，素材量及素材创意组数在上半年一路上涨，在6月最高曾有231万的素材创意组数 ◼但进入下半年后，或许受微信小游戏备案上架的新规影响，素材投放规模收窄明显，12月素材量为50万条，较1月减少9万条；素材创意组数为115万，较1月减少39万 中国内地手游买量大盘洞察：微信小游戏 2023年下半年微信小游戏投放的素材量缩减，包括新增素材 微信小游戏投放的新增素材量变化与整体素材量的波动基本一致，在下半年有所收窄 ◼年初新增素材占比达到81%，年末小幅下降至74% 中国内地手游买量大盘洞察：手游App &微信小游戏 微信小游戏投放素材超6成为图片，手游App投放的视频有12%沿用往年素材 ◼2023年，手游App投放图片素材和视频素材的比例相当，微信小游戏则以投放图片为主，图片占比为62% ◼手游App图片素材中，是2023年新投素材的比例为96%；视频素材中2023年新投的比例为88%，一部分视频沿用往年在投素材 ◼微信小游戏的图片及视频素材基本都为2023年新投放，新增占比接近100% 手游App月均投放视频素材超140万条，下半年起视频素材量超过图片素材量 ◼在2023年，手游App投放的图片素材量一路走低，从年初的每月199万条下跌至年末的约111万条 ◼从2023年下半年开始，手游App投放的视频素材量超过图片素材量，素材视频化特征凸显 ◼微信小游戏每月投放素材仍以图片为主，但2023年下半年起图片素材量减少明显，视频素材量则保持平稳 中国内地手游买量大盘洞察：手游App 2023年休闲益智、动作手游的在投产品数量及占比均较去年明显提升 ◼2022年，在投手游App中数量最多的游戏类型是角色扮演，占比39%；其次是休闲益智、网赚，分别占19%、11% ◼到2023年，角色扮演依然是在投手游数量最多的类型，但占比下降至31%；在整体在投手游数量下降的背景下，角色扮演类游戏参投数量减少，抢量降温 ◼休闲益智的占比则上升至25%，在投产品数量也上涨至约4500个，比2022年增加约700个，休闲游戏买量市场升温 ◼动作类游戏的在投产品数量及占比也呈增势 中国内地手游买量大盘洞察：手游App 聚会游戏投放产品新增率第一，高自由度及强社交手游参投规模扩大 ◼聚会游戏超过动作，成为2023年投放产品新增率第一的游戏类型 ◼与去年相比，沙盒游戏、射击、音乐舞蹈这些垂直细分类型的新增率排名明显提升，轻松、自由、多人参与是这些游戏类型的共性 2023年二次元、动漫题材手游的投放数量同比涨超过1倍，合占整体的23% ◼2023年，在投手游App中数量最多的题材仍是现代，与2022年一致，占比稳定在35%左右 ◼基于整体在投手游App的数量下降，2023年传奇、仙侠题材在投产品的占比和数量均明显减少 ◼二次元及动漫题材游戏在2023年的投放数量同比上涨超过1倍，二次元题材全年有约2100款产品在投，动漫题材则有约1800款，两个题材的合计占比达23% 2023年在投的小游戏中超过6成为休闲益智类，同比暴增5700个 ◼2023年，休闲益智类的微信小游戏投放产品数量暴涨，占全部在投微信小游戏的62%，数量达8200个以上，比2022年多出5700个 ◼角色扮演类微信小游戏的投放产品数量占比下跌至8%，但数量上仍有小幅提升 ◼竞速类微信小游戏的投放规模则首次进入前六位 音乐舞蹈、聚会、动作类小游戏在2023年启动投放的力度最大 ◼微信小游戏投放产品新增率第一位的是音乐舞蹈，名次较去年提升12位◼投放产品新增率第二、第三位是聚会游戏、动作◼休闲益智、放置游戏、街机的投放产品新增率排名也有较大提升 中国内地手游买量大盘洞察：微信小游戏 现代题材在全部在投小游戏中的占比超过5成，二次元、动漫题材小游戏投放数量逼近手游 ◼2023年，在投微信小游戏中数量最多的题材是现代，占比超过50%，高于现代题材在在投手游App中的比例 ◼手游的二次元热在微信小游戏中也得以体现，在投的动漫及二次元题材小游戏占比全部在投小游戏的27%，数量合计接近3800个，逼近动漫及二次元在投手游数量（3900个） ◼女生题材小游戏投放规模提升，成为投放题材排名的第六名 国内手游App买量榜—非新增游戏 国内微信小游戏买量榜—非新增游戏 国内微信小游戏买量榜—新增游戏 中国内地手游买量大盘洞察：重点媒体平台广告效果洞察 腾讯系广告点击人群女性占比41%，巨量系广告点击人群30岁以下占比40% ◼巨量系和腾讯系平台的游戏广告点击人群均以男性为主 ◼腾讯广告平台女性的占比高于巨量系平台女性的占比，为41% ◼年龄分布方面，巨量系平台18-30岁用户在游戏广告点击人群中的占比明显高于腾讯系平台18-30岁用户的占比 巨量系70%的游戏广告完播人群为男性，腾讯系31-40岁用户点击、完播广告的表现均更优 ◼游戏广告完播人群中，男性占比相比于游戏广告点击人群更高，巨量系广告平台有70%完整播放广告的用户为男性 ◼年龄分布方面，巨量系平台广告完播人群中24-30岁用户的占比高于腾讯系平台24-30岁用户的占比 ◼腾讯系平台31-40岁用户在广告完播人群、广告点击人群的占比均高于巨量系31-40岁用户 02中国内地微信小游戏买量聚焦分析 中国内地微信小游戏买量聚焦分析 角色扮演登顶投放创意组数Top 500微信小游戏的类型排名 ◼投放创意组数Top 500的微信小游戏中，产品数量占比排名前三的类型分别为：角色扮演、休闲益智、模拟经营 ◼对比全部在投的微信小游戏，角色扮演小游戏的平均素材展现规模更高 中国内地微信小游戏买量聚焦分析 投放创意组数Top 500微信小游戏的前三题材为传奇、现代、仙侠 ◼投放创意组数Top 500的微信小游戏中，数量最多的题材前三名分别为：传奇、现代、仙侠 ◼传奇题材在全部在投微信小游戏中的占比仅有3%，但在创意组数Top 500的产品中占比却达到20%，说明这类题材的小游戏平均曝光力度较大 2023年聚会游戏平均投放天数最高达161天，新投游戏中桌游平均投放时间最长 ◼聚会游戏在2023年平均有161天都处于投放期，是微信小游戏中平均投放天数最高的类型 ◼棋牌、SLG的平均投放天数位列第二、第三，分别有101天和82天；网赚的平均投放天数最短，只有35天 ◼在今年新参投的微信小游戏里